你可能不知道，这些好听的歌曲都是广告歌曲

看电视最讨厌就是广告了，之前看到一个段子说广告应该放给那些买视频会员的人看，没买会员的人看了也买不起，逻辑满分。广告虽然招人烦，但是赞助商跟歌手合作的广告歌曲很多后来成了经典歌曲，下面这些歌看看你听过几首。

1.酸酸甜甜就是我

《酸酸甜甜就是我》是张含韵演唱的歌曲，作为蒙牛酸酸乳2005年广告歌曲。张含韵2004年参加湖南卫视选秀娱乐节目《超级女声》的比赛，获得成都唱区亚军、全国总决赛季军。热度正当时的她给蒙牛做了很好的宣传。张含韵声音甜美，歌曲节奏欢快动感，洋溢着青春气息，生动地刻画了青少年的生活与思想，歌词道出了不少学生对学校生活的感受甚至不满，也引起了年青人的强烈共鸣。

2.我的地盘

《我的地盘》由方文山作词，周杰伦作曲，这首歌曲是周杰伦为中国移动动感地带而专门创作的广告曲，我还记得广告词是“我的地盘，我做主”。

3.真材实料的我

这首歌原曲是林俊杰的《不潮不用花钱》，因为代言了银鹭花生牛奶，所以写了这首广告性质的歌词。节奏轻快，歌词朗朗上口。

4.young for you

《young for you》是北京的英伦风格摇滚乐队GALA演唱的一首歌曲。此曲是三星盖乐世的广告歌曲。gala主唱俏皮的英语唱腔，让人不能自拔。

5.我的梦

《我的梦》是张靓颖演唱的国语歌曲，该曲为华为消费者业务品牌主题曲。这首歌改编自英文版歌曲《Dream It Possible》，在创作过程中，张靓颖将自己出道多年经历与感悟融入到歌曲中。歌曲表达出对梦想与未来的信心与决心，并鼓励听众勇敢执着去追寻。

不足2年，银鹭为何离“巢”？

虎嗅大商业组

作者 | 珍珍

头图 | 视觉中国

雀巢出售银鹭业务事件，自2019年10月被外媒报道“雀巢将以70亿元人民币价格出售徐福记以及银鹭的股权”后，历时1年近1个月时间终于尘埃落地。

11月25日，雀巢公司宣布同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。本次交易，包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业全部股权。交易双方同意对此次交易的财务条款不予以披露。该交易预计将于今年年底完成。

值得注意的是，本次接手方Food Wise有限公司正是由银鹭创始人陈清水家族控股。雀巢方面称之所以选择Food Wise有限公司接手，是因其能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功。

简而言之，银鹭兜兜转转相当于又回到陈清水老板手中。2011年，雀巢以15亿元人民币收购厦门银鹭食品集团60%股份，在2018年雀巢完成对银鹭100%控股。

其实，在出售银鹭业务前，雀巢于今年8月底已经将其在中国大陆的水业务卖给青岛啤酒集团。

今年两次出售在中业务，雀巢到底怎么了？

雀巢的烦恼

2020 雀巢半年度显示，在亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区（AOA）地区，雀巢业务有机增长率为-2.2%，实际内部增长率为-2.7%，定价贡献率为0.5%。AOA区的销售额下降8.5%，至101亿瑞士法郎。雀巢方面称，AOA出现负增长是因为在中国业务有机增长率出现两位数下降。

雀巢2020半年报

雀巢10月发布2020三季度报显示， AOA地区，雀巢实现收入152.51亿瑞士法郎（约合人民币 1120.19亿元），有机增长持平。雀巢指出：“中国的有机增长录得下降，实际内部增长和定价均为负数”。

雀巢2020 三季度报

无论是半年报还是三季度报都有一个不争的事实：雀巢在中国业绩下滑严重。

在这种情况下，雀巢将表现不好的中国大陆水业务出售。此外就是银鹭。2019年雀巢财年报显示，中国银鹭花生牛奶及罐装八宝粥业务销量出现了下滑。从2013年的销售额达到111亿元下滑至2019年的50亿元（雀巢方面公布为7亿瑞士法郎）。

那时雀巢方面在财报中称，一方面银鹭在2019年下半年及重要销售档期中秋节表现未达预期，另一方面是行业竞争环境激烈所致，公司对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视，并据此作了减值处理。

今年3月，雀巢聘请摩根大通帮助处理其中国子公司银鹭食品集团出售事宜，出售金额达到约10亿美元。同时，雀巢也在接触潜在的买家，包括中国本土食品饮料公司，达利食品、统一企业等。

4月，雀巢在一季报中披露，雀巢董事会已决定对在华银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性，目的是确保银鹭业务的长期增长和成功。

其实银鹭业务业绩下滑，在2016年就已经有所征兆。2016年，雀巢集团在业绩报中指出，银鹭食品业绩在2016年经历了两位数下降，拖累了雀巢集团业绩的增长。但在这种情况下，雀巢高层仍对银鹭充满信心。

据新经销报道，雀巢高层对本土品牌银鹭，充分看好并且支持，2017年4月从后者合资伙伴处收购合资公司额外20%股份，又于2018年7月收购剩余20%股份，将银鹭全资持有。2018年7月，雀巢股东之一对冲基金Third Point的掌控者、华尔街激进投资者Daniel Loeb发布 *** 要求雀巢在剥离业务上要“更大胆”，点名表示应该剥离银鹭。

妙投快消品分析员分析，雀巢卖掉银鹭业务，是一个正常的处理资产行为，因为该业务营收表现不及预期，业绩下滑。

现在雀巢将银鹭业务出售，算是了却一桩烦心事。

雀巢方面称，该交易将使雀巢在中国更专注于关键领域：婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。作为交易的一部分，雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，并在大中华区大部分区域进行分销。

银鹭为什么不好卖了？

相比于银鹭花生牛奶，银鹭罐装八宝粥应该是很多人的回忆，上学时来不及吃早餐，除牛奶外，银鹭八宝粥是很多学生和部分打工人的选择。而且银鹭花生牛奶和八宝粥也是过年走亲访友的好选择之一，尤其是在四五线城市及农村，现在依然盛行。只不过市面上越来越多仿制品，价格便宜，竞争激烈，银鹭优势慢慢变弱。

哇哈哈八宝粥也是银鹭八宝粥更大竞对。

虎嗅随机在2家零售商店查看，发现店内并没有陈列银鹭花生牛奶或八宝粥，问其原因，他们表示，现在这些商品都不好卖，像八宝粥，它其实相当于早餐类商品，现在的人吃早餐基本不买这些。

其中一位零售商老板向虎嗅称，自己以前其实是卖银鹭八宝粥的，但真的不好卖，后来剩下两瓶都过期了，就扔了，之后就没进货了。

不过，虎嗅在超市中看到陈列着的银鹭产品——八宝粥和花生牛奶。

虎嗅拍摄

在超市，虎嗅也随机采访了2位消费者，询问他们对银鹭产品的需求与看法。他们向虎嗅表示，八宝粥不怎么买，自己在家就可以做了。可能外出旅游之类的会买几瓶，像年轻人可能会比较多的买这个，省事。平时不爱喝这个，花生牛奶也不爱。走亲戚也不买这个。

妙投快消品分析员表示，银鹭花生牛奶和八宝粥属于快消品，快消品很容易受到消费者偏好影响，同时也很忌讳品牌老化，银鹭产品虽然专一，但创新力不够，消费者口味会发生变化，而且新的消费者口味、偏好也会有所不同。

现在市面上各式各样的饮品都有，银鹭做的品类确实太偏，投放渠道也比较传统，对新生代消费者吸引力不够。

此外，现在快消品市场的趋势是大单品往全品类走，产品单一，不利于规模的扩张。假如消费者不喝银鹭八宝粥或花生牛奶，那你永远得不到这个消费者。也就是说它的市场很难拓展，天花板太低，太细分的赛道，赛道都特别短。

该分析员说，这样的模式不是没有，是挺普遍的，典型的像恰恰瓜子、香飘飘，上市前的三只松鼠，它们都是典型的大单品逻辑，它们绝大部分营收都是来自同一种品类，不过，虽然它们是大单品，但是近年也在积极地尝试品牌年轻化，或是向全品类发展，营销理念也一直在换。

营收超百亿！厦门名企“卖身”外资遭冷落，九年后被“霸气”赎回

来源｜海西商界（haixishangjie）
作者｜A Dolphin

这九年，银鹭不仅没“抱上大腿”走向世界，而且越来越“掉队”。

雀巢也着急了，全球经济疲软，外部竞争激烈，当年疯狂收购的中国品牌，已然没有了价值，“瘦身、聚焦”刻不容缓。2019年，雀巢传出将出售银鹭的消息。而今，一切正式尘埃落定。

有意思的是，买方，正是九年前将银鹭出售的创始人——陈清水家族。

11月25日，雀巢官网发布消息称，同意向陈清水家族控股的Food Wise有限公司出售银鹭花生牛奶和八宝粥业务，预计交易将于今年年底完成。

银鹭作为曾经的行业之一，如今像被甩掉包袱一样出售，难免令人唏嘘。

白手起家，成国民之一品牌

1985年，民族英雄郑成功雕像在鼓浪屿落成，厦门开始践行经济特区发展战略。鹭岛之一家快餐店、之一家中外合资银行都在这一年正式开业。

远在厦门岛外的同安县马塘村有两兄弟，大哥陈清水、老二陈清渊，及时抓住这股风，走上了不一样的路，吃到了改革红利。

在马塘，因为贫困，村民们都种起了龙眼，由此引来不少外来罐头厂收购水果。为了生计，陈清水贷款买了部手扶拖拉机跑运输送罐头原材料，陈清渊作为村里唯一高中生，也进了生产大队。

有一天，陈清水拉陈清渊商量要自己办罐头厂。说干就干，在二人牵头下，共6户人家共同出资3万建厂。

但万事开头难，起步可谓困难重重。汽车开不进来，他们就用人力拉车；没有电，就集资买发电机；没有水，就从12公里外水库引水。在千难万险面前，他们拧成一股绳，很快，厂子运作起来了。

作为大家的心血，厂子被给予厚望。陈清水建议厂名应取振兴中华之意，命为“兴华罐头厂”，这是银鹭的前身。而银鹭商标的来源也颇有深意，“银”与“鹭”分别是同安与厦门鹭岛的简称。

之一年罐头厂便实现了营收，随后业绩蒸蒸日上，马塘也跟着富裕起来，100多位村民有了厂子工作。

然而，厂子之一个转折点来了。为了保证质量，罐头厂前5年几乎没有盈利。现金流不够充裕，无法扩大规模。“瓶颈”在前，陈清渊想到了资金引进。他不断带富商参观工厂，希望能获得投资。

彼时，上海证券交易所才刚成立，中国投资市场依然空白。外资就成了更佳选择。正巧，陈清渊太太的亲戚、新加坡华侨黄福华回乡，他成功劝说拿下20万美元的投资，成立了厦门同茂食品罐头有限公司。这也为后来银鹭拥抱国际化埋下了伏笔。

自此，银鹭驰骋“战场”，众多新品都成为后来的明星产品。八宝粥、银鹭系列饮料、银鹭碳酸饮料、花生牛奶相继投放到市场，均获得大众青睐。

眼看企业发展劲头十分迅猛，银鹭决定再次引资。2000年，银鹭引进台商，合资创建厦门银鹭食品有限公司。随后，便斥6000多万元，建四星级酒店级员工食宿山庄、建一流办公大楼。

而为了与对手拉开距离，银鹭投巨资在央视做广告、先后邀请请明星张柏芝、林俊杰、王珞丹代言，一句“银鹭花生牛奶，真材实料，真过瘾”广告词，深入人心。最鼎盛时期，银鹭营收能超百亿，成为花生牛奶细分行业老大，拥有遍布全国各县市的立体营销 *** 。

卖身巨头被“冷落”，创始人赎回

不过10年，银鹭的荣光开始逐渐黯淡。市场上以营养快线为代表的乳制饮品崛起，行业竞争加剧。

迫于资金压力，银鹭决定拥抱国际巨头。但在陈清渊看来，无论有否资金问题，走国际化路线也是银鹭的未来方向，他也希望能借助雀巢的影响力，走出国门。

而雀巢，也为了更快打开中国市场，在寻找可合作的企业，银鹭的销售供应链正和它意，两方一拍即合。2011年，银鹭集团将公司60%的股份以15亿元的价格卖给了国际食品巨头雀巢集团。

消息一出引起轩然 *** 。有人痛心，质问国民品牌不能自己发展成“雀巢”吗？也有人相当期待，在雀巢手里的银鹭有怎样的未来？雀巢也确实推了一把银鹭，2013年银鹭销售额达到111亿元。

但一切不过昙花一现。谁也没想到，银鹭的业务自此又迅速衰弱，渐渐被边缘化了。反观雀巢，收购银鹭的九年里，借助银鹭在全国产能布局和销售 *** 推出自己的系列作品。

据业内分析，雀巢收购银鹭的本意，就是看中了银鹭的分销渠道，并未对银鹭品牌的发展有过多操心。事实证明，雀巢对银鹭的发展相当保守，接手多年，鲜有新品。

2017年后，雀巢又对银鹭进行了两次增持，直至100%控股。银鹭，完完全全成为了外资品牌。

不过，与众多套现离场的创始人不同，银鹭卖身雀巢后，陈清水依然在执行银鹭经营之事。2014年10月，陈清水担任银鹭总裁，尽管此后退出总裁之位，也仍继续担任副董事长。

而另一边，离开银鹭后，陈清渊收购了厦门本地濒临破产的食用油企业“盛洲油业”，银鹭原核心联合创始人蔡学彦去做了山图葡萄酒，两人带走了诸多银鹭老员工。

到了2019年，银鹭业绩下滑更加严重，花生牛奶和八宝粥均被雀巢判定是拖累业绩的业务。出手，仿佛势在必行。其实早在2018年，银鹭在任总裁崔伍迪就谈到：“如果不改变，就会受到对手冲击”。他笑称，这都是“血淋淋的教训”。

2019年10月，业内就传出雀巢出售银鹭的消息。5个月后，消息被坐实，并传出雀巢有意以10亿美元价格出售。而传闻中有意收购的企业包括摩根大通、统一、娃哈哈、达利等。

直至不久前，雀巢官方正式宣布将银鹭售卖给创始人家族。但交易金额多少，并未透露，至今当下，也没有消息。

总结

实际上不止银鹭，雀巢作为国际巨头，在中国的饮品市场上也遭遇了多方围剿，前有可口可乐，中国老牌饮品企业，后有中国本土新晋饮品。从2018年起，雀巢就在剥离非核心业务和盈利能力有限的业务。在银鹭之前，雀巢已经全线售出“水”业务。

雀巢“瘦身”、银鹭“回巢”。我们不知道陈清水家族买回银鹭有着怎样的考量，甚至不知，他是否后悔过将银鹭“卖身”。

但据雀巢方表示，这次卖给创始人，不仅是因为陈清水未完全脱离银鹭，有利于平稳过度交易和交接期，也更有利于银鹭未来的发展。

总的来看，对于此次交易，有人认为，银鹭老化，年代已过，谁操盘都不会有什么起色。也有人认为，银鹭回归创始人之手，就如“自己的孩子回到身边，肯定会不离不弃”，虽有挑战，但会更加用心，假以时日，必能再次崛起。

又一“民族品牌”凉了？曾家喻户晓后被外资收购，如今在走下坡路

引言

伴随着我国的经济发展，人们的生活水平得到了极大的提高，因此在许多行业中诞生了众多代表性品牌，正是随着这些本土品牌的发展壮大，极大的满足了国内的物质需求。可是伴随着改革开放，许多外资企业走进中国市场，他们凭借着自己雄厚的资金实力以及先进的管理经验，让国外品牌在中国市场攻城略地，许多国内本土品牌一时间面临着巨大的市场竞争压力。

而作为快消品行业中的饮料行业里，这种现象更加明显，许多曾经我们耳熟能详的国产品牌因为竞争不过国外品牌，最终开始走下坡路，甚至有的本土品牌最终被外资收购雪藏起来，阻止中国品牌的发展。比如银鹭集团，曾是食品行业“国货骄傲”，被外资收购后，如今发展得怎么样？网友展开讨论。

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在我国所有消费品领域中这几年走的最稳定的就当属快消品行业，而饮料行业又是快消品行业中的佼佼者，2019年我国饮料行业总产量就高达17763.5万吨，产销占据世界之一。而前年因为疫情的影响，前三季度总产量也依然高达3086.1万吨，从2014年到2019年，我国饮料行业的市场总值从4652亿增长到5785亿，连续的上涨让中国的饮料行业发展形势一片大好。

而在饮料行业中也纷纷诞生了许多巨头，像农夫山泉、可口可乐、娃哈哈和康师傅这些都是在饮料行业中的巨头，农夫山泉更是中国瓶装饮用水的龙头企业，占据瓶装饮用水34%的市场份额。但是就在别的饮料品牌蒸蒸日上的时候，曾经有一个家喻户晓的牌子却很难看到它的身影了，这个品牌就是银鹭。

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最早的银鹭集团的发展依靠的是八宝粥，但是八宝粥在中国的快消品行业中的总体占比并不高，因此银鹭这些年的发展也一直不温不火。后来随着银鹭花生牛奶的上市，让银鹭集团的发展上了一个大的台阶。曾经银鹭花生牛奶的广告让这款产品火遍大江南北，银鹭也凭借这该产品完成了全年销售超过50亿的壮举，成为了当时中国植物蛋白饮品的之一品牌。

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而说道银鹭的诞生，就需要说一下银鹭集团的创始人陈清渊，陈清渊在出生时他的家乡厦门马塘村的生活并不好，当地属于四面环山常年缺水，上世纪七十年代因为时代的原因，陈清渊没有机会去上大学，在往后的生活中这一直是他心中的一个痛。但是凭借高中毕业的高学历，他在大队当起了会计。等到了1985年时，发生了一场洪涝灾害改变了他的一生。

当时的洪涝过去之后，他认清了当时的农村发展困境，他想要走出去，想要发展壮大，于是在他的领导下创办了一家村办企业，专门生产罐头食品。后来在罐头上他带领村民挣了钱之后，集资1.8万创办了兴华罐头厂，从联系水电到外出联系货源和销路，基本上全都是陈清渊一手操办。后来在前往晋江罐头厂学习一段时间后，他开始有意识的培养自己的品牌，从那时起兴华罐头厂生产的罐头开始打上了银鹭的标签。

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但是在罐头厂稳定之后想要发展壮大，却受到地理条件的限制，于是当时的罐头厂连年处于亏损状态，一直坚持了5年之久的陈清渊都想要放弃这个罐头厂，可是就在1990年他遇到了自己的贵人，一位名叫黄福华的归国华侨找到了他。

经过沟通后黄福华决定出资20万美金，对罐头厂进行投资。同时还利用自己华侨的身份为罐头厂申请各项优惠政策。在当时银鹭已经成为了中外合资企业，可以享受 *** 三免四减半的政策，同时还获得厦门外贸集团50万的投资，这让银鹭不仅度过了难关，同时还走上了飞速发展的道路，到2000年，经过10年的发展，银鹭已经成为在全国1000个城市设有销售网点，年产销超过5亿的大型企业集团。

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2004年陈清渊为了扩大银鹭的知名度，花费5817万拿下了央视当年的标王，成为了快消品食品行业中的之一个标王。而银鹭凭借这广告的效应继续保持着飞速的发展，到2009年陈清渊的身价就已经达到20亿，2010年银鹭的产销更是突破54亿元，可是谁都没有想到，2011年陈清渊竟然将银鹭60%的股权以15亿的价格卖给了雀巢集团。

在雀巢的入主后凭借对银鹭的管理升级，让银鹭发展更加迅猛，2013年全年销售超过111亿，2018年雀巢对银鹭完成了全部收购，至此银鹭彻底的成为了雀巢的子公司。

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可是雀巢完成收购以后，银鹭的发展势头却就此终止，银鹭销量不仅连年下滑，同时还成为了雀巢集团内发展最差的子公司。

总结

外资的入主在一定程度上预示着银鹭的发展结局不会太好，毕竟对于外资来说，银鹭只是一个品牌，他们更看重工厂的实际价值，如果银鹭继续下滑，那么被雪藏的命运即将不远，而雀巢却可以利用银鹭的工厂转而生产雀巢产品，让雀巢在国内能够拥有更大的销量。

银鹭发布全新子品牌“银鹭植物”花生乳

今天是2023年5月27日，癸卯年，农历四月初九，星期六，济源?小雨转中雨，气温18～22℃。

【每日心语导读】

心态好的人，不会因为小事斤斤计较，也不会因为小错耿耿于怀，而是会乐观积极地面对挑战，平心静气地解决问题。遇事不钻牛角尖，换种心态和角度。当我们心境开阔、乐观豁达，问题和烦恼也会逐步化解。早安吉祥！周末愉快！

【每日数据参考】

根据世界方便面协会（WINA）日前发布的数据，2022年全球方便面总需求量达到1212亿份，同比增长4.0%，创历史新高。疫情后，中国内地和香港地区两年来首次出现增长，印尼、日本和其他国家/地区也有稳定增长。消费量首位是中国内地与香港地区，占37%。第二位印度尼西亚占12%，第三位为越南。（食品新闻、世界方便面协会官网）

【每日新品赏析】

近日，银鹭发布全新子品牌——“银鹭植物”，花生乳严选山东大粒海花一号花生，新鲜花生精细研磨，保留花生原生营养与清香风味；0添加香精、0防腐剂，0反式脂肪酸，添加维生素E。低糖轻负担，健康又营养，是当代年轻人健康饮品的新选择。

它是我国更受欢迎的品牌之一，如今却成了外资企业的品牌！

许身雀巢九年后银鹭飞回娘家：创始人再接盘花生奶和八宝粥业务

每经记者：李诗琪 每经编辑：梁枭

雀巢和银鹭都是中国消费者耳熟能详的快消品牌——前者是国内咖啡市场的重要玩家，后者则是生长于本土的食品厂商。2011年，双方一度牵手，雀巢公司以15亿元收购厦门银鹭食品集团有限公司60%的股份，并在此后增持直至对其全资控股。

但九年后，雀巢公司于今日（11月25日）宣布，出售银鹭花生牛奶和八宝粥业务。而作为本次交易的一部分，雀巢咖啡即饮咖啡业务却得到卖方保留。

雀巢方面对《每日经济新闻》记者表示：“目前雀巢董事会相信，对其进行战略审视，以获得下一步增长正当其时。而在未来，雀巢将在中国更专注于婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等关键领域。”

值得注意的是，在将银鹭食品控股权 *** 给雀巢的几年间，银鹭品牌创始人陈清水曾长期负责合资公司的经营管理。而此次雀巢决定变卖银鹭旗下的相关业务，接盘方同样指向了陈清水家族控股的企业。雀巢公司对此补充称，选择陈清水方面接手银鹭，是因其能够确保平稳过渡，同时保证银鹭业务的长期发展。

雀巢出售银鹭食品相关业务，创始人又接回

根据雀巢公司对外发布的交易公告，其同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易标的包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权，交易双方同意对此次交易的财务条款不予以披露。Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股。

银鹭食品官网显示，公司当前产品业务主要包括蛋白饮品、以八宝粥为代表的食品点心、雀巢即饮咖啡和其他即饮饮品。而在业务取舍上，雀巢咖啡即饮咖啡业务则作为交易的一部分，获得了雀巢方面的保留，并在大中华区大部分区域进行分销。

超市货架上售卖的速溶咖啡 图片来源：每经记者 李诗琪 摄

记者梳理发现，在9年前的收购之外，雀巢和银鹭两个品牌在更早便有代工业务的紧密往来，银鹭方面曾长期是“雀巢咖啡”即饮咖啡的重要代工商。

对于本次保留即饮咖啡业务的原因，雀巢称，咖啡业务是推动雀巢战略增长的引擎，公司将进一步在中国所有渠道加强投资该品牌。在本次交易后，银鹭方面也将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品，并在中国一些省份分销该产品。此外，银鹭还会继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。

值得注意的是，本次雀巢出售银鹭相关业务，业界早有议论，包括中粮、娃哈哈、统一在内的快消巨头都曾被传为接盘方。而兜兜转转之后，依旧是陈清水现身将相关业务“接回”。

值得注意的是，即便曾将银鹭食品的控股权 *** ，但陈清水对品牌依然十分“长情”，并在收购交易后的几年间，长期担任合资公司高管，负责公司的发展管理。直至2016年，来自雀巢公司的崔伍迪替代陈清水担任合资公司总裁。而据中国网财经今年1月报道，来自中国本土的孙亦农正式接棒崔伍迪，成为银鹭食品的CEO。

对于上述交易，食品产业分析师朱丹蓬分析称，一方面，雀巢把银鹭卖给创始人，有利于平稳过渡和双方下一步发展；另一方面，雀巢依然需要银鹭的渠道进行分销。

雀巢中国业务重新定位

高管的频繁变动似乎暗示了雀巢对于银鹭食品业务发展的潜在焦虑，而雀巢近年来的业绩也受到银鹭食品拖累。

据雀巢此次披露，银鹭品牌在2019年的销售额为7亿瑞士法郎（约合50.51亿元人民币）。而据《每日经济新闻》记者梳理，在雀巢和银鹭联姻一年前的2010年，银鹭食品的销售额便已经达到54亿元人民币。在这近十年的时间里，银鹭食品的业绩发展着实不尽如人意。

据《时代财经》此前报道，雀巢公司的首席执行官马克·施奈德曾直接对银鹭旗下本土品牌，如花生奶和八宝粥的销售评价为“令人失望”。此外，雀巢公司年报还多次“点名批评”银鹭的市场表现。

对于本次出售，雀巢方面回应称，其在过去对银鹭有着积极承诺，并对银鹭的业务发展进行了投资。但目前，雀巢董事会相信对其进行战略审视，以获得下一步增长正当其时。这是雀巢为在大中华区持续取得长期成功，同时实现银鹭业务整体价值而不断努力的一部分。

值得注意的是，除了对银鹭业务的出售，雀巢公司还在今年8月对外公告，青岛啤酒将购买雀巢位于中国的水业务，包括本地品牌“大山”“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。而根据双方的许可协议，青岛啤酒方面还将在中国生产销售“雀巢优活”品牌。不过，雀巢方面继续保留了“巴黎水”“圣培露”“普娜”等水品牌。

不难发现，在近来的“卖卖卖”中，被雀巢剥离的标的似乎均定位在中低端市场，而出售这些资产也与雀巢近来的高端化策略直接相关。据雀巢方面回应，从市场细分来说，雀巢针对一定的需求来满足消费者的需要，重新定位高端化。

而对于雀巢近期在中国市场接连变卖业务，食品产业分析师朱丹蓬则分析道，从2018年开始，雀巢的新CEO就开始持续进行战略调整，剥离非核心业务和盈利能力有限的业务。在市场、渠道、消费等都在发生变化的前提下，包括雀巢在内的食品企业都应该让新战略去适应消费端。而想要保持自身优势，则取决于企业敏锐的商业观察力和对未来市场的判断。

银鹭“善终”：不要再用“民族品牌”绑架企业！

银鹭牛奶花生线下抢流，经典品牌的新活力！

经典品牌 添新活力

狄更斯说，这是更好的时代，也是最坏的时代。

各个行业百花齐放，对于消费者来说，无疑使更好的时代，选择性多，自 *** 大，个性化体验强。

但是对于经典快消品牌来说，这有可能是“最坏的时代”，面对着消费者多样化需求和新品层出不穷的双面夹击，如何自我升级，将“最坏”转化为“更好”的机遇，是所有经典快销品牌的当务之急。

而福建快销品行业30多年经典品牌——银鹭，在牢牢占据罐头食品市场的同时，不断加强和消费者的沟通，推陈出新，结合时下消费者最喜欢的快闪店形式，将这份“危机”转化为“机遇”

11月底银鹭牛奶花生快闪店活动分别在福州、厦门开展，据了解，为期6天的活动吸引了近万人。这家快闪店占地虽小，但人来人往，从早到晚人流不断，人气极高。

线上引流“儿时美味”引 *** 感共鸣

作为银鹭牛奶花生的主要消费群体，当下8090后的年轻人有着自己的生活习惯，选择有效触达他们的传播手段是品牌制胜的关键。

他们自小生活在 *** 时代，每天都能接触到大量的信息，喊口号式白话广告或者大量重复内容并不能够达到宣传的效果，反而有引起品牌反感的风险。相比之下，其实他们更注重消费体验，追求生活质感，偏向于能引起情感共鸣的宣传。

基于以上精准的目标受众洞察，银鹭本次活动的线上宣传选择了8090后主要的社交工具——“微博”和“微信”。通过借助福厦两地自媒体大号、知名KOL作为主要宣传渠道，银鹭发布一系列关于“1997年”的微博话题、预热海报、微信推文等方式对活动进行预热宣传，引发8090后群体对于1997年的回忆，纷纷投入讨论各自的儿时记忆。

本次线上宣传成功地传递出“银鹭牛奶花生21年不变的美味”这一关键信息，有效与消费者进行“情感交流”—— 让目标受众在“银鹭牛奶花生”和“儿时美味”两者之间产生牢固的联系。

线下聚集人气几代人共同的不变美味

通过线上的预热引流，银鹭牛奶花生线下快闪店收获了十足的人气。

银鹭集团成立于1985年，于1997年推出新产品——银鹭牛奶花生，21年来坚持传承闽南的古早味道，是一代代福建人早餐、甜点的更佳选择。此次快闪店，通过在现场派发牛奶花生特调，教给消费者更多牛奶花生花样吃法，让长大了的80.90后，在重温儿时回忆的同时，对牛奶花生有更多的新式体验。

6天的活动，体验者们对“新吃旧美味”赞不绝口，经典的牛奶花生加上配料口感丰富，更加符合当代年轻人的口味，银鹭牛奶花生花样特调获得了体验者们的一致喜欢！

为了让体验者来一场穿越之旅，感受到1997年的复古情怀，银鹭牛奶花生线下快闪店内真实再现80，90后的生活场景：飞檐翘角的红砖古厝外观颇具闽南风味，承载80、90后欢乐回忆的玩具摆满一整面墙壁，仿照90年代家庭客厅陈设的拍照区复古又有情怀。

在这间不足100㎡的体验店里，这些用心的细节设置无一不吸引着来往人流的目光。从活泼稚嫩的儿童，青春靓丽的大学生到已为人父母的 8090甚至70后，银鹭成功地打动了各年龄段消费者的内心。

21年坚守初心专注带来儿时美味

银鹭牛奶花生线 *** 验店无疑是一场成功的“情感营销”。

它不仅让游客在半沉浸式的场景中自由体验，更让他们见证了银鹭坚守本志、专注正宗闽南风味的初心，让大家了解到银鹭要为众人保留记忆中的“甜醇香”的志愿，成功强化了一个更立体的品牌形象。

同时，在本次活动中，银鹭通过免费兑换银鹭牛奶花生的活动，成功开拓了更多潜在消费者，赢得了更多8090后消费者的喜爱，进一步稳固了市场。

成本更低却卖更贵，谁在“造富”燕麦奶？

作者|胡描 编辑|罗丽娟

2020年6月的一个午后，上班族LL在公司楼下的星巴克消费时，之一次尝试将拿铁中的牛奶换成了“燕麦奶”，自此以后，她喜欢上了后者“绵密的口感和浓郁的香味”。与之相对的是，她需要为“换奶”所支付的拿铁价格，每杯比之前涨了2-3元。

星巴克所使用的“燕麦奶”，正是瑞典品牌Oatly。

5月20日，Oatly以每股17美元的发行价正式登陆纳斯达克。截至美东时间2021年5月24日，Oatly收盘价为20.73美元/美股，涨幅21.94%，市值攀升至122.75亿美元（约合786亿元）。

在植物基的赛道上，Oatly成为了继植物肉企业Beyond Meat、Impossible Food之后的又一明星公司。

根据不同类别，当前的植物基食品市场主要包括植物肉、植物奶、植物蛋及植物性零食。其中，植物肉、植物奶是植物基领域的佼佼者，热度也连年高涨。

而在元璟资本投资人陈默默看来，在国内有着长久消费基础的植物奶赛道天花板目前远远高于植物肉，并更容易被消费市场接受。

在中国，小麦欧耶、植物标签、野生植物、奥麦星球、oatoat等品牌新兴的燕麦奶品牌也正在抢占市场，并迎来了资本的关注。

oatoat自2020年9月产品上线以来，已经完成了三轮融资，其投资方包括华创资本、IMO Ventures、五源资本等；小麦欧耶在推出之一款产品后的两个月，也获得了元璟资本的千万级融资。据小麦欧耶创始人王鑫向全天候科技透露，公司最近一轮融资也到交割阶段。

“国内（投资）还是比较多的，大家都希望在整个周期浪潮中，能够提前占位。”王鑫说。

01 燕麦奶风起了

燕麦奶，即依靠生物酶解技术将燕麦乳化，高效提取燕麦中膳食纤维β-葡聚糖的饮品。因为口感类似牛奶，进而拥有了“奶”的称号。

Oatly的燕麦奶诞生在上个世纪90年代瑞典隆德大学实验室。据其创始人之一的Rickard ?ste介绍，他是乳糖不耐受现象发现者Arne Dahlkvist的学生，他研发燕麦奶的初衷，是为了让乳糖不耐受人群拥有“奶”制品自由。

但在近20年的时间中，Oatly并没能扩展出更大的市场。

2012年，Toni Petersson出任了Oatly的首席执行官，他改变了公司的营销打法，一个备受争议的广告将Oatly带入公众视野，“It’s like milk but made for humans.”（这类似牛奶，但是给人喝的）。它暗示燕麦奶可以“替代牛奶”，并打起了擦边球，对牛奶进行了道德上的指责。

在几年前，因为瑞典的牛奶公司起诉Oatly破坏牛奶形象，获得了胜诉，Oatly的这支广告在瑞典也被禁止播出。

但植物基主打绿色、健康、环保、可持续发展的理念，也让Oatly获得了部分动物保护人群、素食人群、环保人士的青睐。只是这部分人群并不能支撑起Oatly的野心。

即便是到了2017年，Oatly的营收也仅只有150万美元。Oatly开始调整自己的定位，它不再专注于针对C端用户的直饮饮品，而是推出了“咖啡大师”B端产品线，用于替换咖啡中的牛奶，从而进入到了咖啡市场。

这一定位让Oatly开始打开市场，与各大咖啡品牌携手合作。

星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨作为Oatly投资人之一，或许也给Oatly开出了“直通车”，2020年4月，Oatly官宣入驻星巴克。

如今，打开星巴克APP的下单页面，在“杯型”、“温度”、“奶油”之外，还有另一个选项，使用“全脂牛奶”、“脱脂牛奶”，还是“燕麦奶”。在早前，“燕麦奶”这个选项还是“豆乳”。而燕麦拿铁，到现在也是星巴克特别推荐菜单的置顶项。

目前，Oatly已经将业务扩展到了欧洲、中东和非洲、美洲和亚洲三个区域。并在全球拥有大约6万个零售门店和3.2万个咖啡店中提供了几十种产品线和种类。

而在中国市场上，2018年Oatly通过特色咖啡和茶渠道进入后，仅用了两年就拥有 4700 多个专卖店、超过9500个餐饮及零售门店，年增长率超过450%。在新茶饮赛道上，Oatly也与喜茶、奈雪等进行了合作。

据其招股书，Oatly2020年的营收已经达到了4.21亿美元，与2017年的150万美元相比，涨近281倍。仅仅是在中国，其营收就达到了4745.2万美元（约合人民币3.06亿元）。

随着Oatly在中国的铺排，消费者对燕麦产品的接受度逐渐上涨，越来越多的投资者、创业者也开始关注起了这个赛道。

在投资行业摸爬滚打多年的王鑫，在2019年时关注到了燕麦奶市场。他告诉全天候科技：“当时看到了外国品牌（Oatly）把产品引入中国，整个市场快速增长。但同时还没有本土化的企业，市场比较偏蓝海，各方面都还有自己的机会。”

他辞掉了原来的工作，与几个朋友合伙创立了中国燕麦奶品牌“小麦欧耶”。在其创始人团队中，就有一位毕业于荷兰瓦格宁根大学食品工程专业的成员，对燕麦奶的酶解技术有着一定的研究和了解。

他们从头开始摸索，在2020年7月之一款产品上市之前，已经改进过数款产品。

“国外的品牌有些傲慢的地方在于，它不会为中国人的口感、营养摄入需求来定制化研发产品。我们比较注重本土化的消费体验，中国人喜欢更粘一点和浓郁一点的口感，我们的产品在配方上就做了很多打磨。”王鑫说。

在小麦欧耶之一款产品推出来之后的两个月，其就完成了由元璟资本投资的天使轮千万级融资。

在元璟资本看来 ，投资小麦欧耶时并没有将其当成Oatly的竞品。“相比之下，中国自己的品牌在供应链上有很明显的优势，我们去打一个国潮的概念也是没有问题的。”陈默默认为，中国品牌和客户之间的配合灵活度、对本地消费者的理解，理论上应该会比一个国外品牌来得更好。

对于燕麦奶是否已经到了风口上，陈默默表达了自己的看法：“大家关注的是行业未来的成长空间和天花板，燕麦奶是代表着未来的食品科技植物基中的新兴品类，很多投资人从去年开始，都有陆陆续续地去关注。”

陈默默透露，许多投资人都在观望Oatly上市后的表现，它也将成为许多投资人是否会跟投，以及加大投资的一个参考。

02 为什么是燕麦奶？

在近一两年中，植物基食品成为了投资的一个热门。据统计，从2019年12月至2020年12月，国内针对植物基公司的投资事件多达21件，同比增长了500%。

在这个赛道上，植物肉与植物奶是两个大的门类。植物肉方面，明星企业Beyond Meat当前市值达74亿美元，相较2019年7月纳斯达克上市时，涨幅超340%。在更高光时刻，其市值还一度达到140亿美元。

但一直以来，Beyond Meat的营收都并不如意。据其最新公布的之一财季财报显示，Beyond Meat已连续第三个财季亏损程度高于预期。而植物肉消费前景也因此受到了外界质疑。

陈默默认为，而相比之下，植物奶目前的天花板比植物肉更高一些。

事实上，从大的品类来看，作为植物奶中的代表燕麦奶，属于植物蛋白饮品，后者在中国并不是一个新鲜的事物。

在中国人传统的早餐中，豆浆占了很大的消费比例。在饮料的品类中，维维豆奶、银鹭花生奶、露露杏仁露、六个核桃、椰树牌椰汁等产品都是十分常见的消费品。

据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年植物蛋白饮料增速远超其它饮料品类，销售额增长率965%，销量增长率高达1810%。

也因此，植物奶并没有消费接受度上的门槛，并不需要像植物肉那般去培育消费市场。

而不同于传统的植物蛋白饮品，燕麦奶的原料燕麦是一个拥有低碳、环保、健康等多个标签的IP。以Oatly为代表的燕麦奶企业的宣传重点，也是0乳糖0胆固醇，是更健康、更适合健身人士的饮品。

王鑫则认为：“从产品的健康性、营养性来讲它做得不错，它带着一些中高端生活方式的属性。并且它是一个进口舶来品，所以很多中产阶层还是比较喜欢这个产品。”

在定价上，目前的燕麦奶产品普遍偏高。在天猫旗舰店中，Oatly的1L的产品单价在36元到48元之间。oatoat推出的“咖啡大师伴侣”1L单价也达到了30元。而同等容量的牛奶产品，较为高端系列的价格也只是在20元左右。

这些因素，都让燕麦奶打上了“中产消费品”的标签。

但在生产成本上，王鑫透露：“国内生产燕麦奶会比动物奶更加便宜一些。因为国内的牧场、土地很少，导致动物奶成本也很高，所以国内奶制品更大的难点就是奶源。”

另一方面，作为一个由外国品牌、创业公司引领的消费品，燕麦奶产品并没有线下渠道的优势，也因此其营销打法也与传统饮料并不一样，主要依赖于B端以及线上渠道。

以Oatly为例，为了进入新市场，它会率先通过咖啡市场建立品牌知名度和忠诚度，再通过零售渠道推动销售增长。这使得Oatly在铺排市场的前期会投入大量的成本。

据其招股书，Oatly近两年的净利一直处于连续亏损状态，2019年亏损3562万美元，2020年则增长至6036万美元。截至2020年年底，Oatly销售、一般和行政费用为1.68亿美元，同比增长约80%。其中，员工相关费用增加了2500万美元，法律和其他专业服务费用增加了1400万美元，客户分销成本增加了1370万美元，以及品牌费用增加了1370万美元。

相比之下，国内的新兴品牌中由于还没有成长出规模更大的企业与Oatly相争，大家对于是否要“烧钱”抢占市场还有很多犹豫。

对于小麦欧耶的宣传造势，王鑫最早选择的是在小红书上投放少量的广告，以小红书博主分享其感受，来带动产品的销售，早期的广告投入成本一共不到两万。

而燕麦奶所具有的低脂、低糖特征，正巧符合了小红书女性用户的需求。如今，小麦欧耶牌的单月销售额也达到了百万级别。

“今年我们希望到年末能够单月冲上千万，这是我的一个规划。”王鑫说。但也这意味着小麦欧耶需要更多的广告投放，以及更多的融资。

03 本土玩家狂奔

因为Oatly曾经“反牛奶”的营销打法，也使得燕麦奶一直以来，都有“能否替代牛奶”的争议。

但在行业之中，这个争议早已有了答案：在蛋白质含量上，燕麦奶远远低于牛奶。

“它在某些渠道能够替代牛奶，比如咖啡、乳糖不耐的人群。但是像正在长身体的青少年，肯定是牛奶更好。”有行业人士认为，这也决定了燕麦奶赛道的天花板。

就目前来看，燕麦奶在中国的市场规模并不大。其主要通过咖啡渠道、新型零售进入市场，传统零售场景或不如椰树、露露一类产品。因此也有观点认为，从这个角度而言，如今兴起的燕麦奶与传统的植物蛋白饮料所竞争的并不是一个市场。

对大型饮料企业、奶企而言，它们有着成熟的生产工厂，要推出燕麦奶并没有太高的门槛。但它们自身的品类较多，一个大单品的销售额就能够达到几十亿元。而燕麦奶目前在中国的市场并不大，即便是头部企业Oatly在中国2020年的销售额也仅为3.06亿元。

王鑫透露，“目前中国市场差不多是10亿元的销售额，因为市场刚刚起步。”

而另一方面，因为营销渠道依赖于咖啡、茶饮行业，这也更加限制了燕麦奶目前的发展和规模。

在Oatly未上市之前，行业中对它的估值已经达到了100亿美元。陈默默说：“你看100亿美元估值其实挺夸张的，但是它的确扩展了植物奶很多新的运用场景。同时它也可以做零售端，也可以在其他场景对奶的品类进行渗透。像国内的这些品牌，他们其实都是同时在做to c和to b的。”

在从业者看来，10亿的销售规模还远远没有触及燕麦奶市场的天花板。

以小麦欧耶的销售情况来看，在它的天猫旗舰店上，最为畅销的产品为直饮型的燕麦早餐奶。oatoat的咖啡大师伴侣产品的销量，也逊色于直饮产品。

在线下渠道上，燕麦奶品牌们也在极力向超商进军。除了Oatly早已入驻了华润集团旗下的Ole精品超市。小麦欧耶目前也已经进驻了大润发，以及华东地区的便利蜂。

投资的风口从来不会只为一个赛道，一个品类驻留。但目前，或许已经是这些燕麦奶企业更好的时机。

“因为Oatly已经帮他们去做了市场的教育，不管是小麦欧耶还是oatoat，其实都是吃到了Oatly教育市场的红利的。”陈默默说。

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