8月29日下午5时30分，俞敏洪亮相东方甄选直播间，亲自带货5款商品后传出喜讯——直播间单日销售额突破1亿元。这是“抖音老网红”东方甄选在 *** 直播的首次亮相，也昭示了“不依附平 *** 立发展”的野心。
在流量与销售深度捆绑的直播市场，头部主播不再仅依赖直播平台的流量“奖赏”，通过多平台运营分担经营风险，自建供应链争夺主导权。平台和主播的竞合，正逐步改变着直播电商的游戏规则。
分开放“鸡蛋”
与常见的“晚八档”不同，东方甄选在上午8时早早开播，即便如此冷门的直播时段，超低价+高人气的叠加，让东方甄选的 *** 首秀成绩很亮眼。下午6时左右，销售额已突破1亿元，粉丝数将近120万，同时在线人数持续在10万以上，累计观看人次超过1000万。相比之下，东方甄选抖音直播间的在线人数仅在8000余人，东方甄选App在线人数约2000人。
看似一天翻红，但东方甄选“入淘”的迹象由来已久。
从某种层面上来说，东方甄选属于“抖品牌”阵营。2021年受“双减政策”影响，新东方K12业务遭遇重大变故选择直播赛道，当年12月底，俞敏洪的“二次创业”项目东方甄选在抖音上起步，在半年时间内迅速做大做强，目前平台粉丝量突破4000万。
东方甄选和抖音的“蜜月期”持续不足一年，俞敏洪曾在微信公众号上谈到渠道焦虑：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”因此，俞敏洪也加速建立独立的电商渠道——东方甄选App。
时间一晃来到今年7月26日，由于触发了抖音的规则，“东方甄选自营产品”直播间下午突然停播，直至8月1日才复播，此事一度引发市场广泛关注。不过停播事件对东方甄选来说却是因祸得福，四天内，东方甄选App的销售额突破1.1亿元，这一数字对于自建渠道来说尤为不易。
随着 *** 直播的落地，东方甄选也集齐了抖音、 *** 、自营App三大直播阵地，彻底告别了“鸡蛋放在一个篮子”的尴尬局面。
东方甄选 *** 直播间
*** 拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力，海量用户也将成为东方甄选新的基本盘。“抖音之外，东方甄选的客户群不容小觑，自营App的成功就是例子，而且他们客群中还包含不少中高端人士，入淘之后有望获得不错的成绩。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。
游戏规则变了
直播电商野蛮生长之初，头部主播与直播平台曾经高度绑定，每个直播平台都扶持了一两位“超级IP”，比如李佳琦在 *** 、罗永浩在抖音、辛巴在快手……
以李佳琦直播间为例，从“口红一哥”到“直播一哥”，李佳琦的成功离不开 *** 的资源。有媒体披露，在2020年直播方兴未艾之际，李佳琦占据着 *** 固定专属的直播间一级入口，同时还承诺有一、二级的流量倾斜。作为回报，李佳琦凭借自身影响力，吸引更多中小主播入驻 *** ， *** 直播的GMV也不断创新高。有数据显示，今年天猫618美妆类预售销量，李佳琦直播间就占据了57%，头部主播的影响力可见一斑。
主播与平台的共生关系，在成长期是保障，在成熟期却成了枷锁。无论是罗永浩的“交个朋友”，还是俞敏洪的“东方甄选”，带有强烈标签感的头部主播的“存在感”越来越低，这是头部主播与平台不断竞合的结果。
以东方甄选为例，第三方检测机构灰豚数据显示，今年5月—7月，东方甄选的日均销售总额、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均），特别是7月日均销售总额仅1170万元，同比暴跌47%，环比减少21%。这也意味着东方甄选在抖音直播间已过流量强红利期，正面临用户新鲜感下降、抖音推送减少的压力。
也就是说，流量捆绑销售的直播机制，动摇了主播和平台的共赢合作，头部主播“串台”日渐频繁，多渠道布局和引流成了直播电商对抗“流量焦虑”的不二之选。
*** “带货女王”薇娅的助播琦儿，去年5月离开 *** 在抖音直播，也实现了“日销破亿”的纪录；谦寻控股旗下蜜蜂惊喜社在 *** 直播，而“姊妹”海豚惊喜社则在抖音直播；更不用提罗永浩的“交个朋友”早已是抖音 *** “双栖”直播间的代表，另外一栗小莎子、大嘴妹、朱一旦等抖音网红都已入驻 *** 直播，且取得了不错的成绩。
“交个朋友”在借壳上市后披露的首份财报显示，截至6月30日，旗下直播间在全网GMV超过50亿元，并将增长主要归因于跨平台的运营：“打造了高质量的直播电商和新媒体营销渠道品牌，并成功实现了跨平台运营，使得集团整体业务经营与财报表现均取得快速增长”。
补齐短板成关键
*** 、抖音、快手等直播平台相争，头部主播看似能坐拥渔翁之利，但少了独播的靠山，如何补齐自身短板成了关键因素。
从行业大势来看，直播电商的增速放缓是不争的事实。蝉妈妈数据显示，今年上半年抖音电商直播的点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%，直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅16.2%。
面对流量见顶的局面，直播平台不得不降低头部主播的权重，扶持更多中小主播丰富业态。
一位电商负责人告诉记者，生态繁荣的电商直播应该像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺，也有小路边摊，还需要玩龙舞狮和杂技表演，“说学逗唱的小卖家可能不直接产生大规模交易流水，但是热闹气氛会吸引更多人驻足停留，整个平台才会门庭若市。”
“直播平台需要头部主播引流，但主播过强则会影响和制约平台的自主性。”崔丽丽表示，头部主播像是一个具有用户黏性的IP，消费群体一旦锁定，就会降低平台的重要性。比如东方甄选的不少用户已经成了董宇辉的粉丝，无论他在抖音直播还是App自播，粉丝都会跟着董宇辉走。
虽然各大平台直播卖货形式趋同，但平台之间在底层框架逻辑上的不同，也加大了对头部主播“跳槽”的难度。
“ *** 直播以商品或店铺逻辑为主，抖音直播则以内容逻辑为主， *** 直播更偏向于围绕商品供应链的生态，抖音更偏向于内容 *** 生态。”崔丽丽认为两者的侧重点不同，主播换平台时不能照搬原来的生意经。
以东方甄选为例，最初在抖音直播间以知识性输出火出圈，塑造出一批董宇辉等强人文色彩的IP，而 *** 直播间更像一个“卖场”，对性价比要求高，“讲知识点”式卖货模式节奏偏慢，因此东方甄选加快了讲品的效率。东方甄选CEO孙东旭也表示，无论是抖音、 *** 还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都有着比较明显的差异，因此需要平台之间协调与平衡的规划。
少了独播平台的“撑腰”，头部主播开始尝试涉足上游产业链，加快自营商品和供应链的步伐。
今年年初，东方甄选投资超过千万元扩建自营烤肠工厂，涉足供应链上游。烤肠是目前东方甄选的王牌自营商品，累计销量超1.12亿根，营收超3亿元。除此之外，辛选集团旗下的HOLAX、谦寻旗下的锋味派等自有品牌的出现，也成了头部主播与平台“叫板”的底气之一。遥望科技也在财报中表示，力争在直播电商供应链领域打造出独有的遥望模式，公司战略由IP运营平台向供应链平台延伸。
栏目主编：李晔 题图来源：上观题图 图片编辑：邵竞
来源：作者：查睿
现场 | 闽企北上、定鼎中原！源香食品河南4.0智造工厂正式投产5月24日，源香食品安阳4.0智造工厂开工庆典暨经销商大会在河南安阳汤阴成功举办。
汤阴县委副书记、县长胡玮等当地 *** 部门代表，源香食品董事长陈自然，品牌合作商代表杭州锋味派食品总经理陈誉文，中国食品报社长助理穆培龙等嘉宾代表出席，来自全国各地的源香食品经销商、合作伙伴等300余人参加了庆典活动。
冷食传媒记者 | 刘圣蓉
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现场
源香食品河南4.0智造工厂正式投产
5月24日上午，以“顺势而上，定鼎中原”为主题的庆典活动在源香食品安阳4.0智造工厂正式拉开帷幕。
△汤阴县委副书记、县长 胡玮
汤阴县委副书记、县长胡玮致辞表示，近年来，汤阴县以速冻食品为抓手，推动健康食品产业高质量发展，先后落户中粮、益海嘉里、安井食品等世界500强和行业龙头企业28家，拥有安井食品、金龙鱼粮油等26个中国驰名商标及598个系列名牌产品，培育壮大了米面制品、肉类深加工、速冻食品和休闲食品四大产业集群，实现了产业链聚，“链”动发展。
源香食品是一家集食品生产和销售为一体的中华老字号企业，在业内享有较高声誉。企业落户汤阴并顺利投产，体现了源香食品对汤阴发展的信心和互利互惠的诚心，县委县 *** 将坚定不移全力支持源香食品在汤阴的发展。同时也希望源香食品进一步开拓创新，锐意进取，努力打造汤阴品牌，携手共创美好未来。
△源香食品董事长 陈自然
源香食品董事长陈自然表示，源香食品历经28年的发展，现已实现了销地产的战略目标。作为专注于高端肉制品的研发生产厂家，源香食品河南汤阴工厂也将实现数字化智能制造，实现全自动化生产，以提高能效、降低企业生产成本。
河南汤阴工厂实际在2022年12月份已经试生产。全面投产后，预计将实现年产值10亿元。
他介绍，2023年1~4月份，试生产4个月已经实现产值1.16亿元，税收完成857万元。随着产能的释放，为了进一步满足市场需求，河南工厂也将投产预制菜产品的生产车间。
据了解，源香安阳4.0智造工厂，也为合作伙伴杭州锋味派提供了一条全自动烤肠生产线。烤肠蒸煮部分已实现全自动化，是全国首条烤肠智能一体化生产线。包括单体化体系车间、全自动包装生产线、MES生产管理系统、全透明生产车间等，并将工业机器人应用到生产过程中。
△杭州锋味派总经理 陈誉文
杭州锋味派总经理陈誉文表示，在全球制造业激烈竞争的状况下，源香安阳4.0智造工厂的全新升级，是顺应了时代发展的潮流，站在国际的高度上发展和规划烤肠产业。
作为源香的战略合作伙伴，锋味派一直坚持为消费者提供好吃、有爱、高品质的餐桌美食。从去年4月份合作到现在一年多，锋味派跟源香共同打造了市场上现象级的爆款。其中，锋味派爆汁烤肠截止到目前累计销量已经突破了1亿根，也拿到了全国爆汁烤肠销售额之一的成绩。
在这样的成绩之下，锋味派跟源香食品依然坚持创新。在去年的9月份又共同开发了另外一个爆款，就是锋味派的黑猪午餐肉，到目前也已经卖出去了近2000万片。未来，锋味派也将和源香继续携手，在4.0智造工厂的基础上，深度洞察消费者需求，利用智慧产业为消费者带来新时代下更高品质的美食。
△杭州锋味派食品有限公司专属4.0智造工厂揭牌
△庆典剪彩
△会后参观4.0智造工厂
△现场试吃源香产品
△合影
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烤肠闽企北上，实现全国布局
据了解，源香食品河南工厂位于安阳汤阴食品产业园区内，占地200亩，厂房长度100米，厂房宽度300米，厂房面积40000㎡。
至此，源香食品已经在全国布局四大基地：
福建厦门：1995年厦门工厂，2011年厦门工厂
湖北武汉：2003年，武汉工厂
四川雅安：2020年，雅安工厂
河南安阳：2022年，河南工厂
源香食品是国内最早的一批烤肠企业，也一直是烤肠领域的领军企业之一。如今河南生产基地的投产，意味着源香食品已实现全国布局。
在速冻食品行业，肠类是个大品类。它覆盖消费群体广，堪称全民小吃。它也是一个永不过时的品类。在烤肠三十余年发展史中，经历了早期的台烤到后来的“淀粉肠”，再重新回到纯肉肠的过程。
如今，高端肠已经成为主流，肠类进入品质为王、场景深耕的时代。在这样的市场环境下，始终坚持“源汁、源味、源之香”的源香食品，发展的速度也越来越快。
俗话说，得中原者得天下。河南源香工厂正式开工，这是全国首条烤肠智能一体化生产线。它的投产，对于源香食品来讲，具有新的里程碑意义。在接下来的发展中，源香将依托4.0智造工厂，和全国布局的产能，把更多的资源和重点投入到高端肠产品上，脚踏实地，稳步实现“成长为以肠类为代表的高端肉制品龙头企业”的愿景。
对于速冻食品行业来讲，这样一条高标准全自动烤肠生产线的投用，在提升烤肠产业的现代化生产水平方面，也将发挥积极的带头作用。
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从今年年初至今，大模型已经开始缓慢落地，与各行各业的需求和痛点进行深度链接。
“数字人+直播”成为其中一个应用方向，并且已经取得一定成效，从IP型数字人柳叶熙、AYAYI、Noah，到服务型数字数字主播36kr卢咪微吸引超16万人次观看；抖音锋味派意面直播间中，数字人主播直播成交金额在16.31万元左右，而真人直播间成交金额则平均在15.15万元左右。
目前，快手上也可以看见数字人直播的身影。
越来越多的本地商家和电商商家想要试水数字人直播，在一定程度上也肯定了数字人对于直播带货的价值。那么中小商家应该如何运用这一有价值的工具呢？
制定合适的直播计划
数字人只是有效实现降本增效的工具，直播效果的实现，依然依赖于运营能力，这一能力集中体现在对于整个直播周期的把控上。
直播计划应该是贯穿直播全周期的，从开播前的准备工作，到正式开播，再到收尾。在这个过程中，中小商家需要明确平台调性，熟悉平台直播规则， *** 直播可以去 *** 论坛上看官方帖子，抖音和快手，可以关注他们的电商公众号，有详细的介绍文章。
注重直播场景的选择。直播场景的优劣在一定程度上也决定着观众的去留问题。采用数字人直播平台的一个便利之处就在于，场景设置更加自由。你如果不想搭建实景，可以借助Midjourney等AI图片生成工具，生成专属背景图，效果一点不差。
在这个计划中，商家们一定要保障优质供应链，如果供应链不行，即使请李佳琪卖出去，退货率也会很高。
注重形象定制效果
形象定制效果直接关联直播效果，那些一眼假，看起来僵硬的数字人之所以会出现，一方面是受制于技术，另一方面就是不注重形象定制过程中的细节。
细节繁多，在这里我主要想说的是，注重动作与产品调性的匹配度。如果你是做情感课程的，肢体动作过快、过多、幅度过大就不太合适。
优化直播话术
根据产品特性，拟定合适的直播话术，尽量采取简单明了的语言，让观众能够一听就懂。因为采用的是数字人主播，所以不需要担心主播会记错、说错话术，世君云数字人直播平台支持唇型驱动，输入文案，主播就能够念出来，临时修改也没有问题。
直播结束后，中小商家需要及时对直播效果进行评估，并对数字人进行维护和更新。同时，还需要加强对直播观众的跟进工作，例如通过私信、 *** 等方式与观众进行沟通，了解他们的需求和反馈，以便更好地进行后续的产品推广和营销活动。
“明星大厨+电商操盘手”，独家揭秘锋味派背后的生意经作者|廿四
在锋味派团队，所有人都称呼谢霆锋为“大厨”。
这个以“锋味派”命名的品牌，谢霆锋担任着产品最终把关人的角色，亲自参与到产品细节中。
在此以外，谢霆锋在运营上给到团队充分的自由。
2021年推出，双十一“一炮而红”，黑猪肉烤肠成为“爆款产品”，锋味派获得2021年度天猫更具潜力品牌大奖。今年抖音818，锋味派登上“新锐品牌Top5”，锋味派意面还上榜了抖音官方的“新锐好物TOP3”。
谢霆锋空降直播间，成为锋味派抖音新锐发布引爆点。
“这次谢霆锋的空降，是大厨主动跟团队讨论发起的。”锋味派ceo陈誉文表示：“有一天大厨说，如果有机会，他愿意更多参与锋味派的营销活动。于是就有了这次靠自然流量出圈的连麦。”
去年以来，预制菜、方便食品赛道快速增长，一批新消费品牌快速崛起。锋味派，搭上了这波食品行业品牌迭代的潮流，也为行业带来了新的玩法和机遇。
近日，剁椒TMT独家对话了锋味派团队，希望解码这个明星新品牌从0到1的成长故事。
团队强底子：“谢霆锋+电商资深操盘手”
谈到《锋味》这一几乎众所周知的美食综艺IP，人们就会想到谢霆锋。在节目里，处女座的他对美 *** 益求精，十分善于挖掘和发扬中国传统美食文化与现在生活潮流结合，给受众带来治愈人心的力量。
在《锋味》的内容价值不断被挖掘的过程中，谢霆锋发现，新时代的消费者有新的美食习惯，想吃点好的，但没有那么多时间，也嫌麻烦，再者对于复杂的食材也无从下手，这时候，即烹的预制菜和方便速食就能解决。
对于中国的美食，他也一直想通过个人的影响力，在中西食材的融合创新上进行延伸和突破，提升国民的厨房幸福感，同时将地道的中华美食带给世界。
这时，他遇到了陈誉文。对于“打造高端厨房食品之一品牌”的想法，两人一拍即合。
陈誉文从事互联网食品行业已经十余年，做过零食、烘焙等多品类食品类目。他认为，用户对于食品的要求越来越高，但喜好度的趋势没有变，都是更健康、更美味、更方便。
更令大厨放心的是，陈誉文从2010年开始接触电商，作为操盘手曾参与过多个电商品牌的孵化和运营，熟稔掌握电商各时代的红利和玩法，对于从0到1的项目孵化拥有丰富的实战经验。对于大厨想做品牌的目标，可以给予专业的方案、预估和拆解。
处女座的大厨安心负责创新和把关产品，陈誉文则主要负责团队整体运营，新品研发以及各渠道营销策略制定。
产品 *** 论：“每个产品都要尽力做到爆款”
创业伊始，要想品牌在市场上占有一席之地，以什么样的产品、赛道切入行业十分重要。
“对于新品我们考虑的是，每个产品上线后能为品牌做出多少增长。这个增长，有数字层面的，也有战略层面的——多一个爆品，在市场中各个赛道的竞争力都是不一样的，我们希望推出的每一个产品都是爆款。”陈誉文提到，锋味派产品研发部门的指标不是SKU上新的数量，更多的是产品在市场上面有没有创新和突破。
为了孵化出有爆款潜质的产品，锋味派产品团队对美食品质有着要求，比如口味还原度，食材的新鲜度以及供应链的可靠性，同时又带着些许批判思维，他们会选择用户有高需求的产品为切入点。
黑猪肉烤肠是锋味派创立初期就研发的产品，当时对比现有市面产品，很少有高品质的健康烤肠，且都是渠道品牌，却没有一款消费者品牌。
谢霆锋便想做一款不加色素，不加防腐剂，不加香精，且兼顾营养价值和口感的烤肠，“懂美食的人都知道，配料表越简单越干净越好”。
这款产品从立项到呈现花了五个多月，“一方面是需要大厨的把控，他全程参与了口味的调试和建议，不管在片场、在赶通告，或者在其他任何地方，都会及时进行反馈，另一方面，团队对这款产品的高要求，是几近严苛的程度。”
在这个项目中期，大厨提出了一个难度很高，却不得不攻克的课题：在不添加香料基础上去做猪肉的和谐口感，并且要求没有猪肉的膻味，还要烤肠能爆汁。
于是，产品研发团队在原材料选择上做了很多功课，最终选用生态养殖的山林散养黑猪肉，又通过一些高标准的技术，做到了既能锁住肉汁，口感又能鲜美和谐，含肉量能做到80%以上。口味在参考大厨意见调整十几次后，达到团队标准的原味黑猪肉肠和黑椒味猪肉肠终于推出。
同时，锋味派的产品研发团队也会重点参考种子顾客的意见。烤肠新口味——芝士玉米就是根据消费者的反馈而开发的，当时市面上的精致宝妈群体对芝士这个食物元素有巨大倾向。
“价格战从来不是生意的健康之道，我们的消费者更会考量你的产品值不值得，而不是便不便宜。”陈誉文表示。
数据证明了好的产品会吸引一批追求健康美味的高黏性用户。据锋味派透露，目前爆汁烤肠系列产品全渠道售出550万+盒，覆盖用户数超200万+。
产品在市场上具备竞争力，健康美味之外，口味创新同样重要。锋味派意面是今年抖音818的爆款，其中大卖的麻辣川式腊肠鲜笋方便意大利面是大厨谢霆锋创新的一款独家口味，西方的意面和中国本土的腊肠、鲜笋相结合。
在陈誉文看来，香肠和意面的推出，不管是复购率还是用户口碑都远大于他的预期，但不是所有的产品都如此顺利。
今年5月份，团队想要推出一款零添加、健康的港式冲泡奶茶，推出之后，业绩表现虽然有爆款基因，但产品迭代还未达到他们的超高标准。
难点在于，他们想击穿港式奶茶的心智，不过保留原来港式茶餐厅的正宗味道，还是需要使用白砂糖，这无疑让一部分“轻食党”心有芥蒂。但一旦使用0糖或代糖，奶茶风味就会出现变化，奶和茶的融合之后的还原度达不到标准。
即便如此，团队并未放弃做无糖配方，还在研发端不断突破，“这款产品符合我们的品牌态度：健康、美味、高品质，我们不会因为产品短时间没有起量，就不去做。”。
立体化营销：击穿、打爆线上，
全方位布局线下
好的产品固然是锋味派成功的基础，但如何有效触达消费者、并稳健地实现商业转化，更是新品牌必要的“修行”。
这对电商资深玩家陈誉文来说并非难事。
首先是线上，锋味派入驻了包含天猫、抖音、京东、小红书等主流电商渠道，玩的最转的打法是：合理利用平台bigday等资源，完成品牌曝光，引流至全域，集中销售爆发。
今年7月，锋味派受邀参加了抖音电商孵化IP“抖音电商新锐发布”。作为平台核心S级IP之一，平台也设立了层层门槛， *** 邀请新品牌参加：历史成交，店铺增速，品牌知名度都是作为考量的准入维度。
这次活动，锋味派做了创新的直播间连麦，邀请抖音头部主播琦儿进锋味派自播间，同时邀请大厨（谢霆锋）与琦儿连麦，一度霸占热度榜。
据陈誉文透露，当时邀请大厨参加活动，他很爽快就答应了，作为创始人空降直播间，聊了自己刚杀青的电影，对美食的看法，以及锋味派之后会出的新品等等。
头部达人直播助力，发起挑战赛，配合垂类达人的优质内容，“锋味派，你就是大厨”对专属话题的曝光量在7800w+。同时，锋味派还在线下做了“锋味派大厨周”活动，直观正向与消费者互动，实现渠道和品牌的有效联动。
在抖音新锐发布之后，锋味派表示，他们真正意义上实现了品效合一，在抖音商业化链路也已经跑通。
今年抖音818，他们的投放端侧重点有了一些变化。因为品牌到一个新的阶段，预算会往品牌投放上倾斜一些，商业后端上更注重自播。锋味派的抖音自播间，7个月破千万，在短视频+双爆品+投放工具的驱动下，实现了脉冲式拉升。
8月中旬，天猫平台组织奶茶店播特色活动，只有一个名额，一众冲饮类产品角逐争抢这次机会，平台会对潜力更佳的品牌进行店播端的扶持。锋味派获得活动资格后，组织自有专题活动，提升互动热度，本次平台活动预计品类销售额提升150%左右。
今年，锋味派团队一个重要的目标，就是搭建线下团队，全方位覆盖线下销售渠道。
在陈誉文看来，当前，线下是成本可控、性价比不错的渠道。
目前，锋味派已经成功入驻盒马生鲜、ole、大润发、世纪联华、7-11、全家便利店等超过3000个线下门店，同时，线上线下渠道会在SKU的组合数量上做出区分。
陈誉文表示，一定要坚持“渠道立体化”，“你能看得到，能够买得到的所有渠道，锋味派都要去占领”。
爆火的预制菜市场：“爆品+品牌”，
锋味派两条腿走路
近年来，在个人消费和家庭消费的双重 *** 下，预制菜和方便速食在C端市场爆火，品牌纷纷以局部优势切入，有的品牌靠资本助力，和消费打成一片，有的靠招牌菜品拥有高强度客户粘性，有的则背靠强大研发和供应链。
但是无论拥有哪一类基因，都一定要注重高品牌认知，这是降低消费者决策成本的关键。
锋味派一直坚持两条腿走路，在陈誉文看来，爆品思维和单品逻辑是高效完成从0到1转化、建立企业突围优势的通用策略，“新品牌进市场先拼的一定是产品的市场竞争能力”。
同步，团队极为重视品牌心智渗透，把品牌追求健康、美味、好吃的态度用各种商业化形态表现出来。
比如他们在抖音孵化了“普通公司VS谢霆锋公司”短片合集，通过不同角度展现处女座的谢霆锋如何精细把关美食的口味、品质、食材、美感、文化……向大家展示“锋味派”是靠“以品质取胜”的明星IP 。
这时，明星谢霆锋自带的光环效应就是丰富的营销资源。
创始人基因决定新品牌0-1的天花板在哪，团队操盘食品行业的经验和能力、大厨谢霆锋对于美食的专业度以及明星IP先天自带流量、新时代流行国潮的特性，都给予了锋味派很多生长空间。
但1-100的路并不好走。
显而易见的是，勒紧裤腰带过日子成为预制菜和方便速食品牌的常态，流量红利的消退让注重营销的品牌能够短期内起量，但焦虑在，只要在风口上的行业都躲不过内卷，产品容易陷入低价竞争，拓展新用户、破圈和拉新非常困难，成本又高。
“卷是行业的常态，要用品牌的生命力去适应，去突围。”陈誉文认为，不管进入任何一个行业，面临竞争的程度都不小，做品牌的理念，对产品的要求，能否跟自己的用户站在一起，把这几件事情想清楚，做好就可以了。
由于品牌发展的阶段和需求不同，陈誉文不是只看单品的GMV、复购率或者单个用户的LTV，而更注重各个平台占比的健康度，ROI的考量也是根据整个市场大盘、同行竞争的品牌去对比的。
时代如何变，流量风口在哪个平台，最终决定竞争力的核心还是产品力，能够成功让用户复购的品牌才能走得更为长远，更能够抵抗周期性的风险。
摆摊卖烤肠月入过万？听听就行了去公园赏花、去景点散心的年轻人，也包围了大门口炸淀粉火腿肠的小摊。
几十双眼睛盯着简易烤炉上那些焦黄、喷香、滋滋作响的火腿肠，闻着孜然混合辣椒的香气，死去的集体记忆突然复活了。
图片来源：有意思报告
多数人已经想不起上一次吃火腿肠是什么时候了。对它的印象主要停留在儿时的春游午餐，绿皮车上与泡面同吃的简餐。
若不是这次在公园暴走饥肠辘辘，以及景区附近的小吃乏善可陈，很难有机会再与火腿肠发生纠葛。
近期“身边的烤淀粉肠小摊变多了”的感知，倒也是事实。
据媒体报道，在杭州、广州、上海、北京等地出现了一批摆摊卖肠的年轻人，甚至诞生了“月入过万”的传说。
图片来源：小红书@你的福气在后头、八两银子
很快，有年轻摊主回应表示“太夸张”：一根8毛成本的肠卖3-4元，若每天卖300元，去掉成本和人工费，也仅仅赚100多元。
即使没有现身说法，“卖烤淀粉肠能赚大钱”想想也知道是夸张了。
毕竟。作为一种较为古早的加工肉制品，火腿肠几乎淡出了许多人的视野。
火腿肠的“没落”，是谁的锅？
火腿肠的龙头品牌，这几年的日子并不好过。
从双汇的财报看，其2022年营收625.76亿元，同比下降6.16%，前一年业绩同比下降了9.72%。在财报中，双汇甚至未对火腿肠业务特别提及。
其实早在2013年至2016年，双汇高温肉制品营业收入就已经连续四年下跌。之后三年虽然有所增长，但六年间不足1%的平均增长率，早已暴露出营收后劲不足。
龙头如此，其他品牌也不好过。曾称霸南方的雨润火腿肠，2021年正式破产重组，涉及债务超700亿。
人们不爱买火腿肠，罪魁祸首就是它给人留下的是“肉味少淀粉多”的难吃印象。
而这是火腿肠品牌“自砸招牌”价格战的后果。
在竞争最激烈的1995年左右，双汇率先把100g火腿肠里的猪肉含量从85%降到70%，价格也从1.1元每根降为0.9元。春都狠心把瘦肉含量从85%降到了15%，据新华社报道，连生产员都吐槽这些是“面棍”。
巨头们降价引来其他品牌纷纷效仿。混战过后，行业元气大伤。双汇称霸，金锣和雨润分别盘踞华北和南方，春都则从70%的市占率狂跌到不足10%。
最终行业都看不下去了：2006年的火腿肠国标GB/T20712-2006里规定，各种类型的火腿肠淀粉含量更高均不能超过10%。
也就是说，当今我们吃到火腿肠已经是“肉含量变多了”的结果。
90后00后没有火腿肠“肉香”断崖式下滑的感知，但经历消费升级后的他们吃过更多更鲜美的肉制品后，对“能嚼出面味”的火腿肠也丧失了兴趣。
这是源于火腿肠本身的 *** 工艺就有着“肉香不够”的先天不足。
“说句公道话，虽然‘集体疯狂加淀粉’对火腿肠行业有损害，但加淀粉也是火腿肠这种高温肉制品 *** 里的一道必需工艺，并不完全是大家认为的偷工减料。”在北京某粮食加工企业任职食品研发员的张元（化名）告诉有意思报告。
张元表示，高温加热后的淀粉糊化后可以吸收更多的水分，促进猪肉和水的融合，以达到火腿肠的鲜嫩弹牙口感。火腿肠里添加的大豆蛋白，也能起到促进口感更佳的作用。
火腿肠缺少“大口吃肉”的爽感，还与“高温蒸煮”的 *** 环节有关。高温杀菌时，火腿肠的肉蛋白质会变性，导致肉的纤维弹性变差，因此肉香不足。
当年它的销量辉煌，是在经济快速发展的90年代里。人们急速运转的生活中，作为便携、充饥、实惠的食物，火腿肠的确有不少用武之地。
而如今，在外卖普及和各种方便食品的冲击下，火腿肠在加班、出行等最广泛的消费场景中失去了曾经的压倒性优势。
加班熬夜想吃宵夜，点个外卖立刻就到；春游露营的年轻人包里装的是新兴零食，甚至是精致的小火锅；即使在要开一整天的长途火车上，也往往是周黑鸭和自嗨锅的香气代替了泡面和火腿肠。
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火腿肠似乎已经完成了它的历史使命。
即使曾经跻身高档送礼食品，如今日常存在感渐弱的火腿肠，也难免成为游乐园、公园、小卖铺里不入流的零食。
如果说时代更迭带来了客观上的危机，火腿肠品牌频发的食安问题无异于自掘坟墓。
2011年双汇和春都陷入“瘦肉精门”，前者还被3·15曝光生产车间乱象。
也有部分商家用鸭肉、猪皮、鸡肉泥、鱼肉等边角料充当猪肉，混进在看不出成分的“肉糜”中，进一步毁掉了火腿肠品类的名声。
对火腿肠信任度的降低，甚至让部分消费者认为，与其吃“不知道是什么肉做的”肉质火腿肠，还不如吃淀粉肠放心一些。
这也是一些街边淀粉肠爱好者的心声。
中国农业大学食品科学与营养工程副教授朱毅也曾在采访中表示，大部分路边的烤肠主要由淀粉、大豆蛋白等 *** 而成，简单说就是“仿生肉”，本身无害，但要注意添加剂是否过量、肉是否来源不明等风险。
火腿肠在种种复杂因素的合力下走向落寞，而人们对大口吃肉的渴望依旧存在，只不过转移到了低温肉制品、火腿肠的亲戚——烤肠身上。
不吃火腿肠的人们，会爱上烤肠吗？
据弗若斯特沙利文咨询数据，2010年-2015年中国高温肉制品（如火腿肠）复合增长率为3.7%，而低温肉制品（如烤肠）增长率则达 6.3%。
烤肠甚至在2022年京东超市预制菜年度金榜Top10霸占了三席。
吃烤肠的人变多，也得益于多方因素。
既要满足肆意吃肉食炸弹的快乐，也要有健康高品质的食材保证，这是时代赋予当代食物新的使命。在这条狭窄的夹缝中，能满足两者的烤肠以微弱优势为自己挤出了一条通道。
“与其说烤肠是火腿肠的升级，不如说它们根本就是两种东西。”张元表示。
不同于火腿肠这种“常温肉制品”，属于“低温肉制品”的烤肠采用低温巴氏杀菌法，一是可以更大限度地减损营养成分，保持鲜美“肉感”；二是低温对部分菌类杀灭程度有限，因此烤肠产品对肉类品质的要求更高。
新消费品牌层出不穷，在肉制品进口品牌荷美尔、尊乐和大量的不知名国内工厂店之间，国产新兴低温预制食品品牌也正入局。
本味鲜物品牌完成了数千万元A轮融资，2022年全年销量超2亿元。锋味派、东方甄选的烤肠单品进入诸多年轻人空气炸锅和小烤箱里滋滋作响。分别在中国低温肉市场里占比15%和6%的双汇和雨润，也推出了煎烤肠、火山石烤肠等低温肉制品。
试图在年轻人青春里留下深刻味觉记忆的烤肠们，也开启了网红化运作方式。
与古早的鸡肉肠、鱼肉肠和玉米肠相比，安井的小龙虾和辣条味烤肠口味更现代，本味鲜物的椰味鸡肉肠、咸蛋糯米肠、板栗烧肉肠堪比奶茶当季上新，且与露营、酒吧的合作试图在更多年轻人面前刷存在感。
网红感可以短暂吸引人气，而想做到持续好吃，是对“肉”进行升级。
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锋味派、大希地等品牌争做成分党：瘦肉配比85%，脆骨含量15%，无添加亚硝酸盐……试图与“不知道啥肉做的”低质肠类划清界限。本味鲜物创始人肖欣则表示在寻找供应链上花了大力气，最终选择了高品质黑猪做原料。
用料考究的烤肠，与夜市小摊上的淀粉火腿肠已经有了“物种之别”。
在北京南城某地铁站旁的夜市中，“黄金脆皮肠”的摊主告诉有意思报告，自己是从某低价电商批发的淀粉肠，他指着摊位旁溅上油渍的“东北专用烤肠”纸盒，表示进价约为0.5元每根。
偶尔有下班晚归的年轻人站在锅旁，用5元换取一天疲惫后那份高盐高脂的放纵。
“食品口味的进化，一定伴随着食品生产工艺技术的迭代。”张元表示。
火腿肠和烤肠这类肉糜类食物，若想肉感好吃、成分更纯正，就需要尽量减少如淀粉和大豆蛋白这样的黏稠剂，用更天然的方式下让肉质的口感更滑嫩鲜美。“另外，因为烤肠最终要进家庭烤箱，还要制定简单、标准化的烹饪程序，做到好吃且方便。”
与公园门口的热闹相比，夜色中的淀粉火腿肠摊位冷清了不少。这会是未来烤肠的机会吗？
来源：有意思报告
尽管薇娅已不太可能再次出现在直播间带货，但并不妨碍她，以另一个身份，继续赚大钱。
上周，美妆企业巨子生物港股上市，薇娅夫妇收获了之一个IPO。另一家由其丈夫董海锋投资的企业德尔玛，已IPO过户，上市箭在弦上。
13亿元的税务罚款，并没有让百亿带货女王伤筋动骨。她和她身后的谦寻控股，拥有庞大的商业版图。
收获首个IPO
11月4日，被誉为“美妆界华为”的巨子生物港股上市，不仅带火了一位女科学家，更让从公众视线中消失许久的薇娅，成为资本市场关注的焦点。
巨子生物被称为“胶原蛋白之一股”。与一般的美妆企业不同，其背后有着强大的科研基因。它的核心，是公司执行董事、首席科学家范代娣博士，掌握的重组胶原蛋白相关产品及技术。
西北大学是范代娣的福地。1988年和1991年，她分别在西北大学拿下无机化工学士学位、化学工程硕士学位。3年后，获得华东理工大学生物化工博士学位，成为中国生物化工专业之一位女博士。
博士毕业后，范代娣回到母校西北大学任教。目前，担任该校化工学院院长、生物医药研究院院长。
2000年，范代娣和丈夫严建亚共同成立巨子生物。同年，她和团队成功开发了重组胶原蛋白技术，因此，她被誉为“类人胶原蛋白之母”。
以科研成果为基础，巨子生物涉足功效性护肤品、医用敷料和功能性食品三大领域。
女人的钱好赚，她们为了让自己变美、变年轻，可以一掷千金。补充胶原蛋白，正可以提高皮肤弹性、延缓衰老。
2019-2021年及2022年前5个月，巨子生物营业收入快速增长，分别为9.56亿元、11.9亿元、15.52亿元和7.23亿，高达85％左右的毛利率，让公司盈利能力惊人，以上各期，公司分别录得净利润5.75亿元、8.26亿元、8.28亿元和3.14亿元。
巨子生物与薇娅因直播带货结缘。双方的合作，直接推动巨子生物营收飙升，让科学家出身的范代娣，看到了网红主播的魔力。2021年“双11”当天零点，巨子生物旗下品牌可复美，在短短13分钟之内，成交额破亿，高居天猫阿里健康类目敷料品牌TOP1。
不仅如此，2021年的海口消博会上，薇娅现身巨子生物的站台，为其站台。
在长达20年的时间里，巨子生物与资本基本绝缘。可能，严建亚夫妇俩并不缺钱。他们作为之一大股东的三角防务，已于2019年上市，当前总市值超过200亿元。
直到2021年底，巨子生物才在IPO之前，完成了唯一一轮融资，以20元/股，吸引了高瓴、CPE 源峰、君联等一批资本顶流杀入，释放37.98％股权，融资73.60亿元，投后估值194亿元。
薇娅的丈夫董海锋间接控制的Qianyi Holding赶上了末班车，以1.68亿元拿到巨子生物上市前0.86％股权（上市后持股0.84％）。
上市首日，巨子生物盘中一度上涨超过25％，当日更高股价超过30港元，总市值超过300亿港元。最终，以26.70港元/股收盘，涨9.88％，总市值264.76亿港元。
另一个箭在弦上
在巨子生物之前，董海锋就已在德尔玛身上牛刀小试，欲借此逐浪资本市场。
广东省佛山市顺德区，诞生了中国更大的家电集团美的，这里也是中国小家电的产业聚集地。
2007年，20岁的广东梅州青年蔡铁强，在这里相继成立了飞鱼广告、鱼电商和飞鱼营销，主营电商代运营，帮助顺德的小家电企业触网。
随着行业竞争的加剧，电商代运营的空间越来越小。2011年，公司孵化出自主小家电品牌“德尔玛”，主打自己擅长的电商渠道。
虽然，德尔玛借助电商快速发展，但始终不赚钱。直到2018年，公司出资近5亿元，拿下飞利浦品牌在中国的水健康业务，生产净水器、水壶等产品。
与此同时，公司与小米达成合作，为其代工生产吸尘器、除湿器、洗地机等产品。
在此期间，公司业绩突飞猛进。2019年-2021年及2021年上半年，分别实现营业收入15.17亿元、22.28亿元、30.38亿元和15.16亿元，归母净利润1.11亿元、1.66亿元、1.56亿元和0.61亿元。
截至目前，公司拥有德尔玛、飞利浦、薇新以及华帝等多个品牌，不过，八成左右收入，仍主要靠德尔玛和飞利浦两大品牌贡献。
德尔玛能快速做大，主要得益于公司一直坚持重注线上，并抓住了直播带货的风口，与“辛巴”“罗永浩”等头部主播，都曾有过紧密合作。
在“薇娅”当红期间，德尔玛的产品，也是其直播间的常客。双方在长期合作中，关系进一步演化。
2020年11月，德尔玛启动B2轮融资，小米旗下天津金米和董海锋入局。德尔玛以50元/股，分别向两者发行100万和300万股，合计融资2亿元。天津金米和董海锋，分别持有德尔玛上市前2.37％和2.84％股权。
同一年，德尔玛启动上市程序，路途一波三折。其间，三次遭遇深交所问询，涉及外协生产、关联交易、直播带货、专利纠纷等诸多问题。
今年6月，公司终于艰难过会。不过，发审委仍继续提出公司与飞利浦和华帝商标许可合作的稳定性和可持续性、自有品牌收入占比不断下降、研发费用率低等诸多问题。这些都会成为公司上市路上的绊脚石，以及上市之后的雷点。
商业版图
李佳琦和薇娅并称为 *** 主播的一哥和一姐，但他们的身份截然不同。李佳琦是美腕孵化出来的主播，而薇娅是谦寻的老板（娘）。
薇娅本名黄薇，1985年出生的安徽人。2001年，放弃学业前往北京打拼，在北京当时更大的服装批发市场“动物园老天乐”当了一名销售员。
北京人都知道，老天乐的环境很差，屋顶就是破旧的大棚，没有空调，冬冷夏热。在这个恶劣的环境中，黄薇用几年时间磨出了耐性、心性，以及对服装行业的认知。
当时，浙江人绍兴人董海锋正在北京上大学，因缘际会，两个年轻人走到了一起。
黄薇外表靓丽，嗓音独特。她一直有做歌手的梦想，年幼时，她也学过很长时间民族舞。董海锋大学期间就是一名街舞爱好者，曾做过林依轮的伴舞。风水轮转，后来，林依轮成为了董海锋旗下的一名签约主播。
2005年，在董海锋的鼓励和支持下，黄薇参加了一档名为《超级偶像》的选秀节目，荣获冠军并签约经纪公司，组建新派嘻哈团体T.H.P，担任主唱。
娱乐圈的江湖并不好混。没过几年，黄薇离开经纪公司，和董海锋一起前往西安重操服装生意，门店一度做到了7家。
当时，中国的电商行业正迅猛发展，二人果断关店服装店，前往广州开起了网店。
和大多数创业者一样，一开始的路都不会一帆风顺，上演了亏损、合作伙伴的离开等老桥段。
直到2015年“双11”，他们经营的网店一天卖出1000万元，年销售额突破3000万元，他们成了。
次年，黄薇接到 *** 官方的邀请，正式成为一名主播，开启了 “薇娅”时代。2020年，她全年带货超过300亿元，成为当之无愧的“ *** 女王”。
2021年5月，薇娅、董海锋夫妇以90亿身家登上《2021新财富500富人榜》，与“风投女王”徐新、老干妈陶华碧并列第490位。
此时，席卷全国的税务检查，正从影视明星延伸到网红主播。2021年底，杭州税务部门查实，2019年至2020年期间，薇娅通过隐匿收入等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，税务部门对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。薇娅的网红之路就此断送。
今年4月，谦寻控股宣布，君联资本、云锋基金从股东名单中退出。谦寻控股再度变成由董海锋强力控制的“家族企业”。
巨额罚款和薇娅的隐退，对谦寻控股来说，还没到伤筋动骨的程度。多年以来，谦寻在薇娅之外，已签约并孵化了林依轮、李静、李艾、李响等数十名主播，平台影响力仍旧不可小觑。
过去，董海锋和薇娅夫妇密切配合，一个幕后运作，一个现身聚光灯下，建立起了庞大的商业版图。
截至目前，董海锋名下投资的企业还有20多家，涉及私募、文化传媒、电子商务、服饰、食品、教育科技等众多行业，其中，谦喵私募注册资本10亿元；杭州锋味派食品有限公司与香港明星谢霆锋合作，共同打造“锋味派”系列食品。
*** 上再无薇娅，但她并没有离开，只是，换了一个身份，闷声发财。
本文源自斑马消费
薇娅谢霆锋携自有品牌入局 速食意面市场为何火爆？【亿邦动力讯】在3月7日的薇娅直播间，速食意面锋味π完成了它的直播首秀。锋味π的广告在直播前连续播了5遍，产品介绍也从开播第1小时20分时持续到了2小时12分，甚至代言人谢霆锋也进到直播间介绍、烹饪起这款速食意面。据业内人士透露，在3月7日薇娅的这场直播里，锋味π的成交额超过1000万。同样的单场直播成绩，开创速食意面的空刻意面用了1年时间达到。
亿邦动力观察到，锋味π已经入驻天猫旗舰店。截至3月12日，店铺粉丝数达6884名，目前店铺内共有三种口味意面，客单价为29.9元。
企查查显示，杭州锋味派食品有限公司成立于1月15日，注册资本180万元，其法定代表人为董海峰。而董海峰另一身份即为 *** 主播薇娅的丈夫。此外，杭州锋味派食品有限公司的股权穿透图显示，它由杭州谦道电子商务有限公司100%控股，最终受益人和实际控制人均为董海峰。而谦道也是董海峰名下公司。
以此看来，薇娅联合谢霆锋自创了锋味派品牌，正式进军速食意面行业。网红主播为什么要做自有品牌？薇娅为什么会选择意面赛道？在空刻意面已经占60%市场的情况下，薇娅、谢霆锋的入局会给速食意面赛道带来什么影响？
自服饰面膜后 薇娅又盯上了速食意面
薇娅不是首次创办自有品牌，而网红主播中也并不只有薇娅成立了自有品牌。
除了锋味π，薇娅在2013年自创了服饰品牌薇蜜可思，2019年又创立了护肤品牌四季日记。
此外，张沫凡早在2010年就创立了自有护肤品牌美沫艾莫尔，2017年又创立了美妆品牌美沫艾蜜思。张大奕也拥有4个自创品牌。李佳琦更是曾在公开场合表示，他的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌。
网红带货主播为何纷纷创立自有品牌？
“网红主播进阶为品牌创始人后，首先其营收方式将产生变化，由原来的赚取佣金变为赚取商品差价，增强了主播的自 *** 。同时，自有品牌的毛利率也会高于直播带货所得。”一位MCN相关人士指出。
另一方面，网红主播创立自有品牌是将粉丝价值更大程度变现的 *** 之一。网红主播与消费者之间经过长期积累而形成的信任关系，让品牌自诞生起就拥有流量和用户群。
此外，中国强大的供应链能力和坚实的产业基础，让消费品牌的诞生变得简单、发展模式更易复制。最后，网红主播创办自有品牌也显示出了其背后的危机感，“毕竟产品比流量能走得更远。”
近5000亿的大市场 速食意面赛道也让薇娅动了心？
根据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2019年中国方便食品的市场规模达4520亿元，同时，食品加工工艺的提升创造出了更多的网红方便食品，在“宅经济”的推动下，方便食品的市场规模有望迅速增长，前瞻预计，2020年方便食品的市场规模有望达4850亿元。
亿邦动力在 *** 搜索栏中键入“速食意面”，空刻意面、锋味π、轻烹烹、福点、展艺、小牛凯西、阿nic的每一餐、盛之禾、欧缇娜、趣乐士等多个品牌被推荐。有业内人士透露，去年年末到今年年初，速食意面品牌如雨后春笋般出现，“目前已经有几百家速食意面品牌了。”
其实方便速食意面行业并未诞生多久，速食意面开创者空刻意面于2019年成立。也是最早走入电商直播的意面品牌。
数据显示，空刻意面曾经在李佳琦直播售卖超过1000W，为整个意面市场铺好了直播销量的起点。
从历年天猫双11数据来看，2019年天猫双十一意面市场总销量为1000万，而2020年双十一市场已经超过4000万，同比增长300%。其中空刻意面就贡献了3000万以上的市场增量。天猫公开数据显示，空刻已经连续2年天猫意大利面销量之一，全网累计销售超1200w盒，意面市场占有率达77%以上。
2020年618空刻同比增长900%，拉动了整个618速食意面市场增加了300%。可见，空刻意面已经将速食意面从单品拉动成单独细分类目。
与锋味π直接走入薇娅直播间的爆破路径不同。空刻意面初入市场时并没有急于打广告，而是将新品发散至各个用户集中的渠道和平台，用以获得之一批种子用户的口碑。这种做“慢”弃“快”策略，更符合当下消费品牌的突围方式。
种子用户在试吃后自发、主动地在社交平台分享，为品牌口碑完成了之一波猛烈的蓄水。“大概只用了3个月”，此前空刻意面联合创始人王义超在接受媒体采访时表示，“要尽量低频地出现在直播间。直播的目的应该是要让主播的粉丝了解你就够了不能强求。”
速食意面品牌逐渐增多，况且有高市场占有率的空刻意面领头，薇娅、谢霆锋为何还要选择意面赛道？
据业内人士解释，首先，意面行业具有明确的指向性，加之必胜客对消费者心智的多年教育，已经让消费者对意面形成了共识和具象的认知。此外，空刻意面教育了中国消费者在家吃意面的心智，为后入局者降低了行业教育成本。其次，意面在消费者的认知中属于西餐，同时本身也是高客单类目，容易实现高品牌溢价。
“对于薇娅来说，若想入局方便食品赛道，其中档次和调性稍高的意面可能是首选。”前述人士指出。
薇娅谢霆锋搅局速食意面赛道？
亿邦动力发现，目前在 *** 平台已经搜索不到薇娅的自有护肤品牌四季日记旗舰店。另有消费者向亿邦动力表示，其曾于2019年12月在四季日记旗舰店下单，但现在已经无法进入店铺，页面会提示“店铺不存在或店铺已关闭”。
在薇娅、张沫凡、张大奕、benny等头部主播的带动下，网红主播们纷纷走上从渠道向品牌转型的道路。但这些自有品牌能否善始善终？又是否会出现大批主播成立自有品牌的现象？
薇娅、谢霆锋的明星身份已经为锋味π赚足噱头，也正是二者的流量加持，让锋味π直播首秀就售出了1000万的成绩。对于意面赛道来讲，薇娅、谢霆锋的强势入局是否会造成行业格局的改变？面对锋味π的来势汹汹，其他速食意面品牌会如何应对？
一位行业内人士向亿邦动力表示，有锋味π这样的优质同行入局行业，对于速食意面赛道首先是利好。
速食意面具备高增长性的最核心原因来自于中国人对面食的偏好，这决定了面食品类本身就是一个庞大的市场。红杉资本的一位投资人指出。
目前，速食意面市场是还处在初级阶段的增量市场，远没到零和博弈的阶段。品牌之间的目标应该是将行业做大，让更多的消费者选择、接受意面，而不是互相争抢市场份额或是进行价格战等恶意竞争。“薇娅、谢霆锋的势能一起教育速食意面行业，将速食意面市场的天花板进一步拉高。”前述业内人士认为。
另一方面，意面品类处于消费升级的阶段。无论直播带货还是口碑传播，其本质是创业者对消费认知的洞察与进化。
消费者需求的改变，蕴含非常多的新品类机会。例如，空刻意面团队研究了国内TOP 50西式餐厅意面，口感虽有保障但价格动辄50块钱以上。他们又反复琢磨了国内外意面的烹饪 *** 后，最后在客单和正宗的口感之间找到平衡。
因此，空刻意面团队不仅仅是将意大利面方便面化，而是在产品中加入正宗的西式调味料，比如帕玛森芝士、海盐、橄榄油，让消费者能够在家做一道米其林级的意大利面。这也成了之后所有速食意面的标准配置。速食意面行业之后的发展离不开更多这样贴合消费需求的创新。
据悉，“促消费”“稳消费”“新型消费”，已是今年全国两会的重要关键词。在推动形成“双循环”新发展格局的过程中，高质量消费、新型消费的潜力值得期待。京东大数据研究院高级分析师林江向指出，新消费首先是新的消费增长点和趋势，其次是新的消费业态与模式，未来的新消费将加速向更多细分领域拓展。
发现1001 | 双11特辑TOP30：生活方式霸榜、母婴赛道冲出黑马“留量”竞争新品牌面临更强悍“大牌”厮杀每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅
“群星闪耀，我只采撷1001。”
11月30日，发现1001——2022年双11特辑《未来商业-新消费月度活力榜TOP30》火热出炉。
这是继2021年9月，每日经济新闻联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，启动“发现1001?未来商业-新消费‘追光计划’”，持续发布的系列月度榜单（附专题链接）。
今年是第14届双11，也是电商平台首届没有公布GMV的双11。告别了大屏和GMV数字，阿里、京东、连同近3年才开始参战的抖音电商等平台联合打造的双11，不仅仅是一场消费的盛宴，亦在追求商业之上的价值，更好地服务于实体经济发展。
但每一届双11，依然是观察新消费韧性与活力、新品牌趋势发展的重要窗口。对于新品牌来说，双11也不仅仅是冲销量的重要节点，更是检验市场的更大“试金石”。
当双11不再以GMV为中心，当消费者购物更加理智，到底哪些新品牌们在逆势上行？这些新品牌又做对了哪些事，让消费者对其如此青睐？本期榜单就重点关注在这届双11期间，在消费热浪退潮时刻、在更成熟理性的购物理念审视下，脱颖而出的新消费品牌们。
我们本期参评时间维度选取从2022年10月24日-11月11日，涵盖了从预售开始的整个双11全周期。参评企业主要基于新消费品牌的自主报名、平台/投资机构推荐，结合媒体平台调研，通过我们系统、多维评分体系，最终得出排名。
由于诸多电商平台主动取消了GMV数据公布以及相关行业排名，我们本次榜单以久谦咨询提供的天猫2022年双11全网、全行业以及分品类的销售大数据为主要依据，筛选出排名靠前的新消费品牌，该数据已扣除统计期内（10月24日-11月11日）的未成交/退货订单，价格已根据商品页面优惠券、店铺满减、头部主播优惠进行折价处理。鉴于销售排名直接代表消费者投票，该数据权重在本次榜单中占比60%。我们同步结合了抖音电商等平台公布的部分行业品牌销售排名筛选出对应新消费品牌，并按相应权重折算。
以微热点研究院提供的 *** 传播热度指数算法为依据，所提供的新品牌“行业影响力”分数权重占比20%。该指数是指在网站、互动论坛、微博、公众号、客户端、视频、数字报、评价等互联网平台海量信息的基础上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相关信息，并对所提取的信息进行标准化计算后，得出的能反映其在 *** 上受关注度的指数。 *** 传播热度指出中的信息不区分正负面信息，但对明显因经营、品控或消费者 *** 等事件产生负面舆情的品牌，经评审组对其进行评估，可取消当月参评资格。
考虑到新品牌的成长性，由企查查提供数据支持给出的新品牌消费融资力打分也占到了榜单权重的20%。
作为长期深耕上市公司领域、关注新经济发展的财经专业媒体，每日经济新闻旗下未来商业智库持续推出该份新消费月度活力榜，我们希望以此为窗口，深刻洞悉未来商业领域新消费时代下的真实商业生态和发展趋势。通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪，大浪淘沙、去芜存菁，把脉时代历史机遇下的新消费、新国潮、新智造。
【本期亮点】个人洗护与食品品类上榜累计占比超50%母婴新品牌冲出黑马此次上榜的新品牌们分布在多个赛道，包括个人洗护大品类（含彩妆、护肤、洗护等品牌）、食品品类（含轻食、生鲜、运动膳食等品牌）、电器大品类（元宇宙设备、小家电等）；以及服饰、母婴、宠物品类等。
从上榜品牌的整体分类来看，个人洗护品类和食品品类成为上榜新品牌最多的类目，两大品类分别在TOP30中占据7席、9席席位，分别占比为23.3%、30%，两大品类累积上榜品牌占比超50%。
认养一头牛在此次双11期间，排名食品自播商家TOP1。在我们榜单中，认养一头牛也在食品大类中排名之一、总榜单排名第三，其品牌销售力也排名之一梯队。据了解，认养一头牛早早备战多品类条线，来完成双11销售额的“小目标”。保住毛利率是品牌双11硬KPI。
图片来源：认养一头牛官方微博
食品领域第二名、主打欧包的品牌卡卡业，在总榜单中与认养一头牛排名差距较大，作为之一次上榜的品牌，该品牌目前没有融资、微热点热度表现中等的情况下，靠销售力拉起排名，该品牌也在抖音食品品牌榜中排名之一位。
但卡卡业最近也因一款牛油果干酪巧心欧式面包的配料表不透明被消费者质疑。尽管卡卡业解释这款产品为试吃赠品，配方暂时保密所以没有公开。但无论如何，品牌不公开配料表，可能会存在食品安全风险，企业行为也可能违反《食品安全法》中相关规定。
食品问题无小事，对于新品牌而言，合规经营才是变成常青品牌的正道。
值得一提的是，作为综艺《锋味》的衍生品牌，于2021年创立的锋味派也成功上榜此次榜单，锋味是谢霆锋与原直播带货主播薇娅合作的品质厨房美食品牌，品牌的法定代表人是薇娅的老公董海锋。“节目ip+明星效应+专业电商操盘团队”让锋味派火爆出圈。
此外，生鲜品牌海洋演义、快销食品宅猫日记也均上榜此次榜单。
个护领域，功能性护肤品牌“赢很大”。功效型植萃护肤品牌谷雨、深研微生态的科学护肤品牌瑷尔博士、敏感肌肤功能性护肤品牌米蓓尔顺列个护大类之一、第二、第三名。
其中谷雨在抖音平台排名新锐品牌TOP1，米蓓尔抖音双十一总成交金额破5000万,同比去年双十一增长500%。此外，创立于2019年的功效护肤品牌HBN排名本期榜单第14位。
图片来源：谷雨护肤官方微博
此次双11期间，国货家用电器设备卖出一波小 *** 。在此次TOP30的榜单中，电器新品牌们上榜4个，占比13.3%。
聚焦智能家电行业国货品牌追觅Dreame，品牌以智能清洁为核心业务，并持续在个护、生活等领域拓新，主要产品为无线吸尘器、扫地机器人、洗地机等品类。在此次双11期间，追觅在天猫新品牌中表现突出，并在TOP30榜单中排名第16位。米家、云鲸也同样上榜。
今年元宇宙设备的关热度居高不下。今年下半年发布了新品的VR一体机品牌PICO在此次榜单排名中冲至第二，并在抖音新锐品牌榜排名第2位。
此外，母婴新品牌、宠物国货新品牌成为黑马。其中母婴品牌Babycare在微热点、销售得分等多个维度排名靠前，综合排名也在此次TOP30榜单中排名之一。
图片来源：Babycare官方微博
据了解，Babycare在此次双11期间，全渠道GMV破14亿。拳头产品紫盖湿巾在双11期间卖超500万包，Babycare小熊巾卖出1100万包。除此之外，Babycare官方旗舰店的婴童尿裤销售再次在天猫、京东等多渠道超越传统国际巨头,登顶之一。
在宠物赛道中，创立于2019年的品牌生生不息，以及创立于2015年的品牌凯锐思在国际大牌的围剿下成功突围，成功入入选此次TOP30榜单。后者在此次双11期间全渠道销售突破4000万。
【数据挖掘】生活方式“霸榜” 新消费“留量”竞争：新品牌面临更强悍“大牌”厮杀在此次榜单中，我们比较明显可以看到，在疫情居家、健康意识提升、注重消费质量等因素的综合影响之下，消费者的生活方式出现比较大的改变。这也直接反映在了消费领域，让不少相关赛道的新品牌们突围而出。
在此次上榜的新品牌中，“吃得健康”的理念主导下，运动膳食、保养滋补类品牌纷纷上榜。
比如首次出现在1001榜单中，山东斯伯特生物科技有限公司旗下品牌诺特兰德，该品牌主要产品以健身人士所需的蛋白粉为主。
此外，我们1001榜单中上榜“老客”，主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纤维等产品为主的新品牌WonderLab，高蛋白、营养、低卡路里、饱腹、0糖是品牌产品更大卖点。
专注在轻食领域，主营鸡肉蛋白、代餐主食、早餐冲饮、健身调料、减脂零食的品牌暴肌独角兽（又称独角兽暴肌厨房），致力于产品研发，提供健康生活指导，市场定价，满足多种轻食类消费需求。
图片来源：暴肌独角兽官方微博
长时间的居家生活也让“住得舒服”理念深入人心，智能家电与电子设备改善居住场景让相关新品牌成功入围榜单。比如追觅、云鲸、米家等智能电器，以及PICO的成功上榜。
不少新品牌从细节入手，关注细分领域，专注解决消费者在各个生活场景中的细微需求痛点。不少在美妆个护领域专注细分需求的新品牌在此次榜单中榜上有名。
比如美容科技品牌觅光AMIRO，主要瞄准爱美女性一族，以智能家用美妆、美容、个护电子产品,如日光梳妆镜、激光冰点脱毛仪以及射频美容仪为主打产品。与锋味派相同，觅光也重视明星效应，今年9月，觅光正式官宣高圆圆为其品牌代言人，“国民女神+国货美容仪”的多重效应叠加，让觅光在雅萌、飞利浦等海外大牌的包夹下成功突围上榜。
洗发水品牌三个魔发匠，品牌把医药的标准运用到个护产品中，去屑洗发水成其出圈产品。
在本期榜单中，比较意外的是传统优势大品类——服饰。与前几期榜单不同，此次双11期间服饰类品牌不再是上榜“大户”，此次TOP30中的服饰类品牌上榜为3个。占比10%。
往期榜单中上榜的常客——Ubras、蕉内两大打底内衣品牌在列，另一上榜的则是以二手奢侈品为主的品牌胖虎奢侈品。
我们查阅了此次入选的所有品牌，服饰类新品牌入围此次榜单的仍为个位数。事实上，也不仅仅是服饰品牌，我们发现在宠物赛道、彩妆领域，国际大牌的销售力仍不容小觑。在此次将销售力计算为品牌维度考量之后，新品牌们的格局出现了不小的变化。
我们认为，不少品类新品牌入选榜单的个数减少或许还有以下原因：
一方面各大平台流量见顶，纷纷从流量竞争转向“留量”竞争，在产品、价格、服务多维“内卷”下，新消费品牌面对的是更强悍的“大牌”围攻。同时，国内大品牌亦纷纷借力国潮崛起。以一服饰领域为例，比如安踏、李宁、波司登等国货大牌销售力排名品牌前列。而服饰的季节性较强，此次双11期间，保暖性服饰的需求或许让术业有专攻的羽绒服品牌大卖。
另一方面，也有国际品牌在对国内市场仍占有一定的“垄断”地位，比如在宠物赛道，久谦咨询提供的销售额排名中，麦富迪Myfoodie、皇家Royal Canin、渴望Orijen三大国际品牌成为宠物赛道排名前三甲。而在前十的榜单中，仅3家国货品牌跻身其中，新品牌仅凯锐思一家（另外两个品牌位网易严选、卫仕）。
宠物赛道的新品牌也很多，此次入围我们此次榜单的国货新品牌共8个，但诸多维度筛选下来，上榜品牌仅有生生不息、凯锐思Keres两个。若不能冲破国际大牌的市场“垄断”地位，宠物新品牌在剩余的市场份额中只能面对激烈厮杀。
此外，不得不考虑的因素是，或许营销造势崛起的打法不再奏效，更为理性的消费理念或许让主打个性、重视营销的但后续没有靠优秀的产品支撑、转型能力不足的新品牌成长受挫。
此外，在被电商圈誉为“新四大金刚”的品类玩具、宠物、运动户外、珠宝行业崛起之时，美妆、服饰，这两大原属“老四大金刚”的行业的新品牌发展，或许也比之前要艰难一些。
上榜品牌，有不少新品牌是在发展过程中不断调整，及时转变增长方式，顶住了淘汰大潮，在消费者心中站稳了品牌形象。
我们认为，未来的市场，会是这些新品牌们的角逐场。
【融资窗】榜单前十融资品牌占比90%资本凛冬仍有“母公司”取暖御寒2022年，进入新消费领域的资本变得更为冷静。在更为理智因素的主导下，投向新消费领域的资金量相比前两年在减少。对于手握资金的资本们来说，对待投新品牌的考察期变得更长。
已投多轮的成熟品牌在资本市场获得新一轮融资的难度也在提升，资本在追加投资量额上也表现得更为谨慎。更多的资本在向新消费的优质标的集中。
即便如此，在今年618至双11这段时间内，美妆饮品领域的新品牌五个女博士（fivedoctors）、家用智能电器品牌云鲸Narwal两大品牌官宣融资。
五个女博士于2019年9月18日在北京创立，由五位来自北大的医学女博士共同打造，该品牌以“口服饮品”为主打，是一个化妆品、饮品产品的品牌。
企查查信息显示，在2022年6月30日，五个女博士完成了由华映资本投资的战略融资，融资金额未披露。在此次融资的1个月之内，五个女博士于2022年5月27日完成由水羊集团股份有限公司的另一笔战略融资，后者拥有御泥坊、小迷糊等多个自主护肤品牌。
我们特别注意到，五个女博士如果仅从销售排名看，本次双11得分排名进入第二梯队，并在抖音商城滋补品牌排名TOP2。
但五个女博士也面临品牌争议。比如在产品胶原蛋白肽的宣传中，“延缓衰老”、“变白”、“祛黄”等宣传让相关产品的测试实验变量控制、样本量等存疑。在科研界，胶原蛋白肽是否能够有上述功效，还存在一定争议。市场上甚至有消费者反应，喝完“五个女博士”后有发胖、生理期紊乱等不良反应。
我们认为，在护肤领域“成分党”不断增多，饮食领域消费者更在意合理营养膳食的理念成为消费主流的情况下，该品牌捕捉到了这一消费趋势，这是品牌在融资“寒冬”中可以砍下融资的原因之一。但品牌在建设过程中，作为功能产品的杀手锏：成分是否安全并没有很好的回应给市场和消费者。
综合考虑，我们没有将五个女博士放入此次双11榜单。
云鲸Narwal于2015年成立，品牌致力于研发提升生活品质的服务机器人。品牌出圈产品为扫拖一体的机器人，目前已经更新至第三代。
据《2021年中国家庭服务机器人行业研究报告》显示，云鲸市场占有率排名第二位。公开数据显示，在2022年上半年，云鲸以15.8％的市占率在中国扫地机器人线上市场销售额占比中排名前三。
图片来源：云鲸官方微博
企查查信息显示，云鲸累积完成6轮融资，最近的一轮是由腾讯投资于今年8月完成的战略融资。在2020年，云鲸在4月、6月连续完成由B轮、C轮融资，投资方大米创投、盈峰控股、源码资本、字节跳动及高龄资本、红杉中国等。
在本期上榜的30个新品牌中，有20个新品牌有过融资记录。在排名前10的新品牌中，有过融资记录的比例更高，达到了90%，前十中唯一未有融资的品牌是坚持“不轻易融资”的彩妆品牌花西子。
值得注意的是，此次榜单排名靠前的品牌背后也有“母公司”加持。比如元宇宙设备品牌PICO，其上半年推出了新产品PICO 4，目前已被字节收购，坊间传闻收购价超过了90亿元人民币。
在此之前，PICO先后完成4轮融资：2018年1月、2018年7月，完成天使轮与1.675亿元A轮融资。2020年12月，PICO完成由钥石财富、中电中金、中金资本参与的B轮1.93亿人民币融资。2021年3月后，PICO再完成由基石资本、招商局资本、建银国际等投资方参与的B+轮2.42亿人民币融资。
此次之一次上榜的生鲜品牌天海藏，其是北京中大惠农商贸有限公司旗下品牌，后者是成立于2008年，在有机食品宅配、健康礼赠品、超市供货和分销渠道等四大领域发力，产品和服务已经应用于国内68个城市和国外澳大利亚、美国、新西兰的华人区域，服务的企业客户超过2000家。
在个护赛道表现不错的品牌米蓓尔的母公司是华熙生物，智能电器上榜品牌米家，来自上市公司小米旗下,其专门承载小米供应链产品。。
纵观2022年获得融资且上榜的品牌，上榜的还有智能家电品牌追觅，以及个人护理品牌KONO。此外值得关注的还有，拿到了超10亿人民币大额融资的美瞳品牌MOODY，其在融资品牌中额度排名第二，仅次于PICO 90亿被收购的融资额。
从榜单情况总结来看，品类新老更替明显。更个性化、功能化的美妆个护赛道的细分品牌，与智能家电品牌成为近期的“融资大户”。不少新上榜品牌虽没有融资资本加持，但背后母公司的支持仍给了新品牌发展的厚血加持。
【趋势洞察】智能家电“抱团冲榜”新品牌突围更青睐健康、科技、供应链从榜单来看，我们更明显感受到消费开始更加“健康”。
比如在饮食领域上榜的品牌们，无论是轻食品牌还是滋补品牌，都属于更健康的饮食理念下催热的消费新趋势。
比如秋田满满和Babycare两大母婴品牌此次榜单，有行业人士向我们透露，不少婴儿产品，比如杯子、婴儿辅食等的购买者是没有孩子的年轻人，因为婴儿级的食品更让消费者吃得“安心”。
包括生鲜品牌，比如之一次上榜1001榜单的生鲜品牌天海藏，品牌主打深入源头选健康食材，在此次双11期间，天海藏在抖音商城生鲜品牌榜中排名第3位。
有机食品品牌在我们去年的榜单中已经出现，比如品牌彩虹星球合作社。在此次榜单中，该品牌在销售力等维度仍排名靠前，但由于品牌身陷负面舆情和争议，我们未将其列入榜单。
对健康的关注也包含日常的消杀。专注于日常清洁，以婴儿手口湿巾、酒精消毒巾为主药产品的品牌德佑上榜此次榜单，其品牌销售力维度贡献颇多。
更值得注意的是，今年以来，科技对消费领域影响更加凸显，上榜新品牌也对新技术情有独钟。
比如智能家电“抱团冲榜”，之一次上榜4家，表现在产品创新层面的智能化、科技化含量持续提升。
我们认为，年轻人独居、懒宅等特色，让其对解决细分需求的智能商品一掷千金，这是智能家电的消费需求高速增长的主要原因。
除此之外，在5G技术、元宇宙等技术与消费的边界不断融合的前提下，VR&AR设备、虚拟人等消费元宇宙照进现实。VR&AR设备大热，PICO首次上榜，直接冲至榜单第二位。
无论从消费力还是消费需求来看，元宇宙领域仍有可为。
根据VR陀螺统计，2021年全球VR头显出货量约为1110万台，同比增长66%。2022年H1全球VR头显的出货量约684万台，预计2022年全球VR出货量将达到1450万台。
我们同时看到，随着消费的定制化、个性化不断深入，新消费背后的供应链公司开始快速磨合成长。
比如在VR/AR领域对头戴设备、交互技术玩家的探索过程中，其背后屏幕、光学解决方案、乃至软件引擎、芯片等供应链厂商开始快速发展。VR相关的无论是终端还是产业链，都可以被看作是起步阶段，未来增长空间很大。
对于新消费投资领域的观瞻，我们已经看到，投资大热赛道背后的供应链公司成为VC们争抢的重点项目，比如新茶饮品牌的供应链公司田野股份等。
我们认为，投资已具备大热潜力、仍处于起步阶段赛道中的供应链公司，或会成为未来一段时间内投资机构挖掘的主要方向。
【专家点评】陈端：高质量发展正内蕴于创新自觉与生态协同之中近一年来新消费领域创新亮点频出，创新主体云起潮落大浪淘沙，在岁末年尾之际透过双十一消费大数据回望过去管窥未来，对平台和商家下一轮创新都有参考借鉴价值。
我们看到，这一年受内外部环境因素影响，以Z世代为代表的居民消费习惯、消费偏好、消费选择都呈现出比较明显的结构性变化，这与防疫带来的生活模式调整、科技元素对产品功能品质的提升和新硬件支撑下消费偏好的迁移息息相关，也与供给侧产品创新更注重功能之外的IP调性、圈层认同和情感抚慰等消费附加值等主动性引导密不可分。
今年双11热销产品品类结构的变化背后揭示的消费者偏好变化，对后续产品研发优化和品类创新都有重要参考价值。
单以食品类为例，类似“暴肌独角兽”、“宅猫日记”这样人群细分、功能细分、场景细分的产品热销，说明消费者对生活品质的要求仍在提升，人民对美好生活的期待和向往并没有变，几年前大家热议的消费升级，在社会商品零售总额基本稳定的大背景下，正在以另外一种形态表现出来。对于商家而言，能否更为精准地把握和挖掘消费者基于不同场景的深层消费动机、消费心理和消费需求的变化，以更富精准度的产品供给让消费者在同样的预算框架下有更好的获得感和满足感，或许也是下一轮创新竞争的关键。
从另外一个层面来看，每一次经济增速下行都是一个大浪淘沙和旧产能出清的过程，简单依靠价廉物美的产品力竞争之路越来越窄，倒逼商业经营主体成长为持续自我迭代的创新主体。
中国经济从高速发展向高质量发展的艰难转换，也正内蕴在这些商业主体的创新自觉与生态协同过程之中，平台型企业、第三方数据机构、专业媒体发布平台、专业研究机构与平台上的中小微创新主体深度协同，通过对产业发展态势的数据挖掘与趋势分析，带动新消费整体的生态进化力，是经济增速下行大环境下抵御寒潮破局成长的关键因素之一。（陈端：中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任）
每日经济新闻
“化繁为简”，越来越多商家通过万相台无界版实现简单经营阿里妈妈万相台无界版上线已经有一段时间了，热度始终不减。可以看到的是，不仅是中小商家，不少行业内有一定影响力的品牌比如茶颜悦色、锋味派、郎酒等等，都在用阿里妈妈万相台无界版。究其原因，在我看来是因为阿里妈妈万相台无界版的“化繁为简”，切中了大家的痛点。
之所以商家们十分渴求简单经营，是因为现如今的电商市场和过去已经有了天壤之别。新的消费市场、新的Z世代消费者们已经走向了多元化的时代。说个最容易理解的，过去，绝大多数的消费者在电商平台都会通过关键词搜索寻找心仪的商品。由于流量高度依赖关键词搜索，所以商家们普遍使用“直通车”进入搜索排名的投放，从而获得精准流量。这个时候，只需要做好“直通车”一件事，基本就搞定了店铺的营销引流，简单经营唾手可得。
但现在的情况是，消费者被各种场景大大分流了。比如，有的消费者喜欢刷短视频了解产品，有的消费者喜欢蹲守直播间，还有些人则喜欢 *** 的“猜你喜欢”，一边在线逛街一边挑商品。这种情况下，如果商家只会投直通车，广告投放的效率就会大打折扣，同时也白白浪费了其他渠道里的优质流量。
这时候，不少商家就开始了多渠道投放的策略，引力魔法、万相台什么的都不错过。想要通过分渠道、分BP的投放思路吸引更多的消费者。但这种方式对于营销管理的能力要求十分高，很多企业要么是人越招越多，营销的摊子越铺越大，要么就是各渠道直接重复投放、部分渠道营销资本闲置，造成了不小的浪费。
阿里妈妈万相台无界版的发布，让大家回归了“简单经营”之路。最直接的变化，就是过去大家熟悉的“直引万”（直通车、引力魔方、旧版万相台）整合在了一起，原本各个渠道、各个平台的投放功能变成了升级后的阿里妈妈万相台无界版中的货品运营、消费者运营、内容场景等七大营销场景，加上各渠道营销资金的打通、营销数据的打通，“一个界面”实现“简单运营”，终于成为了可能。
考虑到未来电商触达消费者的场景会越来越多元化，阿里妈妈万相台无界版对于商家运营的帮助势必将越来越大。
寒气之下，自嗨锅难再“嗨”文丨李欢欢
江湖上已很久没有自嗨锅们的消息了。
榜一大哥，成了“曾经”
“买一单支持小菲赚电费”、“吃完瓜之后直接 *** 下单了麻六记酸辣粉”、“酸辣粉男孩儿冲”......谁能想到，久未有新动态、甚至在刚刚过去的双十一大促中也没什么存在感的方便速食赛道，因为汪小菲的发疯文学小火了一把。
据灰豚数据、飞瓜数据等第三方平台数据，从11月21日到11月22日，汪小菲连发22条微博讨伐前妻大S期间，其创办的餐饮品牌麻六记官方直播间涨粉11万、直播观看人数暴涨至328多万，成交额达205.8万元。其中，卖得更好的是酸辣粉，一个单品贡献了90多万成交额。而在此之前的11月20日，哪怕汪小菲亲自下场直播、为卖货大唱情歌《过火》上了热搜，最终也只创造了10万元的成交额。
张小菲的母亲张兰更是在舆论汹涌的当天，连续开启了五场直播，一边带货一边分享内幕消息，两天时间其抖音号涨粉超12万，成交额超过150万元，其中39.9元的酸辣粉卖出了一万多份，成交额达50多万，4.99元的小黄鱼卖出了三万多份，贡献10多万元成交额。
对于这种用八卦和口水战换取流量和销量的做法，快消君不予置评，但这次麻六记酸辣粉的快速出圈也确实验证了明星效应、流量效应对消费者购买行为的影响。虽然这种影响力通常很难持久，但胜在爆发力强。
事实上，“用流量换销量”是很多新消费品牌的一贯打法，年景好的时候，这种打法奏效明显，也创造了很多新消费神话。一旦碰上今年这种寒气四溢、消费乏力的大环境，效果就大打折扣，曾经的消费新贵们集体“消失”在今年的双十一榜单上就说明了一切。
今年双十一，平台对成交额避而不谈的同时，品牌们也不发战报了，表现最明显的就是新消费领域。在食品行业，往年霸屏在各品类榜首的新消费品牌们，除了寥寥几个还强撑在榜尾，更多的已看不见身影，自嗨锅、莫小仙、拉面说、好麦多、食族人......曾经的热门品牌都不见了。
这其中，自热食品乃至整个速食品类曾经的榜一大哥自嗨锅从预售到落幕，整个双十一周期，不管是电商平台、还是魔镜市场情报等三方机构发布的大小品类榜单，都不曾看到其露面，自嗨锅官方对双十一战绩也只字未提。
由于其从头部主播的直播间、渠道广告中逐渐淡化，甚至有消费者发出诸如“自嗨锅怎么不见了”、“自嗨锅是不是开始摆烂了”的疑问。
其实，拉长时间线，你会发现自嗨锅的“消失”早有征兆。今年618，在魔镜市场情报发布的天猫“方便速食/速冻食品”品类总榜上，自嗨锅以1238万元的成交额位列第20名“尾巴”上；其他自热类品牌，莫小仙以1404万元销售额位列第18，海底捞则挤进前10。
自此之后，自嗨锅的品牌声量就越来越小，甚至在其最热衷投放的综艺和影视剧中也未见其身影。最近一次“出现”还是因为在某脱口秀节目中，一位选手吐槽影视剧中令人发指的广告植入，虽然没有明说是哪个品牌，但观众都认为指的正是自嗨锅在《扫黑风暴》中的植入操作。有些讽刺的是，自嗨锅的官方微博还转发了这条吐槽内容。
寒气之下，日子难过
品牌声量变小，并非只是主观感受，快消君从多方渠道了解到，自嗨锅的品牌部已于今年解散，过往20多人的团队要么离开，要么内部转岗。
在前员工们看来，公司砍掉品牌部是因为没钱了。“前两年做品牌的时候投入很大，为营造出半个娱乐圈都在吃的气氛，品牌与多位一线艺人合作，频繁在各种影视、综艺节目中植入露出；同期，公司还在建几个工厂，花销很大，完全没有考虑过进入常态后，能不能存活”，前员工口中的“常态”，是指融资金额用完、一切回归生意本质之时。
企查查显示，从2019-2021三年时间里，自嗨锅共完成了五轮融资，仅披露金额的三轮融资总额就超5.5亿元人民币。资本的加持，再碰上疫情的时间节点，铺天盖地的营销策略之下，自嗨锅有过短暂的高光时刻。过往的亮眼战报如今依然挂在其公司的官网上：2020年618，全网销售破亿，位列方便速食品类之一；2020年双十一，天猫方便速食类目首个破亿商家，成为450个破亿品牌之一；2021年双十一，登顶天猫即食火锅类目、方便米饭类目TOP1......
这一切没能延续到资本停止输血之后，“自嗨锅没能在有资本兜底之前，成功占领消费者心智、走进终端货架，实现自我造血，以后的日子只会越来越难过”。在业内人士看来，无论是自热食品还是其他方便速食品类，入局门槛都很低，行业竞争激烈，品牌们为争取到更多年轻人都卷在一线主播的主播间，你不卷很快就会被别的品牌替代。
这一点从今年双十一天猫“粮油速食”榜单排名就可以看出，在自嗨锅、莫小仙、拉面说、食族人等品牌从榜单上掉下来的同时，空刻意面、锋味派、满小饱等频繁出现在大主播直播间的新品牌却挤进了前十。榜单的迭代性很强，只有李子柒、好欢螺等产品力和品牌力都获得消费者认可的品牌才一直稳居榜上。
线上卷不动，线下的表现也不容乐观。
快消君走访了武汉市中心的多个商超、便利店和夫妻老婆店等流通渠道，发现仅有盒马等大型商超的速食货架上还零星地摆放着几盒自嗨锅，其他便利店均未看见其身影，“之前是有的，后来卖不动就撤下来了”，一夫妻老婆店的老板表示。
虽发迹于线上，但其实自嗨锅的线下布局工作启动得并不晚，一直未能沉下去，主要还是因为客单价太高。
一速食行业从业者告诉快消君，经过几年的混战和沉淀，方便速食在线下最占优势的价格带依然是康统主导的3-4元价格带，像螺蛳粉、酸辣粉、肥汁米线、自热食品这样的新型速食，卖得更好的也是零售价格在10元以内的，超过15元就不好卖了。“现在，即使是年轻的消费者对价格也很敏感，像自嗨锅这样动辄30多元的客单价，在线下很不占优势，我有这个钱和加热等的时间，点个外卖不香吗？”
自嗨锅当然也意识到了问题的严重性，近一年依赖自建起来的供应链优势着手“把价格放下来”，但其“放下来”的策略并非是将原来的高价产品直接降价，而是增加性价比产品的覆盖。比如，在自热火锅之外，推出了面食、米线、螺蛳粉等品类，布局更多零售价在8元、9元、15元等价格区间的产品。
从结果来看，这种“扩列”的做法并未奏效。自嗨锅去年重点推进的四个子品牌，新式快煮面品牌“画面”、螺蛳粉品牌“臭臭螺”、复合调味品“小七厨房”、冻品品牌“牛顿定律”，一个都没火起来。对此，一业内人士评价称：“产品卖得不行，不去思考当下销售模式存在的问题，而是想着用同一套打法去做其他品类，并以此再融一波资，这在传统快消看来，是当逃兵”。
当然，这并非只是自嗨锅一家的困境。拉面说主动低价对外求收购、微念和李子柒的拉扯，都已经让我们见识到了新消费项目的脆弱。随着大环境的变化，寒气已经漫延到了各行各业，“怕花钱”、“缩减开支”、“回归理性”的情绪从资本端蔓延到了消费端，新消费品牌们已彻底告别了“增长完全靠疯狂投放，现金流基本靠融资”的好日子，对于那些没有造血能力的品牌来说，短期内没有最苦只有更苦。
