新品雪糕定价3.5元，钟薛高向市场“妥协”？测评：超市7款人气冰棒，哪支值得回购

这个夏天可以实现雪糕自由了？昨日，“钟薛高推出3.5元雪糕”的话题上了热搜，引发网友热议。

3月29日，钟薛高在上海举办新品发布会，发布了首款AI雪糕新产品“Sa'saa”，定价为3.5元/支，据悉，该款雪糕由AI起名及设计。

作为高端雪糕的代表品牌之一，钟薛高此前因定价较高被网友调侃为“雪糕刺客”。该品牌的产品单价集中在10-20元之间，此前价格更高的一款雪糕曾卖66元一支，引起消费者热议。

对于钟薛高此次推出3.5元产品，有网友认为是品牌向市场“妥协”的表现。

也有网友认为降价是好事，“看来钟薛高也开始亲民了吗？”

还有网友表示无所谓，因为雪糕市场的选择太多。

昨日下午，记者登陆钟薛高的线上店铺，注意到此次推出的3.5元的新品，并非雪糕，其实是冰棒产品。 *** 表示，对于3.5元的新品，线上只赠不卖，仅限3天时间，同时表示，不清楚线下开售的时间。

钟薛高线上宣传图

记者分别前往了3家便利店、中型超市，看到的钟薛高的产品目前在售的均为10-20元的雪糕，有店员表示，此前钟薛高“两件14元”的活动已结束。

记者同时注意到，便利店在售的其他品牌的冰棒中，今年有部分品牌上新了新款产品，单价基本都超过了4元，甚至部分也达10几元。

那么这些热卖中的冰棒类产品，到底好吃吗？值得一买吗？此次选购了7款人气冰棒，与大家一起分享真实的试吃感受。

和路雪

红糖冰粉口味冰棍

（价格参考：6元；71g）

3月1日，联合利华旗下的和路雪发布了2023年的新品，其中，标识为老四川风味的“红糖冰粉口味冰棍”，是川渝地区渠道限定的特色新品。

从包装看，主题鲜明，设计颇具复古风美感。打开后，冰棍呈现上下两部分，一口下去，内有葡萄干、果酱等冰粉配料。

实测感受：

小编@蛋大王 ：一冰柜的雪糕中，这个复古包装很难让人不多看两眼。但味道有点怪，像是红糖冰粉直接冷冻的口感，一点没有冰棍的灵魂。

冰棒爱好者@风筝 ：吃冰棍的一大目的就是解暑解渴，但这款不但解不了渴，吃完更渴了。

颜值：????

口味：??

性价比：??

（满分5颗?）

雀巢

“笨NANA”苹果味果冻冰棒

（价格参考：5.5元；52g）

雀巢推出的“笨NANA”冰棒，以创意出圈。外形酷似香蕉，“剥”皮后里面呈现的是牛奶雪条。

从包装看，突出了雀巢对于产品年轻化的迎合度。打开后，冰棍外面裹着一圈果冻。食用方式标明了，这款冰棍需要剥开“皮”吃。

实测感受：

小编@蛋大王 ：走在街上，这是回头率爆表的一支冰棍，想象力拉满！冰棍有奶味味道不错，但果冻的皮显得有些多余。

冰棒爱好者@风筝 ：造型吸睛，但味道平平无奇。香蕉造型但没香蕉味，吃完才会有苹果味出来，这一混搭不太看得懂。

颜值：????

口味：???

性价比：???

（满分5颗?）

蒙牛

冰+ 海盐柠檬口味雪泥

（价格参考：4元；85g）

蒙牛推出的“冰+”系列冰棒产品，以冰搭配水果，主打果粒+果汁+冰粒+牛奶的多种组合，面向的是15-25岁的年轻消费人群。

从包装看，这款冰棒呈现的是海洋蓝的清爽。打开后，冰棒外壳是海盐+柠檬口味，内里是牛奶水果味雪泥，真·可咸可甜。

实测感受：

小编@蛋大王 ：单从颜色看，这款冰棒并不能勾起食欲。但味道却意外不错，冰沙+雪泥，有柠檬的香气，又十足清爽，是愿意回购的一款！

冰棒爱好者@风筝 ：这一口很夏天！雪泥能吃到真实的椰果果粒，虽说是柠檬口味，但“怕酸星人”吃到也一点不酸。

颜值：???

口味：????

性价比：????

（满分5颗?）

鲜果鲜语

青柠棒冰

（价格参考：9.9元；70g）

来自成都本土的品牌鲜果鲜语，推出的是水果系列的冰棒。除了青柠口味，还有草莓、芒果、桃子等多种水果口味。

与其他所有冰棒不一样的是，走的是极简风，包装呈透明状，为的是让消费者看到实实在在的冰棒颜值，以及突出其主打鲜果的内在。

实测感受：

小编@蛋大王 ：酸酸甜甜的味道其实还不错，但近10元的价格，性价比并不高，阻挡了我二次购买的想法。

冰棒爱好者@风筝 ：柠檬果酱的味道比较明显，也吃的出鲜果的味道。但就是偏贵，卖5、6元就差不多了。

颜值：???

口味：???

性价比：??

（满分5颗?）

大桥道

樱葡冰、油柑冰棒冰

（价格参考：6.9-7.9元；80g）

来自天津的大桥道是一家糕点食品制造商，其雪糕、冰棒也都是品牌的热门产品。樱葡冰是樱花+白葡萄味，油柑冰是油柑口味，也都是主打水果口味的棒冰。

从包装看，两款都是袋装，里面分别有大颗的冰球数颗。樱萄冰标注的是含浓缩白葡萄汁，且相当于白葡萄汁含量≥80%；油柑冰则标注果汁含量≥80%。

实测感受：

小编@蛋大王 ：去年夏天吃过1元钱的大桥道老冰棍，留有不错的印象。这次的棒冰两个口味也都给好评，比想象中好吃！

冰棒爱好者@风筝 ：果汁味很浓郁，并且很冰爽，像是喝苏打气泡果汁饮的感觉。

颜值：???

口味：????

性价比：????

（满分5颗?）

全福德

老北京经典山楂糖葫芦

（价格参考：8.9元；70g）

全福德是宿迁市德旺食品有限公司旗下品牌。如今，很多超市、便利店的冰柜里都能看到全福德这款山楂糖葫芦的身影。

从外包装看，呈现的是一串完整的糖葫芦，大红色的配色显得很喜庆。打开后，实物是裹着食用糯米纸的6颗山楂糖葫芦，但看不出到底是冰棒还是仅仅只是糖葫芦。

实测感受：

@蛋大王 ：这款放在雪糕冰柜里，与其他冰棒“肩并肩”，以至于以为是糖葫芦味的冰棒，结果，就只是冰冻的糖葫芦而已，吃不出冰棒的味道。

冰棒爱好者@风筝 ：就是冻过的糖葫芦的口感。冰冻久了后，还很不好咬，得小心点吃，不然咯牙。唯一的优点是，山楂甜甜的一点不酸。

颜值：???

口味：??

性价比：??

（满分5颗?）

4月将至，天气回暖，今春的之一支冰棒，你吃上了吗？

红星新闻综合发布

（下载红星新闻，报料有奖！）

雀巢公司微信商城上新低温牛奶“A2 β-酪蛋白的牛奶产品”

今天是2023年1月21日，壬寅年，农历腊月三十，星期六，济源?晴，气温-4～2℃。

距离2023年春节还有一天。今天是四九第四天。

今天是除夕，年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，今天是腊月三十，俗称大年三十，也就是每年的最后一天，被称为除夕，即除旧布新，辞旧迎新之意。

【每日心语导读】

今天是年三十儿，感谢帮过我的人！不管是滴水之恩，还是举手之劳，都铭记于心！人活一世，遇人万千，懂你的人，是知己，帮你的人，是贵人！做人，永远都要记得感恩！祝大家新春快乐！合家幸福！

【每日数据关注】

36氪获悉，据CINNO Research月度国内手机销量监测数据显示，2022年中国市场智能手机销量或仅约2.55亿部，同比下降19%，各季度销量同比均呈现负增长，跌幅14%-21%之间，创下2015年以来最差年度销量成绩，8年内将首次跌破3亿部。

【每日新品赏析】

雀巢公司在其微信商城悄然上新了一款低温牛奶，名为“A2 β-酪蛋白的牛奶产品”。这是雀巢公司进入中国以来，之一次推出低温鲜牛奶。目前，雀巢尚未对这一新品进行宣传，除了微信商城，雀巢还在小红书账号发布了上述牛奶新品的信息，重点提及“黄金奶源带、A2奶牛和更好吸收”等牛奶卖点。

对此，雀巢官方向界面新闻回复称，产品将于2月底正式上市，希望产品准备成熟时再向外发布。

从目前的产品信息看，这款低温牛奶包括236毫升和650毫升两种规格，售卖方式分单次购和周期购，周期购从2、6到24期不等。除了雀巢微信商城仅支持北京、上海、天津、沈阳、苏州购买外，这款牛奶目前在线下零售门店，以及京东、天猫线上平台均未能被检索到。

雀巢A2鲜牛奶（650毫升）单瓶合约50元，和市场上的产品相比这是针对高端消费人群的定位。

一杯咖啡成就世界之一食品品牌，雀巢做对了什么？

导语：雀巢是中国及至全球企业的学习标杆，其横跨三个世纪150余年的发展历程，以及经营理念和逻辑，值得好好总结和借鉴。

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

源于瑞士的商业帝国

“味道好极了！”

一句经典广告语，让地球人都知道了雀巢咖啡(见图6-13)。

雀巢公司由亨利·雀巢(Henri Nestle?)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威(Vevey)，在全球拥有500多家工厂，业务遍布全球191个国家，是世界上更大的食品企业集团，年营业额935亿美元。

公司最初是以生产婴儿食品起家的，但真正成就雀巢食品帝国，实现其“全球雀跃”的还是那杯“雀巢速溶咖啡”。

世界之一款“雀巢速溶咖啡”的发明，让咖啡消费真正打破了时空的界限，也让咖啡从一般农产品变成可大规模工业化生产的大宗商品，为咖啡在全世界的普及奠定了基础，也为雀巢的全球霸业创造了条件。

雀巢作为瑞士的世界500强企业代表，也是世界上最成功的农业食品企业典范，其横跨三个世纪150余年的发展历程，以及其经营理念和逻辑，值得好好总结和借鉴。

2019年11月，娄向鹏带领神农研习社西游记一行如约来到日内瓦湖畔风光旖旎的雀巢总部(见图6-14)。

惊险一跃：从过剩咖啡豆到可溶性咖啡

如今，全球平均每秒钟就喝掉5800杯雀巢咖啡。但你可能不知道，雀巢咖啡的诞生，其实是为了帮助解决过剩的咖啡豆库存问题。

早在1929年，当时的雀巢集团董事长路易斯·达波尔(Louis Dapples)接到了来自巴西 *** 的一项求助任务。当时，继华尔街股灾和咖啡豆价格 *** 后，巴西的仓库中有许多过剩库存咖啡豆，雀巢的任务就是将这些库存变为“可溶性固体咖啡”用于售卖。

为此，化学家马克思·莫根特尔(Max Morgenthaler)加入雀巢团队，经过三年，他们研发出了牛奶咖啡，即在咖啡中融入牛奶和糖，再将混合液体转化为粉状，能够更长期地保持香醇。

这在当时可谓一项创举。1938年4月1日，这种名为“雀巢咖啡”的可溶性咖啡产品正式在瑞士推出。到1940年4月，雀巢咖啡已经在全球30个国家有售。第二次世界大战期间，全球范围内3/4的雀巢咖啡都是在瑞士、英国和美国销售。雀巢咖啡的保质期比新鲜咖啡要长，这也让它更受欢迎，销量翻番。

雀巢速溶咖啡，不仅为咖啡在全世界的迅速普及奠定了基础，也为雀巢食品的全球霸业打开了战略“窗口”。

如今，在雀巢咖啡的带动下，雀巢公司业务覆盖乳制品、巧克力糖果、饮料、营养品、宠物食品、矿泉水、调味品等，雀巢旗下已经拥有2000多个品牌，包括我们比较熟悉的嘉宝米粉、惠氏奶粉、脆谷乐谷物早餐、奇巧巧克力、宝 路薄荷糖、太太乐鸡精、徐福记糖果等(见图6-15)。

图6-15 无所不包的雀巢产品集群

研发是之一推动力

雀巢品牌之所以享誉世界，在于其最核心的竞争力——创新研发能力。

雀巢建立了一个遍布全球的三层研发体系，加上各个业务部门之间的相互作用和沟通，以及不断地开发出新产品，始终居于食品工业的创新前沿，保持和巩固公司的领先地位。

在瑞士雀巢研发中心，科学家们对食品和生命科学方面的基础性研究，确保雀巢保持核心竞争力。雀巢的研发体或流程具有以下几个特点。

之一，持续迭代

创新不能一劳永逸，需要不断迭代。比如，雀巢咖啡就在不断推陈出新。1998年，即饮雀巢咖啡上市；2011年，雀巢咖啡馆藏系列登陆中国；2013年，雀巢胶囊咖啡机多趣酷思上市；2018年，独家首创了“雀巢金牌冰咖师”，一款“挤着喝的冰咖啡”，让DIY一杯冰咖啡的过程充满乐趣(见图6-16)。

创新还要“鱼和熊掌兼得”。近年来，雀巢升级了其著名的40/60(健康与美味)产品研发标准，即在美味的前提下，满足营养的基本需求。雀巢旗下像脆脆鲨、雀巢咖啡等产品就进行了微调，冰激淋既要减少糖和脂肪，又要保持口感。

第二，不断试错，找到灵感

2015年雀巢经典产品牛奶棒雪糕系列增加了一个新成员，草莓口味的牛奶棒雪糕。在做这款产品的时候，研发人员按照惯例参考了酸奶饮料中经典的草莓产品，供应商也推荐了一些符合公认流行趋势的元素。

但样品试吃都不能令人满意。最终雀巢研发人员发现，只放草莓酱是更好的方式，结果一款令人眼前一亮的产品横空出世。

第三，建立长效机制

创新要有足够的耐心和宽容心。譬如雀巢根据中国药食同源原理，与南京中医药大学合作在《黄帝内经》《本草纲目》等古典文献和科研成果中挖掘中国元素，拟使用高级桑葚汁作为食材，他们愿意花费三四年甚至10年进行临床试验。对此，雀巢总是给予研发人员更大的耐心和信心，而研发人员也以高质量工作给予了回报。

正是由于拥有食品行业世界最强的研发体系，雀巢才能不断推陈出新，成为世界食品领域的“巨无霸”和“常青树”。

构建“共享价值”生态圈

哈佛商学院教授迈克尔·波特提出共享价值的概念，他认为一个成功企业的周边必然有一个成功的生态圈。企业履行社会责任，未必就会增加成本，完全可以通过对资源的创造性利用，实现各方利益共赢。

雀巢在长期发展中，探索出了一种“公司+农户”模式，在全球咖啡产地布局，建立品牌生态圈，将世界范围内众多小农户都纳入雀巢的品牌生态中，帮助上游种植户实现价值创造与回报，形成整个品牌生态圈的共赢。

如果将雀巢比作一座“金字塔”，最顶端的塔尖是通过建立品牌生态圈创造“共享价值”，位于金字塔中部的是“可持续发展”，位于金字塔底部的则是“合规”，也是整个金字塔的基础。雀巢品牌金字塔的逻辑是，首先必须保证资源使用方式的独特性，进而再去创造“共享价值”(见图6-17)。

雀巢的“共享价值”生态圈理念，不仅体现了强烈的社会责任感，也是其在全球范围内获得成功的重要原因。其共享价值理念和行动，使得当地合作伙伴(供应商、农民、 *** 等)都能获得了商业利益。

雀巢价值生态圈，首先要解决的就是“全球化大生产与世界各国小农户”之间的矛盾。小农户的之一个弊端就是产品难以标准化。于是，雀巢旗下著名的4C标准应运而生，4C标准指“Common Code for the Coffee Community”(咖啡社区的通用管理规则)。“4C标准”是雀巢开创性的解决之道，是世界上被广泛接受的，涉及咖啡种植、生产、加工和市场营销等供应链各环节可持续发展的管理规则。

4C认证极为严格，必须是第三方审核，其有效期只有一年，到期必须重新审核，还会有第三方突击走访。红灯(不通过)、黄灯(需改进)、绿灯(通过)三种审核结果促使农户产品不断迭代，持续改进。对咖啡种植户而言，最直接的吸引是雀巢许诺给那些通过4C认证的农户更高的咖啡收购价。这也推动4C的标准越来越高，到2015年，已经有2901个合作伙伴通过了4C认证。

为更好地与上游合作，雀巢设置了专门的农业部门，它的重要任务之一就是帮助世界各地的种植户或者养殖户，提供安全和优质的原料。在共享价值理念下，雀巢通过帮助农民、供应商改进技术，提高产量，提升生产效率，促进当地农业实现可持续发展。

比如，在西非的科特迪瓦和加纳，雀巢与农户共同推进“雀巢可可计划”。该计划旨在在获得巧克力优质原料，同时提高当地农户的收益，以应对滥用童工、妇女歧视等问题。通过为当地农户提供果树苗和种植培训，增加农民收入；通过为当地建设或翻新学校，提高儿童入学率。

雀巢为科特迪瓦和加纳提供了更大批量的原生森林和果树，其数量从2018年的32000棵增加到了如今的560000余棵。有森林树荫保护的可可农场，更加能适应气候变化，而果树则可以为农户增加额外收入。

雀巢致力于农业供应链的转型，使其对环境更加友好，在可可供应链上解决森林滥伐问题是这一努力的组成部分。这一举措将助力公司实现其“2050净零碳排放承诺”。

对于上游的供应商，雀巢通过培训、指导和更佳实践共享，来改善供应商的表现，重点放在品质、企业责任、监管合规性、成本竞争力以及创造共享价值上，以在帮助供应商成长的同时，实现优质原料供应的可持续。

雀巢对中国云南咖啡产业的带动，是其“创造共享价值”的生动实践。

自1988年扎根云南以来，雀巢始终秉承“创造共享价值”经营理念，致力于与当地 *** 和咖农合作，共同推动咖啡的产业化进程。

为此，雀巢公司向普洱派驻了包括6位外国咖啡农艺师的专家团队，先后为超过16000位咖农提供了田间管理、加工技术和更佳农业实践的培训，有效地带动了当地咖农的生产能力、生活水平以及国际竞争力。

2016年3月，雀巢公司在普洱市创建成立现代化雀巢咖啡中心，为咖农、农学家和咖啡专业人士提供培训和交流，并设立品质保证实验室和综合处理仓储设施。随着当地咖啡豆产量的不断增长，该中心将为保障咖啡豆采购提 *** 收加工设施，以及基于国际标准的优质采购和检测基准。

雀巢还与云南农业大学签署了战略合作意向，以推动人才培养、技术创新，并分享知识、信息，开展项目和科研合作。

30多年来，通过与当地 *** 、广大咖农、高等院校携手合作，雀巢在促进咖啡产业发展的同时，使得咖农的生活水平也得到了显著提高。

从灵魂到图腾：品牌建设的全球经典

在品牌建设上，雀巢也是中国及至全球企业的学习标杆。

每一个品牌都要有灵魂，品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因！是决定品牌现实与未来的竞争原力。

经过百年发展，大浪淘沙，沧桑巨变，雀巢在消费者心里的“心智共鸣”和“消费动因”是什么呢？

雀巢的品牌灵魂：全球好品质

在雀巢官网上有这样一段话：雀巢的目标是，充分发掘食品的力量，提升每个个体的生活品质，无论当下还是未来。

从150多年前亨利·雀巢研制出一种婴儿奶麦粉，成功挽救了一名儿童的生命开始，雀巢品牌就一直践行“充分发掘食品的力量，提升每个个体的生活品质”。

从婴儿奶粉到雀巢咖啡，再到今天的2000多个品牌，雀巢销售额的98%来自国外，被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢的产品数量一直在增长，而品牌灵魂却更加坚定和清晰，那就是“全球好品质”。

雀巢的品牌文化理念“优质食品，美好生活”(Good Food，Good Life)更是与品牌灵魂“全球好品质”融为一体，让我们进一步感受到“享受美味优质食品，享受健康美好生活”(见图6-18)。

雀巢产品包装上“选品质，选雀巢”的品牌口令，充分体现了品牌的情感与功 能的双重属性与价值背书。用丰富多样的产品，为人生各个阶段带来健康选择和享受，是对雀巢品牌灵魂的更佳诠释。

每一个伟大品牌背后，都有一款伟大的灵魂产品。灵魂产品，是根本战略的引擎、品牌灵魂的载体、产品组合的主心骨、财务报表的主角。

对于雀巢公司而言，“雀巢咖啡”无疑就是那个伟大的灵魂产品，是其“全球好品质”品牌灵魂的更佳载体，更是其全球化战略的引擎。

雀巢的品牌图腾：抢占世界公共资产“鸟窝”

在商业社会中，我们把更具代表性、差异化、个性化的品牌形象载体称为“品牌图腾”。

读图时代，品牌图腾是塑造品牌的重要因素，它的功能是吸引眼球、传递价值、影响行动，让大众的每一次消费都成为对品牌膜拜的累积。

雀巢的品牌图腾，是一个妇孺皆识的“鸟窝”，简约而不简单！

亨利·雀巢用自己的名字为品牌命名，“雀巢”品牌唾手而来，且在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。以“鸟窝”图案作为品牌图腾，画面有安全、信任、温暖、慈爱、健康、营养等丰富内涵，与“雀巢”品牌名称组合起来，生动传神，乃天作之合(见图6-19)。

首先，“雀巢”作为品牌名称，显著性很强。虽然这一名词很普通，但恰恰是人

人都熟悉的世界级公共资产，贴近生活、贴近消费者，一眼就能看懂、记住，品牌识别、传播的成本低。

其次，“雀巢”名称与“鸟窝”图形的紧密结合，可以使受众一目了然，见图知名，大大加深了受众对品牌的印象和记忆。

雀巢，以灵魂为核心，从名字到图腾和口令，可谓是一个完美的组合。

品牌结构规划：家族基因，五位一体

品牌是战略载体，品牌结构是企业根据整体战略、市场竞争、自身资源进行的品牌组合方式的布局。简而言之，品牌结构就是战略布阵。在企业发展过程中，随着产品种类增多、兼并收购情况的出现，企业必然会遇到品牌结构问题。

作为拥有100多年历史、2000多个品牌的，全球食品界的并购大师和庞然大物，雀巢公司面临品牌组合问题的时间更早、矛盾更突出。其品牌结构规划，是一个全球性难题。雀巢的解决方案，可以说为全球建立了范例，被华润、中粮、新希望、农夫山泉等企业借鉴。

深入研究雀巢公司的解决方案，我们把它概括为“家族基因，五位一体”。

所谓家族基因，是指以“雀巢”为家族母品牌，旗下众多品牌按家族基因的“远近亲疏”进行分类。在雀巢这个品牌大家族中，不论是原创品牌还是收购品牌，各品类品牌有了“长幼尊卑”排序和分类(见图6-20)。这种既统一又区分的排序和分类方式，不但降低了品牌传播成本，更提升了各分类品牌的影响力。

品牌家族基因的排序和分类，涉及各品牌的血统、历史、地位、地缘、生产等因素。雀巢公司自己的原创品类、自研品类，属于“亲儿孙”，与母品牌基因更亲近，可以直接用雀巢，比如雀巢家族“长子”，直接用“雀巢咖啡”。

所谓五位一体，是指雀巢公司根据家族基因，将旗下品牌分成五类。

之一类是“雀巢血统亲儿孙”类，直接用“雀巢”母品牌，采用的是“一牌多品”战略。比如咖啡、奶茶、炼乳、冰激淋等产品，这类都是雀巢嫡系，历史悠久，地位突出，原创或自研开发，雀巢血统和基因纯正。

第二类是“雀巢战略新开发”类，采用“一牌一品战略”。比如：“雀巢妈妈”“雀巢专业餐饮”等。针对特定人群和行业重点投入研发的品类品牌，是雀巢现在的战略业务方向；拥有相对年轻的雀巢血统和基因。

第三类是“并购欧洲知名品牌”类，采用“母子品牌战略”。像“雀巢·奇巧巧克力”“雀巢·宝路薄荷糖”“雀巢·能恩奶粉”等，这些并购品牌知名度高、历史悠久、欧洲地缘，与雀巢基因更近。

第四类是“并购品类补充型知名品牌”类，采用“背书品牌战略”。像“美极调味品”“嘉宝米粉”等，雀巢仅仅以出品商或生产商的形式出现，在包装下边或背面等处印上较小的雀巢品牌Logo，是丰富雀巢产品品类或与雀巢品类定位互补的品牌，品牌基因与雀巢相对更远一点。

第五类是“并购本土知名品牌”类，采用“独立子品牌战略”。雀巢在中国收购的徐福记、太太乐、豪吉等，采用的都是“独立子品牌战略”，属于“隐性背书品牌”，在包装上不出现雀巢品牌信息，更多体现在市场份额和财务报表上。

雀巢之所以采用“家族基因，五位一体”的品牌模式，是从全球及本土市场的竞争战略出发，结合自身历史、产品、地缘、研发等资源条件和禀赋来制定的。

品牌品类视觉管理：同一个雀巢家族，不同的装扮

正如雀巢前全球营销负责人Patrice Bula所强调的，雀巢需要“在这个全球化的世界有一个统一、强大且明确的品牌形象”，在此基础上，“在不同国家也会有不同的表达个性的方式”。

不仅在不同国家，在不同食品品类和细分品类领域，雀巢的品类品牌也有不同的视觉表达方式。就像一个大家族，但每个家庭都有自己的特色风格。

比如雀巢咖啡品类标志，是Nescafe?标准字+黑色圆形底纹，彰显经典；而咖啡机品类，也是Nescafe?标准字+多趣酷思品牌字，而且用的是深咖色圆形底纹，体现更醇厚的咖啡味道；冰激淋品牌，是Nestle?标准字+蓝底红字，呈现冰爽、 *** 之感；巧克力糖果品类，则是白色Nestle?标准字+鲜红底纹，外形不规则，像挤出的液体巧克力，好玩、有趣。“雀巢妈妈”，是小Nestle?标准字+大MOM字母的组合，突出孕产妇营养产品的针对性和专业性(见图6-21)。

从灵魂到图腾，从“家庭基因”品牌结构规划，到“大同中有不同”的品牌视觉规范管理，雀巢的品牌建设和顶层设计，堪称全球品牌经典。

雀巢帝国：做好本土化，成就全球化

正因为瑞士小国寡民，自然资源匮乏，市场空间有限，雀巢公司只能通过拿来主义、全球并购，实现自己商业帝国的版图扩张。回顾雀巢的发展，可以说是一部全球并购史。但收购的背后，是雀巢全球优势与本土资源的更优结合。图6-22为娄向鹏会见雀巢高管斯蒂芬并赠书。

本土化企业：买、买、买

为提升在英国和欧洲的巧克力市场份额，1988年雀巢收购了生产奇巧(KitKat)巧克力的英国糖果公司能得利(Rowntree Macintosh)。

为拿下美国奶粉市场，谋求行业老大，成为全球首家婴幼儿食品销售额过100亿美元的企业，2012年雀巢以118.5亿美元的价格收购惠氏奶粉的业务。

雀巢旗下超过一半的知名品牌，都是通过兼并和收购获得的，并购基因深植在它的血液之中。兼并收购领先的本土化品牌和企业，在所有已进驻的市场和品类中，拥有强势品牌并保持领先地位，是雀巢明确的战略目的。

1998年，雀巢收购太太乐80%的股份，这么多年下来，被收购的太太乐没有像其他被收购的国产品牌一样走向颓势，而是让雀巢在太太乐的投资回报达到了惊人的23倍，这对雀巢和太太乐的业务发展来说无疑是双赢的。

2010年，雀巢控股云南矿泉水之一品牌——云南大山70%股权，使雀巢在中国拥有了自己的水源地。

2011年11月，雀巢收购国内蛋白饮料和八宝粥市场份额更大的厦门银鹭食品集团60%的股份，确立了雀巢在相关产品市场的行业领先地位。

同年12月，雀巢又以17亿美元的大手笔收购了徐福记60%的股权，就此，在中国的糖果和巧克力行业，雀巢超过玛氏成为之一。

毫无疑问，雀巢非常看中大中华区市场，依靠战略并购行为，迅速扩大了其市场规模，到2019年，雀巢在华营收已达到490亿元。

国内盛传一个规律，合资企业的平均寿命只有2.6年，例如1998年本土企业老蔡酱油被联合利华收购之后就逐渐销声匿迹了。相比较而言，雀巢旗下的太太乐、豪吉、惠氏等企业不仅存活下来了，还活得“很好”。

强大的研发能力、国际化的品牌运营和本土化的经营逻辑，是雀巢的三大优势，也是其与被并购企业优势互补、实现共赢的核心策略。

本土化研发：民族的，也是世界的

雀巢全球研发 *** 由27家研究、开发和技术中心组成，拥有约5000名科学家和工程师，在全球主要市场均建有本土化研究机构。

2001年，雀巢在中国的之一家研发中心在上海成立，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研发。坚持以中国消费者的口味为导向，投入巨资开发健康型饮料，包括各种茶饮料和草药类饮料。

2008年，在北京中关村环保科技园，雀巢中国第二家也是全球第24家研发中心成立，任务就是加速对中国传统食材的研发和利用。例如把绿豆、黑芝麻、红枣等加入婴儿米粉、威化巧克力中，将中国风味推向世界。

2009年，雀巢在东京大学设立了其在日本的之一家研究机构，着重营养和健康方面的基础研究，为雀巢在日本的三家工厂，以及为咖啡、巧克力、营养产品和宠物食品等产品提供本土化研发支撑。

2011年，随着银鹭与徐福记的相继收购，雀巢又在东莞和厦门建立了研发中心。东莞研发中心主要专注于糖果、饼干以及传统点心等产品的研发，厦门研发中心主要专注于复合饮料的开发。

2021年，雀巢又在青岛投建了研发中心，建设新型咖啡研发生产基地和婴幼儿辅食生产基地。新设立的雀巢大中华区即饮产品创新中心，将把自主研发的多项专利带到青岛，探索研发更多咖啡新产品。

雀巢一直认为食品是当地化的，对中国研发力度的加强，可见其对本土化经营战略的坚持。

本土化生产：取之于此，用之于此

雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置、运输等都是在当地完成的。

在非洲的科特迪瓦，全球更大的可可原料生产和出口国，雀巢公司投资建咖啡和可可种植基地，并配套建设咖啡、可可加工厂。

按“雀巢可可计划”，雀巢每年都在当地种植、采购、加工可可豆，采购规模从2013年的6万吨到2018年的17.5万吨，5年增长至约3倍。

在中国，雀巢拥有33家工厂，每天售出约3500万个雀巢产品，在中国销售的雀巢产品超过90%是在中国本地生产的。

为了能够给本土消费者提供安全、健康的食品，雀巢需要把好源头，从农业原材料的采购严格把关，进行全产业链管理。

1987年，雀巢在中国成立之一家奶制品工厂，为了解决奶源问题，专门从欧洲派来一支专家队伍，不仅建立了一套鼓励奶农积极生产的制度，还向农户传授照顾奶牛和采奶的技术，这在当时“比培养工程师还难”。

同样，在咖啡种植业方面，雀巢在云南建立了咖啡种植示范农场和农艺协助中心，帮助当地农民种植小粒种咖啡。与当地咖啡公司与农场主签订长达10年的购销合同，使农民不用担心咖啡豆的销售，安心种植好咖啡。

本土化营销：终端致胜，挺进电商渠道

在雀巢，有两句经典口号“赢在终端”和“卓越执行”，即强调终端执行的重要性。对此，雀巢有两条宝贵经验：其一是利用本土经销商的营销 *** ，通过其代为销售产品，能显著增加分销渠道的渗透能力和控制能力。例如北京朝批商贸股份有限公司，就是雀巢在北京更大的经销商。面对与国外存在巨大差异的中国市场，雀巢也能因地制宜将分销系统做深做透。

其二是掌控终端，通过借助本土经销商的分销 *** 以及对终端业态的深入掌握，雀巢打通了产品从企业到消费者手中的各个流通环节。

面对电商的迅猛发展，雀巢与阿里巴巴建立了深度战略合作。2020年上半年，雀巢营收超3000亿元，其中电商渠道销售增长近五成。

总之，作为一个150年高龄的常青藤品牌，雀巢卓有成效的全球化和独树一帜的品牌力，显然离不开其深度融合的本土化战略和实践。

“瘦身”与“强体”：雀巢的全球新战略逻辑

当然，世界食品老大也并非没有短板和挑战，面对变幻莫测的消费变化和市场竞争，雀巢也需要与时俱进，进行战略优化与动态调整。正如IBM前CEO郭士纳的观点：大象也要能跳舞！

卖、卖、卖，从中国到世界

近两年，因为全球战略方向调整，雀巢频繁出售中国区业务引发关注：

2020年8月，雀巢宣布将中国的饮用水业务出售给青岛啤酒集团。此次交易包括本地品牌“大山”“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。青岛啤酒集团将在中国生产和销售“雀巢优活”品牌。

2020年11月，雀巢集团宣布出售银鹭花生奶和银鹭八宝粥在华业务，包括五家企业的全部股权。雀巢官宣的理由是，该交易将使雀巢在中国更专注于关键领域：婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等核心业务。其实，对雀巢而言，银鹭从2015年开始业绩持续下滑，已经拖累雀巢的业绩增长，剥离银鹭，对其也许是一种明智的选择。

对中国业务的抛售，只是雀巢全球战略调整的冰山一角，在全世界范围内，雀巢都在卖、卖、卖。

2018年，雀巢以28亿美元的价格，将美国糖果业务出售给了费列罗。2019年，雀巢以约103亿瑞士法郎的价格，出售了皮肤健康部门。在此之前，雀巢以15.5亿美元的价格卖掉了嘉宝人寿保险业务。

非食品饮料的一些业务被抛售，不符合健康食品趋势的品类被抛弃，业绩进入下滑通道的被抛弃。以冰激淋业务来看，雀巢2018年在美国的冰激淋和冷冻甜点业绩已经从19.3%下降至15%，于是雀巢以40亿美元的价格，把美国冰激淋业务卖给Froneri公司。雀巢CEO施耐德明确表示，雀巢将出售问题无法解决的非战略性业务。

近两年，雀巢在全球不断地卖卖卖，累计抛售出去的业务超过1300亿元人民币。

“瘦身”是为了“强体”

从全球的业务调整来看，雀巢的新战略逻辑是：聚焦核心，转型高端，布局未来，推动高质量发展。

正如雀巢在出售水业务时表态：这是基于雀巢全球水业务的新战略方向，雀巢将更加聚焦于标志性的国际品牌和知名高端矿泉水品牌战略，包括“巴黎水”“圣培露”和“普娜”。

事实上，在围绕新战略逻辑不断瘦身的过程中，雀巢也在不断“强身健体”：一方面，雀巢在通过外部并购，注入新鲜血液，快速推进“强身健体”；另一方面，基于未来健康、便捷的食品消费新趋势，雀巢也在积极培育新兴业务，布局未来。

在外部并购方面，2018年，雀巢以71.5亿美元的代价收购星巴克咖啡全球零售和餐饮产品业务，也就是咖啡店以外的星巴克产品的全球销售，进一步拓展迟迟打不开的中高端市场。

在内部培育方面，2018年，雀巢推出了“健康早餐15分钟，开启美好生活”活动项目，旨在通过持续与 *** 、科研机构和商业伙伴们通力合作，不断与消费者沟通，帮助消费者养成健康的生活习惯。

雀巢利用大数据深挖消费者早餐行为，为11组不同人群设计了154份健康早餐食谱，并与业界多家合作伙伴通力联合，推广健康早餐，意欲渗透早餐生活场景，抢占现代家庭消费。

2020年，雀巢又重磅推出酝酿已久的植物肉“大餐”品牌“嘉植肴”(见图6-23)。对于这个规模尚小的新兴品类，雀巢在中国却摆出了“火力全开”的姿态，一口气亮出了面向零售市场和专业餐饮渠道的10款“嘉植肴”植物肉产品。

瞄准未来食品健康消费新趋势，雀巢已经开启加速度奔跑。

消费新时代，拥抱U型市场

近10年，全球消费体量在快速增长，消费者、数字化和商业创新、资本市场三大变量，共同推动着全球市场的“消费升级”进程。

在消费升级的前半程，以雀巢为代表的全球性品牌、奋发图强的国货精品和数字化“原住民”品牌都收获了皆大欢喜的增长。

后半程“U型市场”才是新时代的增长两极。所谓“U型市场”，是指以高性价比的“经济型市场”和高附加值的“高端市场”为支撑的两端上翘的市场。

以中国为代表的消费市场迭代分化、新兴品牌崛起、传统企业敏捷竞争力不足，是大品牌处于“U型”底部徘徊、陷入增长困境的主要原因。

埃森哲中国动态跟踪了10大消费品行业共计712个本土和海外品牌，分析得出：定位在“中间市场”的企业大都增长乏力，“U型市场”上翘的两端却高速增长。

比如“高端市场”的典型代表戴森，10年前还是一个名不见经传的品牌，而今，中国已成为其在全球最主要的市场。从吸尘器到吹风机再到自动卷发棒，几乎每一款产品都在中国受到了热捧。

还有“元气森林”，一个定位中高端的创新型饮品品牌，4年时间，创造了中国饮料的销售奇迹，2020年销售额达30亿元。2021年元气森林完成新一轮融资后估值达400亿元，剑指75亿销售目标。

再看“经济市场”。以性价比和粉丝营销见长的小米，如今不仅成功跻身国内一线手机品牌行列，更夺得全球智能手机出货量前三的佳绩。仅用8年时间，跻身世界500强，创造世界纪录。

正如雀巢的核心业务——咖啡，雀巢咖啡是主打“经济市场”的，“星巴克”主打高端市场。在全球水业务上，则是“退低推高”，砍掉非战略性业务和低端业务，往高端进发。

如此看来，在“瘦身”和“强体”战略的背后，雀巢这个150多岁的老巨人，正在 *** 拥抱U型市场和新时代。

雀巢也卖低温奶，但年轻人想要鲜奶自由不容易

撰文/ 黎文婕

编辑/ 高 智

低温奶市场再添一名玩家。

日前，雀巢公司在进入中国市场以后，首次推出低温鲜牛奶产品“A2 β-酪蛋白鲜牛奶”。1月初，雀巢官方账号在小红书上发布新品上市信息，并在微信商城上线该新品。而雀巢官方向界面新闻表示，产品将于2月底正式上市，希望产品准备成熟时再向外发布。

值得注意的是，雀巢的这款低温奶售价可谓赛道目前的“天花板”，650ml瓶装目前单价约50元，236ml瓶装单价约16.8元。

不过，近年来，主打高端市场的产品从奶源、成分到营销，试图打出差异化，价格也水涨船高。

于是，刚刚培养起低温奶消费习惯的年轻人们，却距离鲜奶自由越来越远。

玩家和标签多了，价也高了

“珍稀黑土地遇见北纬45°黄金奶源带”、“甄选珍稀纯种进口澳洲荷斯坦A2奶牛”、“甄萃原初A2 β-酪蛋白，亲和易吸收”……1月初，雀巢官方账号在小红书上发布新品上市消息。

锌刻度留意到，在雀巢的微信商城，已经能搜索到该产品。但“目前仅支持北京、上海、深圳、广州、东莞、天津、沈阳、苏州等12个城市购买”，如果在2月12日之前下单，将于2月16日发货。截至一月末，这款产品在微信商城的销量为1108件。

根据其商品详情介绍，这款A2 β-酪蛋白鲜牛奶分为236ml和650ml两种规格，在线上仅可买组合装，236ml*6的市场价为168元，目前销售价为100.8元，650ml*4的市场价为272元，销售价为190.4元，650ml*6的市场价为408元，销售价为285.6元。

事实上，在液奶赛道，“A2奶”已经并非新概念。根据相关资料，“A2奶”是指动物乳汁中β-酪蛋白类型为A2-β酪蛋白的一类，A2奶相较A1奶能够明显的在人体消化吸收过程中减轻消化道不适，后者因含A1β-酪蛋白,会产生一种容易导致腹泻的β-酪啡肽物质。

在新西兰品牌a2牛奶公司提出A2奶概念后，不少国内乳业品牌也开始打上A2奶标签，从蒙牛、伊利和光明乳业等传统头部品牌，到认养一头牛、君乐宝悦鲜活等新兴品牌，都推出了低温、常温A2奶。

而在低温牛奶赛道，伴随着这种细分标签增多，低温奶价格也越来越高。以A2奶为例，光明致优A2牛奶（800ml）价格约40元，悦鲜活A2牛奶（780ml）售价32.9元，而三元极致A2牛奶（900ml）售价32元，而雀巢则再一次提高了这一细分赛道的价格“天花板”。

不过，除了A2奶，低温奶赛道近年还涌现出了娟姗奶、有机奶、草饲奶等许多细分标签，且每个标签都有诸多玩家涉足，甚至有了主打细分品类的品牌。

以娟姗鲜牛奶这一品类为例，就有人送外号为“奶中皇后”、“牛奶中的LV”，且已出现了金典、光明、香满楼、一鸣等品牌，号称“咖啡专用牛奶”的朝日唯品牛奶，也推出了“浓厚4.0”娟姗牛乳。其中光明致优娟姗鲜牛奶285ml售价18.2元、香满楼娟姗鲜牛奶250ml售价13.63元、一鸣娟姗鲜牛奶250ml售价13.67元。

这种高端化趋势并不难理解，从乳制品行业整体来看，2006年开始进入高速发展期，直到2014年，行业规模超过3000亿元。但从2015年后连续3年，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速，整体增速降低到5%以下。而占乳制品市场超九成以上份额的液体乳，销量也在2016年后出现明显的下滑，2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。

为了打破“天花板”，乳制品市场的增长驱动力逐渐由“量增”转向“价增”是不可避免的趋向。正如商业咨询公司Frost Sullivan统计，高端奶在国内牛奶市场中的占比逐年提升，2009—2013年，高端奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年突破800亿元。

而乳企显然也看中了高端低温奶的“钱途”。据新乳业公布的2021年财报显示，在低温鲜奶领域，2021年唯品有机牛乳和娟珊牛乳、今日鲜奶铺、A2-β酪蛋白鲜牛奶等高端低温鲜奶增长近50%。

另据阳光乳业的招股书所说，阳光乳业毛利率高主要是由于其主营低温乳制品（占营收85%），而低温奶售价是常温奶售价的1.5-2倍左右。

竞速保鲜，成分内卷，是高价的理由？

高端低温奶的价格越来越高，消费者的接受度也能随之提高吗？而这就需要乳企给出高价的理由。

在超市的低温奶区逛了一圈后，宁亚没忍住感慨了一句，“现在的牛奶包装上的各种标签简直看得人眼花缭乱。”因为每天都会在家里自制冰拿铁，宁亚常年需要购买低温奶，但眼看着各大品牌推出的低温奶花样越来越多，价格也越来越高，她也时常觉得，“想要实现鲜奶自由真不容易。”

事实上，的确有不少品牌为了让消费者甘愿买单，正努力把一些高价的“理由”摆在台面。

其中之一就是“鲜”，新鲜一直是低温奶的一大卖点，近年来，不少品牌对此也做足了文章，推出了不少标称着“日日鲜”“24小时”“5小时”的低温鲜奶产品，其中君乐宝与每日优鲜在北京签下战略合作协议，盒马鲜生在上海与安佳、在西南与新希望乳业、在华南与温氏乳业合作推出“日日鲜”鲜奶。当然，这类产品主要针对一二线城市所推出，除了在各大商超、便利店有所布局外，甚至有不少区域乳企推出了送奶到户业务。

而为了保证低温牛奶的品质，企业自然需要花费大量精力和成本来完善冷链体系，也就成为了提高价格的理由之一。

另一个“理由”则是正如上文提及的各种成分。锌刻度留意到，不少低温鲜奶产品的包装上都标注了活性物质的成分和含量，比如突出“活性蛋白”和“高蛋白”标签，其中”三元“72℃鲜牛乳”就标明“更多营养鲜活力，免疫球蛋白300mg/L、乳铁蛋白50mg/L”；光明“优倍鲜牛奶”则标明“5种鲜活营养”，免疫球蛋白200mg/L、乳铁蛋白45mg/L、乳过氧化物酶1500U/L以及α-乳白蛋白、α-乳球蛋白……此外还有不少品牌标明“低脂肪”等标签。

除此之外，营销也成为了新兴乳业品牌提升身价的路径。不论是君乐宝旗下的悦鲜活，还是新乳业旗下的朝日唯品，在近年来都在营销上使了不少力。其中，在小红书上，悦鲜活相关笔记多达上万条，而其还曾与新咖饮品牌三顿半联名跨界活动，与江苏卫视幸福剧场战略合作……

不过，也正因这样的市场教育，消费者对低温奶的时效性和成分有了更高的要求。锌刻度留意到，在小红书等平台，已经出现了许多关于低温奶产品的测评，其中不乏对杀菌工艺、活性物质、性价比、运输时效的详细对比。而针对不同的消费场景也有不同的测评维度，比如配合咖啡使用的牛奶，则有相应的“适合什么豆子”、“是否适合做拿铁”等测评内容。

“但其实因为大部分高端低温奶强调的成分差异并不大，不管是A2奶还是娟姗奶，都有很多竞品可选，所以我并不会对某个品牌产生长时间的依赖。”宁亚告诉锌刻度，如果成分差别不大，她往往还是倾向于选择价位更低的，“或者会选择蹲优惠活动。”

而在新鲜度方面，对于不少低温奶品牌而言，线上渠道是一大难点。在各类鲜奶的产品评价下，其实也不乏消费者对于收到临期低温奶或者发货时间慢的差评。

谁能赢下这一杯？

值得注意的是，正如界面新闻报道称，到2022年下半年，白奶（包含低温鲜牛奶）开始出现小幅下滑，大众对于高端产品的消费需求在减弱，这一整体走低的消费环境对定价偏高的雀巢A2牛奶是一个不可忽略的市场挑战。

事实上，这并非仅是雀巢需要面对的挑战，整个高端低温奶赛道或许都需做好心理准备。正如“零售商业财经”所写，价格是影响乳品消费增长的重要因素，而中低收入群体才是乳品消费增长的重要驱动力。

锌刻度留意到，在微博和小红书等平台，不少网友都表示，“鲜奶好喝是好喝，但是真的太贵了。”“现在的鲜奶越来越贵，自己在家做杯拿铁的成本价都是10元以上了。”“现在稍微好点的鲜奶更大的缺点就是太贵”……所以在很长一段时间内，消费者或许较难培养起长期购买高端低温奶的习惯。

即便像宁亚这样的“鲜奶脑袋”会定期买低温奶，但正如宁亚所说，“日常都是买价位在10元-20元的奶（750ml-950ml），遇上品牌打折或者每个月有那么一两次，会买高端一点的试试。”

不过，低温奶的市场前景仍然值得期待。根据 2019 年新鲜生活白皮书的数据显示，2019 年低温鲜奶销售额增幅为 19.5%，市场渗透率达 33.6%，而在欧美等国家低温鲜奶的市场份额超过 90%。这意味着，国内低温奶市场是具有较大的提升空间。

另据欧睿国际预测，2019-2024 年销售额年均复合增速为6.56%，2024年巴氏奶销售规模将达472亿元。而据《乳业财经》，在过去的两年里，低温奶市场同比增长15%。

具体到乳企在资本市场的活跃度来看，也有不少乐观的信号，2022年，在阳光乳业成功上市之后，包括君乐宝和认养一头牛在内的10余家乳企也启动了上市计划。

“每天一杯奶，强壮中国人”的愿景固然美好，但谁能抢先赢下这一杯，或许关键还在于，谁能让中国人实现真正的鲜奶自由。

液体奶开箱测评之雀巢BEBA黄金水奶

怀孕时就听身边刚生完宝宝的朋友讲，宝宝出生后医院会给喂水奶，并不需要自己备奶粉…一开始我也不知道水奶是什么，也不知道跟奶粉比有什么好处，后来做了一段时间功课后就坚定了给宝宝买水奶的决心~真的特别方便，液体奶的形态完全简化了冲泡的步骤哇~现在自家的天使宝宝出生了，抄作业pick了雀巢旗下的黄金水奶，是BEBA这个牌子的，今天来跟大家开箱测评一波~

BEBA这款水奶可以说是液体奶中的爱马仕啦~它的营养配方超级优秀~含有五种HMO，同时结合了精密的营养配比，可以帮助呵护宝宝肠道健康，提升宝宝的自我保护力。而且它还是0蔗糖，不含棕榈油的哦~营养非常纯净，亲和宝宝娇嫩的肚肚，宝宝喝着完全木有负担，非常好消化哦。

从工艺上来说，雀巢BEBA水奶区别于奶粉就在于液体奶的形态啦~这都得益于德国UHT无菌灌装冷鲜工艺，而且还通过真空负压进行灭菌锁鲜~并由顺丰冷链直达到家，新鲜又营养~

这个液体奶的品质也是经过了德国食安部门认证和三重IOS质量认证的，非常安心。

每次喂宝宝喝奶的时候，只要微微加热就好，开盖即引，特别的方便~还避免了冲泡带来的二次污染哦！我家宝宝对这款雀巢BEBA水奶的接受度也很高，每次喝奶表现都不错~小朋友现在长得也好，很壮实，换季都很安心的度过啦~超级满意哦！

赵继成：伊利和雀巢，差的只是时间

解密雀巢：从静水深流到激流勇进的150年轨迹

图片来源：视觉中国

文｜砺石商业评论 ，策划｜刘学辉，作者｜刘国华

划重点：

1.雀巢成立于1867年，如今已经走过150年的历史。2018财年，“老字号”雀巢的营收达到人民币6201亿元，相当于阿里+腾讯+百度+茅台+网易+携程+今日头条这7家公司2017年营收的总和。

2.雀巢的发展总体上可以分成两个部分：前面近百年的时间以水滴石穿的耐心蓄积势能，后面几十年激流勇进，开启全球扩张霸业。

3.雀巢已经全面渗透到我们生活的方方面面，但渗透的方式异常温和，以至于很多人没有意识到。雀巢润物无声的方式，是雀巢在全球扩张和本土化方面的智慧。

4.20世纪80年代，时任雀巢CEO汉穆·毛赫尔提出的“专业化”“大而美”的收购战略对雀巢成为全球更大的食品集团起到了至关重要的指导作用。

5.雀巢的发展壮大离不开一系列的业务并购，但让人惊讶的是，通过“中央集权化和分权化”有序管理分布在全球各地的几千个品牌，雀巢的并购几乎零失败，这是一个奇迹，值得其他企业好好学习。

6.在狭小的瑞士国土，孕育出了雀巢及其他一系列优秀企业，总结这些企业的成功因素，均可以在瑞士的地缘上找到根源。

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在很多人的眼中，雀巢只是一家卖水、卖咖啡、卖奶粉的外国公司。而且相当多的人也并不知道这家公司诞生于哪个国家，会经常误以为其是一家美国公司。

但打开《财富》世界500强榜单，很多不太了解雀巢的人都会惊奇。榜单显示：雀巢在2017年的营收达到912亿美元，折合人民币6201亿元，世界500强中排名第69位。这个营收相当于“阿里+腾讯+百度+茅台+网易+携程+今日头条”7家公司2017年的营收总和（阿里营收为1582.73亿，腾讯为2377.60亿，百度为848亿，茅台为582.18亿，网易为541.02亿，携程为268亿，今日头条为150亿）。

实际上，这家已稳健经营150余年的食品产业巨头，其产品种类超出很多人的想象。目前雀巢旗下的2000多个品牌，涵盖了咖啡和茶等饮料、营养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等几乎全部的食品领域。其中，年收入超70亿人民币级别的品牌就超过了20个。作为全球更大的食品消费品公司，其营收几乎是排在第二的百事公司的两倍。

雀巢已悄然渗透到我们的日常生活全环节，但大部分人并没有意识到。如果在一家大中型超市里食品区域逛逛，你看到的雀巢咖啡、雀巢冰爽茶、矿泉水、巴黎水、优麦麦片、美禄、脆谷乐、脆脆鲨威化饼、宝路、胶囊咖啡机、美极鲜味汁、花心筒、冠能狗粮、奇巧、雀巢健心中老年奶粉均是雀巢的产品，甚至国人耳熟能详的太太乐、豪吉鸡精、徐福记、银鹭等品牌，均早已被雀巢收入囊中，并非纯正的国产品牌了。

有网友曾贴出一个从早上起床到晚上睡觉一天中使用的雀巢产品清单，看完你会非常惊讶其产品在自己日常生活中出现的频率。

除了数字，还有一点是非常值得我们注意的：这家已经存在150多年的国际“老字号”，其品牌形象到现在都没有一丝“老态龙钟”的感觉。而我们的“百年老字号”如同仁堂(1669)、瑞蚨祥(1862)、全聚德(1864)等，到现在多少流露出一股“远处膜拜，不想近身”的尴尬感。其卖点除了“倚老卖老”外，很难寻得一份新鲜感。

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19世纪中叶，欧洲仍处于动荡不安的战争频发时期。普鲁士为了统一德国，在1864年及1866年先后击败了丹麦及奥地利，但法国却仍然在幕后操控，阻碍德国统一。在普鲁士首相俾斯麦的策动下，以西班牙王位继承问题制造争端，令法皇拿破仑三世对普宣战。普鲁士藉此团结德意志民族，进攻法国，普法战争爆发。

在连连战乱的情况下，欧洲民众的卫生环境恶化，初生婴儿的夭折率居高不下。有数据表明，当时瑞士一岁以下的婴儿死亡率高达20%。

面对这种情况，有一个药剂师独自在幽暗的房间内开始了自己的实验。最终，他将果糖、面粉和奶粉按某种比例调制，做成了一种混合状的育儿乳制品。据说当时有一位太太因为病重无法哺乳她早产一个月的小孩，在无计可施之下碰巧知道了这款育儿乳制品，就试着喂哺给婴儿。

结果孩子非常喜欢，而且只吃这个乳制品，成长得非常健康。这个案例在父母圈传得很广，许多父母亲纷纷开始订购这种产品。这个产品的发明者就是“雀巢”的创始人亨利·雀巢(Henri Nestle)。

亨利·雀巢

雀巢先生得知自己配出的产品被大众接受后，就决心创办一家企业进行大规模生产，以便让更多的家庭能够买到它。1867年，一家以雀巢先生名字命名的公司“雀巢(Nestle)”婴儿食品生产公司就此诞生了。

不过，雀巢先生并没有太商业的想法，所以雀巢的产量也一直很有限。雀巢先生大部分时间主要还是从事科学研究工作，他创办企业的目的只是想让更多普通家庭的婴儿能够受惠于这个发明。

为此，他还制定低价策略去接触更多的民众，深入乡间照顾到贫穷阶级。到1875年，年过60岁的雀巢先生将位于瑞士韦威(Vevey)的公司和工厂出售给了当地商人，这才开始了大量雇用化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。

与雀巢同期竞争的，还有另外一家叫英瑞的公司(Anglo-Swiss)。到1878年，雀巢和英瑞两家公司开始销售对方的独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生了激烈的竞争。权衡之下，两家公司决定在1905年合并，组成了雀巢英瑞牛奶公司(Nestle and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)。而英瑞公司成立的1866年就成为雀巢公司的诞生年份。

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尽管瑞士在一战和二战中均宣布中立，但世界大战的影响还是无处不在。如果仔细研究欧洲诸多的老牌企业，你都会深刻感受到他们无不深受两次世界大战的影响。

1914年之一次世界大战的爆发，让欧洲很多人居无定所，这直接导致了对方便食品需求的增加。对于雀巢来说，随着军队和民众对罐装奶粉需求的增加，稳定的原材料供应成为一个大问题。为此，雀巢把视野放到了远离战火侵扰的美国和澳大利亚，在那里开始收购加工工厂。

一战结束后，军队和民众对于罐装奶粉的需求回落，雀巢英瑞公司由此迎来重大危机。1921年，由于价格下跌和库存居高不下，雀巢公司出现了有史以来之一次，也是唯一一次亏损。

此时，临危受命的银行家路易斯·达波尔(Louis Dapples)加盟，并担任雀巢集团董事长。他决定将商业与科研分离开，所有的科研工作统一在瑞士韦威的实验室进行。这为此后雀巢的研发体系和管理模式奠定了重要的组织基础。

1929年，雀巢英瑞收购了瑞士更大的彼得·凯勒·柯勒巧克力公司，从此巧克力成为雀巢英瑞业务的一个重要组成部分。不过，真正给雀巢确立食品帝国地位的，是速溶咖啡的到来。

1930年，巴西咖啡研究所同雀巢公司商量，请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。为此，化学家马克思·莫根特尔(Max Morgenthaler)加入雀巢团队，开始了速溶咖啡的研制。经过8年时间的反复实验，雀巢咖啡(Nescafe)终于被成功推出。研究团队通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提取物，形成咖啡粉末。这种粉末因容易在开水里溶解，迅速成为受大众欢迎的饮料，一个闻名世界的著名品牌由此诞生。

二战期间，因为同样的原因，社会对雀巢公司的产品需求暴涨，尤其是速溶咖啡在二战期间销量更是惊人。雀巢的速溶咖啡甚至成为美国军队的配给物资。到第二次世界大战结束时，雀巢已经成长为一个在五大洲都有工厂的全球性公司了。

第二次世界大战结束之后，全球经济逐渐复苏，雀巢进入了稳健的发展时期。1947年，雀巢收购了风靡于“二战”战场的阿里门塔纳公司(Alimentana)，使得自己的产品系列中又增加了烹调产品。第二年，雀巢推出雀巢冰爽茶。

不过在接下来十多年的时间里，雀巢变得异常低调，没有一项收购业务，安静得出乎意料。不过，正是该时期静水深流的等待和准备，为下一阶段的大规模扩张奠定了基础。

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20世纪60年代，安静了13年的雀巢开始迸发。整个60年代，雀巢公司通过收购进入了冰淇淋、冷冻食品等新领域，并扩大了乳制品、咖啡等传统业务，快速扩张了自己的版图。1969年，公司还通过收购法国饮用水品牌Vittel开拓了饮用水业务。

此外，雀巢还在全球收购了一些与食品无关的业务，比如矿业、酒店、眼部护理等公司。雀巢公司在1974年成为化妆品公司欧莱雅L'Oreal的股东，1977年收购了美国药品和眼科产品制造商爱尔康眼科公司(Alcon)。

这是雀巢历史上的之一次大发展时期。这次爆发离雀巢创立，已经过去了90多年。

不过，受20世纪70年代中后期之一次石油危机的影响，雀巢整体业绩增速在这段时间开始放缓。20世纪80年代，对雀巢有重要影响的CEO汉穆·毛赫尔(Helmut Maucher)就任。他清晰地认识到雀巢必须在业务上更为专注，必须停止无节制的多元化。他决定将公司转向更专业化的食品，他计划通过大规模收购食品类公司形成规模效应，试图由此成为全球之一大食品企业。

毛赫尔上任后，立即开始梳理内部业务，快速剥离非主业资产及亏损领域，并把矿泉水、冰淇淋和宠物食品确定为公司的未来主业。

此后，汉穆·毛赫尔开始推行这一战略。从他1981年上任到2001年退出董事会的20年里，雀巢在全球收购了250家公司，平均一个月一家。令人瞠目结舌的是，250个收购案例，在汉穆·毛赫尔的操作下，竟然无一失败。伴随着成功的并购，雀巢在这段时间里净利润增长了5倍，公司市值更是增长了15倍。

这段时间雀巢大型的收购包括：1985年收购美国的三花公司(Carnation)、喜跃(Friskies)品牌。1988年收购英国糖果公司Rowntree Mackintosh、意大利面条、调味酱和糖果集团Buitoni-Perugina。1991年，雀巢还与通用磨坊公司和全球谷物联盟有限公司建立了一家合资企业，在全球范围内生产和销售早餐谷类食品，与可口可乐公司建立了合资企业，生产和销售的品牌包括雀巢冰爽茶。1992年，雀巢收购法国巴黎水(Perrier)集团，次年成立独立运营的水业务公司。1997年，雀巢又收购了意大利的圣培露矿泉水公司。

后两任CEO包必达与保罗·薄凯也继续推行了毛赫尔这一战略。继任者包必达更是在2001年以103亿美元的天价收购美国第二大宠物食品制造商罗尔斯顿普瑞纳公司，进一步强化了雀巢在该市场的地位。2003年，雀巢又在CEO包必达的主导下收购了冰淇淋品牌莫凡彼和德雷尔，以26亿美元收购了Chef America的冷冻食品业务。

在此期间有一个特殊的案例值得提及，那就是雀巢在2007年6月以390亿美元的价格向瑞士诺华公司出售了爱尔康(Alcon)77%的股份。而当时的爱尔康是全球更大、赢利最强的眼科保健公司，在全球拥有1.5万名员工，当年销售额高达56亿美元，在全球眼部护理市场名列之一。可以讲，此时的爱尔康在很多人看来不仅不要出售，而且是集团的明星公司、“摇钱树”。这是雀巢历史上疼痛割爱做“减法”的经典案例，这背后是雀巢集中做食品专业化战略的决心。

在接下来的几十年时间中，雀巢利用在食品行业的优势迅速向外扩张，很快将市场扩大到欧洲各国、英属各领地、北美和拉丁美洲等国，占领了世界市场。

5

在食品、消费品行业，大规模的并购其实是一家想成为全球巨头的核心方式。不仅雀巢，卡夫、通用磨坊、达能等这些食品巨头，其发展史几乎也都伴随着大大小小各种收购并购。全球更大的啤酒制造商百威英博、宝洁、联合利华也莫不是通过收购并购，得以迅速实现全球扩张。

这些食品和快消品企业收购的逻辑很简单：由于产品的单价低，竞争激烈，但市场容量又非常巨大，因此就需要一系列强有力的产品 *** ，以“攻击”消费需求的各个方面，保持在激烈竞争中的存活率。

而且，这些企业一旦占领食品、快消渠道，收购其他品牌意味着可以在一个渠道里卖更多的东西，由此降低大量的渠道成本。除了渠道优势，通过并购还可以在采购、生产、营销等很多方面产生协同作用，甚至内部的IT、HR系统都可以共享。

至此，我们应该讨论一个重要的问题：雀巢是如何保证大规模收购不失败的？以及如何管理这些分布在全球各地、品类繁杂的产品品牌的？

首先我们看雀巢是如何做收购的。前文我们已经提到在汉穆·毛赫尔时代，已经确立了“专业化”“大而美”的收购战略。这里的专业化是指专心于食品行业，剥离非核心领域，而“大而美”则主要强调规模效应。

在汉穆·毛赫尔时代，雀巢董事会已经确定了公司的一个重要扩张原则：三分之一靠内生、三分之一靠并购，前者是为了保证企业自身的活力，后者是为了缩短雀巢进入某一市场或者拥有某个产品系列的时间。另外，董事会还确立了其并购核心指导原则：聚焦客户价值和竞争优势而非中短期市值管理。

雀巢在全球展开的并购风暴，总结起来有几个重要的经验：

一是收购的目标品牌必须具有良好的品牌声誉和影响力；

二是通过并购该品牌，能够掌控食品工业领域核心技术；

三是雀巢偏爱那些管理 *** 被认可的公司，这样可以为后期的管理节省大量的成本。

四是并购的该品牌能有效提高在该国甚至全球这一品类上的市占率。比如在中国收购徐福记之前，雀巢在中国糖果业的市场份额远低于玛氏、卡夫和联合利华，收购徐福记不仅直接提升了市场份额，也借助徐福记的销售 *** 渗透到中国的二三线市场。

此外，还有很容易被忽略的一点：在雀巢的收购中，他们几乎不用投资银行家。雀巢管理层对自己的要求，就是确保自己要做的事情自己清楚，而不是被资本牵着走。而且，在毛赫尔看来，做决策更好还要依靠少量的文件和研究报告。因为在他看来，世界的变化和人们认为的通常不一样，太多数量的调研反而提供了一种精确的假象。

不过，雀巢并不是由此轻视资本运作，相反他们在资本运作上堪称高手。比如在印度，为了使投资兴建的奶制品工厂有足够和可靠的产品质量，雀巢贷款给当地农民打井种草，并免费提供兽药和兽医技术。在刚进入中国时，雀巢不仅从欧洲派来专家队伍，教授农户照顾奶牛和采奶技术，还为农民支付贷款的利息。通过这种资本的运作，大大加快了有质量的食品原材料本地供应。

6

雀巢面对全球几千个品牌，如何有序进行管理的呢？这就是雀巢本土化的力量。

雀巢公司非常懂得如何在扩大其规模的同时，使产品适合当地的特色市场。各个地区的人由于不同的文化和传统，口味肯定不同。

对雀巢发展有过重要贡献的CEO包必达甚至认为：根本不存在什么全球消费者，独立自主地开展各项业务才是合理的做法。消费者能够尝到、看到、感觉到甚至是听到的任何要素，都必须由各地的子公司决定。因此，雀巢尽量将决策权下放，使每个决定都贴近当地市场。

雀巢明白，要想在不同国家站稳脚跟，就必须把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，考虑当地民众利益，赢得他们的好感。

为了管理好雀巢公司的产品在全世界操着不同语言、有着不同文化背景的雀巢员工，雀巢从并购之一天起就重视对并购企业员工的机会平等，信守承诺，注意心理疏导的逐步融入，处理好员工的心理问题：包括接管后管理制度与领导安排、员工的积极性、归属感或受重视程度。

雀巢公司的本地化管理原则集中体现在“集权化”“分权化”两个概念上。所谓集权化是指雀巢瑞士总部决定重要的战略决策和基本政策，而分权化则意味着各个地区市场在执行层面拥有很多自 *** 。

具体来说，对于像品牌管理、研发、财务、关键人才管理等由总部中央集权掌控，而本土化的产品开发、市场拓展、广告等则由各地方公司做主。这种管理模式也是雀巢在并购大量企业后能够成功整合它们，并且保持这些外来品牌活力的原因之一。

在对价值观和长期战略达成共识的基础上，雀巢总部会尽量减少对地方公司的干涉。在面对当地复杂多变的市场环境时，各地雀巢分公司都有直接根据消费者的口味和饮食习惯做出反应的权限。以咖啡口味为例，不同国家的分公司只要在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下，都可以按照所在地区消费者的口味习惯，决定本地产品的口味。

为了不打扰本土消费者的习惯，雀巢在收购本土品牌后，大部分并没有署名“雀巢”。他们这种不将雀巢品牌强加于被并购企业的做法，可以称之为“隐身”的本土化战略。

对于那些在当地已经形成了自己独有、更适宜当地人口味的产品而言，也的确没有必要加上雀巢的牌子。如果贸然改名，反而会丢失原品牌的忠实顾客。对于雀巢而言，就是通过大量的本土化品牌，与全球每个消费者建立情感联系的。

7

雀巢诞生于瑞士。除了雀巢，瑞士还以精密制造、金融闻名于世。这些产品品牌的成功，都与瑞士有莫大的地缘关系。

在漫长的欧洲历史发展过程中，不管是战争还是文明的扩展，平均海拔约3000米、总面积达22万平方公里的阿尔卑斯山脉都是一道难以逾越的屏障。法国、德国与意大利正是因为阿尔卑斯山脉的阻隔，而长期处于相望的状态。而被称为“欧洲屋脊”的瑞士，绝大部分国土就处在阿尔卑斯山脉之中。

因为恶劣的生存条件，瑞士在近现代之前基本以小规模农业经济为主。除了冰雪、水源和山地景色之外，瑞士国内可供人类维持生计的自然资源非常匮乏。瑞士的这种自然状态，实际上自然形成了对商业的集中重要影响：

一是因为自然资源有限，迫使他们一直有突破环境限制的思维。对于雀巢而言，从诞生之初就因为受限于瑞士本国的市场规模，注定了要去做全世界的生意。

二是因为山多、交通不便，能供本国人口生存的自然资源十分有限，这就决定了瑞士人必须尽更大努力去提高资源利用率。如果瑞士要对外做贸易，要么在对方国土实现资源的本地化，要么交易的物品必须是精密制造、高价值的产品。这就能解释雀巢为何如此重视本地化，也能解释瑞士的精密制造业为何发达。

三是瑞士的山区地形对战乱、灾难其实也是一道躲避战争的极好屏障。不同历史时期因为各种理由被迫离开家园的欧洲移民纷纷进入瑞士，包括雀巢的创始人一家也是为了躲避迫害从德国移居到瑞士的。这造成最重要的结果是：瑞士也由此形成了能够接纳欧洲移民的多元化氛围，这也是为何瑞士成为近现代欧洲国家中之一个建立民主制度国家的重要原因。瑞士的官方语言多达四种：法语、德语、意大利语以及拉丁罗曼语。

从历史角度来看，瑞士没有经历集权统治，瑞士每个州都保留了自己的政体和重要的独立决策权，这使得各地不同的政治、文化、宗教信仰和历史都能得以发展。这种文化政治背景也在一定程度上造就了雀巢“分权化”的管理模式。这种骨子里尊重各个区域市场差异化的分权基因，是很多其他国家的企业学不来的。

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雀巢在华首次“喝上”超高端A2学生奶粉，这细分赛道还有多大机会

作者：潘娴（原创）

被雀巢视为潜力股的学生奶粉业务亮出了一把“新武器”。

昨日，雀巢旗下专业学生营养品牌——雀巢爱思培宣布上新“优学睿选学生奶粉”，主打“十重营养力” 。值得注意的是，该产品是雀巢首次在华推出采用A2奶源的超高端学生奶粉，也是专为中国儿童设计的本土新品。

在与小食代等进行连线交流时，雀巢大中华大区高级副总裁、奶品业务负责人王雷透露，该公司的学生奶粉多年来保持良好增长，并谈到了在这个渗透率较低、竞争越发激烈的品类中要如何制胜。

我们一起来看下。

多元需求

通常来说，5～15岁是儿童生长发育的黄金年龄段，确保充足均衡的营养摄入至关重要。

小食代拿到的雀巢瑞士研发中心结论指出，在生长发育的“黄金十年”中，5～9岁主要是身体的迅速生长，而大脑功能会在10-15岁的青春期早期加速发育。

“现在妈妈对学龄儿童的营养讲究‘既要、又要、还要’，希望满足身体发育、脑力、免疫力和情绪行为等多种需求，所以我们推出了优学睿选十重营养的学生奶粉，希望助推学生营养品类的升级。” 王雷告诉小食代。

据介绍，雀巢爱思培优学睿选学生奶粉面向6到15岁学生群体，采用A2奶牛奶源制成，额外添加DHA/ARA、牛磺酸、叶酸、叶黄素等微量元素，同时含有膳食纤维、瑞士益生菌Bb-12。

“这些营养素不仅为儿童的正常生长发育提供营养支持，同时促进大脑认知发育并有助于视力健康，为孩子的营养摄入和学习力提升提供双重助力。”雀巢说。

小食代还了解到，上述新品属于雀巢全球和中国团队合作的创新成果。

雀巢大中华大区研发中心产品开发负责人赵晓光表示，在研发新品时，该中心联合了国外免疫力、脑发展、吸收、成长等领域的专家，基于大量样本研究设计了针对中国儿童需求的“定制化配方”。

“我们要确保这些营养能被消费者更好吸收，产品在货架期内有更稳定的质量，消费者持续饮用时（的营养素摄入）能达到所设计的量。因此，新品在配方和原料选择上都有突破。”赵晓光说，以奶源为例，该产品选择A2奶源便是希望满足“乳糖不耐、吸收欠佳”的人群需求。

目前，雀巢爱思培优学睿选学生奶粉已在电商渠道首发上市。“电商是妈妈购买学生奶粉一个非常重要的渠道。而且线上可能超过60%购买的都是超高端和高端产品。”王雷说，配合这一特点，爱思培新品也会面向习惯 *** 的年轻妈妈开展有针对性的沟通。

高端化

作为在中国发展超过20年的业务，雀巢学生营养已成为行业“尖子生”。

小食代介绍过，爱思培隶属于雀巢全球“10亿美元级别”品牌NIDO，进入中国市场已20多年，从2019年开始以中文名推广来贴近消费者。发力本土化后，爱思培又持续扩充产品组合，在主打脑力、免疫力需求的基础上，相继推出了瞄准“长高”需求的奶粉、奶麦粉、牛奶燕麦粥。

王雷则表示，雀巢爱思培在中国学生奶粉市场的份额“一直保持领先”，即便去年市场下滑时仍获得更多份额。雀巢内部也将其定义为潜力业务。

“在雀巢的成人奶品营养中，面向6-15岁学生的奶品营养是非常重要的品类，也比较符合高端、大品类和健康的创新方向，我们对这种品类给予了很多内部支持。”王雷说。

不过，作为成人奶粉的一个细分品类，学生奶粉仍处于规模较小、渗透率较低的状态。在这背后，学生奶粉推广也存在阻力，包括需冲调饮用的便捷性不足，刚需属性较婴配粉弱，液奶、奶酪等乳制品市场认知更成熟等等。

对此王雷认为，这一方面说明学生奶粉仍需大量的消费者教育工作，另一方面也意味着该品类拥有巨大增长潜力。

“学生奶粉的特点和优势是能给孩子提供更定制化的营养。尽管这个品类目前规模小、渗透率比较低，但随着年轻一代妈妈更科学化、精细化地养育孩子，我们也从中看到了发展空间。” 王雷向小食代指出，雀巢学生奶粉已打下坚实基础，未来希望进一步抓住高端化机遇。

据雀巢引用的数据显示，在2019～2021年间，高端和超高端学生奶粉的销量占比总和逐年上升，从2019年的32.3%提高至2021年的38.5%。

“除了新上市的超高端优学睿选，爱思培今年也会针对主流产品线做配方升级，形成有不同价位、不同营养特点的产品矩阵。”王雷说。

事实上，不仅是雀巢看好，随着近年来新生儿数量下滑，许多婴幼儿奶粉品牌也纷纷加码学生奶粉，以期培育又一增长点。

天猫新品创新中心（TMIC）联合天猫母婴行业以及凯度共同发布《2021年儿童奶粉行业最新趋势报告》指出，儿童奶粉（指三至十四岁儿童食用的奶粉）作为婴幼儿配方奶粉的“延续”，是乳业商家延长客户消费周期、持续发展吸粉领域的更佳使力点。

“儿童奶粉在疫情期间破势而立，增幅明显。随着年轻父母对于儿童营养健康均衡的重视，儿童奶粉受到持续关注，而基于庞大的儿童消费群体，品类增长潜力强大。”上述报告指。

谈及愈发激烈的竞争态势，王雷表示，任何品类都存在竞争，对于目前规模较小的学生奶粉而言，更多品牌参与能提升品类活跃度及推动整体发展。而雀巢将继续在品牌认可度和产品上拓宽护城河。

“从品牌维度，我们不仅强调提供全面营养，也希望借此提倡陪伴孩子更好探索未来的理念。从产品方面，雀巢学生营养拥有全球70多个国家儿童营养、长达150年的科研沉淀，我们会坚持做好产品研发和营养研究，推动整个品类朝健康方向发展。”王雷说。

牛奶中度过敏首选雀巢肽敏舒

引起婴幼儿过敏的原因，大多是食物过敏，而食物过敏中最多的则是牛奶过敏。有过敏宝宝们必须吃专门的奶粉，比如氨基酸奶粉、乳蛋白深度水解配方奶粉之类，我的宝宝之前就牛奶中度过敏，所以当时我去深度研究了一下，给大家推荐下我个人很信赖的雀巢肽敏舒。

婴幼儿的过敏症状，大多数表现在肠胃和皮肤上，肠胃上容易消化道、腹泻、返流呕吐，我宝宝当时就消化不好，容易拉肚子，吃了拉人变得面黄肌瘦。皮肤上还容易出现红疹、荨麻疹、皮炎等，长期下去宝宝会容易烦躁不安、体重增长缓慢等。

新手妈妈们在宝宝出现这些症状时，先不要惊慌，我当时是立马带着宝宝去咨询了医生，医生做了诊断，然后我先在喂养上规避牛奶蛋白类食物，再去选择替代的奶粉。

牛奶蛋白过敏症状一般有轻中重度，轻中度可以选择雀巢的肽敏舒，重度可以选择恩敏舒，我宝宝过敏不严重吃的是肽敏舒，所以我来说说肽敏舒吧。

肽敏舒是雀巢下专门为过敏宝宝开发的，适合长期喂养宝宝，我总结了一下，他主要优势有三个方面：

1.低致敏

肽敏舒中只有80%的短肽+20%的游离氨基酸，蛋白质的平均分子量比起其他的奶粉可以说是极低，所以宝宝吃肽敏舒可以有效缓解先前的过敏，长期吃下去，便可以有效避免过敏。

2.营养均衡，改善胃肠功能

像我宝宝一样过敏的宝宝们，通常都会比同龄人更瘦弱，生长发育跟不上，肽敏舒中有52%的纯乳化糖，乳化糖是母乳中唯一的双糖，是最主要的碳水化合物，可以说是婴幼儿最重要的能量来源了，对大脑发育也很有裨益，还能够盖上肠菌群，增强粘膜屏障功能。其次氨基酸模式、DHA含量都和母乳相似，可以说方方面面都让宝宝快速追赶同龄人的发育。

3.口感佳

很多宝妈担心说这样的奶粉口感上会不好，宝宝会不爱吃，长此以往必定也是会变得瘦弱，发育跟不上。但是肽敏舒中添加了一些纯化乳糖和玉米糖浆，让口感变得更好，我宝宝吃了一两次后，就爱上这个口味了，完全不会抗拒，每次都吃光光，可见口感还是很妙的。

牛奶蛋白中度过敏其实很常见，也不可怕，各位宝妈要留心观察宝宝的症状，提早发现，提早治疗。

雀巢终于卖了银鹭，接盘方是创始人家族

经济观察网 记者 阿茹汗 雀巢出售旗下银鹭食品集团的计划有了最新进展。11月25日，雀巢宣布，同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，交易双方同意对此次交易的财务条款不予以披露。据了解，Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股。

纳入雀巢麾下，经过9年的兜转后，银鹭又回到了原点。

业绩不振 引来雀巢出售

雀巢在对外声明中称，出售银鹭的交易将使雀巢在中国更专注于关键领域：婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。

1985年创始于福建的银鹭食品集团在国内食品领域也是颇具知名度的品牌，代表产品有八宝粥、花生牛奶等。根据该公司官网介绍，银鹭在厦门、山东、湖北、安徽、四川拥有五个生产基地，年设计产能达到600万吨。

银鹭与雀巢的渊源可以追溯到2005年，当时银鹭是雀巢即饮咖啡在中国的受委托加工方，后到了2011年4月，雀巢出手收购了银鹭60%的股份，成为控股股东，2017和2018年分别追资拿下了银鹭100%的股权。

不过，这家老牌食品企业在雀巢手中并没能表现延续当年的风采，反而拖累了雀巢的业绩。今年一季度，雀巢中国市场的双位数下滑也导致雀巢AOA区域市场的整体业绩负增长，雀巢方面当时解释，是因为中国农历新年以及户外渠道的销售大幅下降所致。具体到业务板块，雀巢对外发布的销售下滑的业务板块中就包括银鹭花生牛奶和罐装粥。

“董事会已经决定对在华银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性，其目的是确保银鹭业务的长期增长和成功，该业务2019年销售额达7亿瑞士法郎。雀巢将保留目前由银鹭灌装和分销的雀巢咖啡即饮咖啡业务。该业务是推动雀巢战略增长的引擎，雀巢将继续在中国大力投资该品牌，”雀巢在财报中对外宣布了出售银鹭的决定。

银鹭继续生产雀巢即饮咖啡

根据雀巢公布的信息，雀巢向Food Wise出售银鹭的交易，包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权。作为交易的一部分，雀巢还将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品，并在中国一些省份分销该产品。银鹭并将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品，预计交易将于今年年底完成。这也就意味着雀巢和银鹭的合作关系又回归到了起点。

雀巢同时表达了对中国市场持续投入的信心。“大中华区为雀巢提供了巨大的增长机会，因此雀巢会一如既往的倾力投入于该区的发展。大中华区为雀巢全球第二大市场，2019年销售额近70亿瑞士法郎。过去五年，雀巢在大中华区的投资约为8亿瑞士法郎。”雀巢方面介绍。

一位食品行业人士向经济观察网记者介绍，雀巢擅于快速调整业务板块，在资本驱动之下，快速并购需要的业务，在经过内部一系列考评后，出售不利于现有发展的业务，这也使得雀巢不断壮大，成为全球更大的食品饮料企业之一。雀巢在中国市场的策略亦是如此，银鹭对于雀巢的价值已经不能与9年前相比，因此出售的决定是有益于雀巢在华整体发展的。

雀巢对于银鹭的改造为什么没有成功？市场上有一种解读认为，雀巢更多的把银鹭当作了雀巢咖啡的生产方，而并未对银鹭自身的产品进行改造和升级。再加上，花生牛奶、八宝粥这样的产品也没能更好的适应消费市场的变化升级，导致业绩受到了压力。

事实上，银鹭也在探索改变，依托雀巢的布局策略，银鹭近年也进入了即饮茶、植物基饮料等新领域，该公司的营销声量也在逐渐变大，今年年初银鹭还迎来了新CEO孙亦农，他也是雀巢2011年收购银鹭以来任命的首位中国本土CEO，不过这些变化最终没能撼动雀巢将其出售的决策。

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