文章来源：蛋解创业（ID：manjiechuangye）

前有喜茶、奈雪纷纷开卖软欧包，后有幸福西饼融资4亿，加上鲍师傅、味多美、好利来等前辈的蓬勃发展，近些年，烘焙成了餐饮业热门的业态之一，创业者们纷纷自创或者加盟烘焙品牌，但是烘焙是门好生意吗？

这一次，我们派出的调研小组蹲点12个品牌近30家门店，买回了全公司一星期都吃不完的面包蛋糕，拜访了数位行业资深从业者和投资人。最终应了那句古话：360行，行行有猫腻，而烘焙行业更是水深似海。你所看到的一切现象，你心中想的一万个为什么，背后都有你看不到、想不到的底层逻辑。

接下来就如下问题，我们将会给你答案：

1、原麦山丘单店盈利秘诀是什么？赚钱为什么不继续开店却要转战零售渠道？

2、面包新语大撤退的真实原因是什么？

3、为什么好利来、味多美、21cake只能牺牲规模坚持自营？

4、为什么小编认为幸福西饼城市合伙人制随时会 *** ，最终将是三输甚至四输的结局？

5、幸福西饼真能在线上业务亏损的情况下迅速开1000家直营店？

6、鲍师傅给二三四线城市行业从业者的启示是什么？加盟网红品牌，失败概率有多大？

7、阻碍烘焙行业在中国出现全国性品牌的基因代码是什么？能破译吗？

下面内容可能要用你30分钟，但30分钟后，你将是朋友圈最懂烘焙行业的神级人物。

（小编温馨提示：本文一共17243字，适合收藏阅读。若你对好利来、味多美等传统品牌感兴趣，可看之一部分；想了解幸福西饼做线上为何必死，可直接看第二部分；对现流行的软欧包未来之路，可直接看第三部分；草根创业想学鲍师傅，可直接看第四部分。）

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传统烘焙品牌的困局

面包新语（英文名BreadTalk）食品集团于2000年在新加坡成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。2003年在新加坡的证券交易所上市，是当时唯一一家以经营面包上市的公司。

2003年12月，面包新语进入中国市场，凭借精品面包的定位，和当时还很新鲜的可视化后厨等营销手段迅速受到市场欢迎，高峰期在全国50多个城市拥有400多家门店。

但从2012年起，面包新语被曝出各种食品卫生安全问题，比如，上海辣松面包大肠杆菌超标、昆明加盟店使用过期原辅料、无锡加盟店老鼠出现在蛋糕卷上等。食品卫生安全事件频发，导致口碑一落千丈。2017年门店总数也从高峰期400多家减至300多家，多个二三线城市店铺关闭，目前北京还剩20家店。

食品安全问题是面包新语大撤退的诱因，那背后真实原因是什么呢？

通过这一小节，你会了解到：

1、面包新语单店是否赚钱？导致面包新语加盟商失控的原因是什么？

2、好利来、味多美为什么不开放加盟？

3、为什么中国暂时还没有一个全国性的烘焙品牌？问题能解决吗？

一、实地探访面包新语

探访店面：面包新语（金源新燕莎mall店）

探访时间：周日下午4点

探访位置：世纪金源购物中心商场一层入口处

1、环境

面积约100平米，分两部分，一部分是收银区，旁边有个陈列蛋糕的冷柜，另一部分是选购区，包括试吃和特价打折台，现烤面包陈列柜，生产间有架子挡着，无法完全看到 *** 过程。

2、产品

收银台右边冷柜摆放的生日蛋糕，售价均在200元左右；切片蛋糕，售价均在25元左右；左边冷柜摆放的是小黄人酸奶和瓶装果饮，售价均在12元左右；选购区里的陈列柜中摆放着约有20多种面包，售价均在15元左右，部分产品第二件半价。

3、员工及服务

我们是周末下午去的，当时看到的在店员工共11人，收银处2人，2人烤面包，5人加工面包，1人在试吃区服务，还有1名店长在巡视检查店内状况。

二、面包新语单店是否赚钱？

根据介绍，该店有100平，房租每天3000，平时会用新品试吃和促销活动来吸引客流。每天有300人左右，因为附近有大学又处于商圈，所以周末人流量会好一些，大概每天有300-500人。另外，该店每一到两月会出2-3款新品，果汁是由总部指定工厂 *** 。

按照客单价30元来算，该店的日均线下流水在7500-12500元左右，加上卖卡和外卖，该店月流水约为34.4万。

因为有蛋糕和饮品，我们按照毛利70%来计算，减去房租9万，人工9万（按15人计算，实际上该店还多名低工资的实习生），损耗折旧按照10%－15%计算，这家面包新语店属于微盈利状态。

三、面包新语大面积撤出二三线城市

根据我们多方走访以及 *** 资料显示，面包新语在一线城市采取直营模式，二三线城市采用城市 *** 模式。

品牌授权以地级市为基本单位，该市区域内的所有门店，均需由被特许人自己投资经营，被特许人无权授权他人加盟，也就是在加盟商加盟的区域范围内，每一家店都需要自己投资经营，不可以授权给旁人投资经营。而成为一个市级 *** 商需具备1000万~ 1200万的资金实力。据相关数据统计，面包新语在中国市场加盟店的比例甚至超过了75%。

面包新语的加盟商中，广东地区是业界认可做得不错的，有相关媒体报道，在2017年面包新语大面积撤出二三线城市的时候，广东市场仍在扩店。其中在2017年8月上旬，广东面包新语第71家、广佛第29家门店开展营业。

但其他地区就非常不理想。例如：2012年，面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格；2013年，面包新语昆明某门店被当地食药监局扣押62袋过期原料；2014年，面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料；2014年央视3·15曝光杭州店使用过期进口食品原料；2015年8月，面包新语深圳海岸城店被曝员工在油炸甜甜圈时，锅里的油一直不换；2016年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治等负面消息，让面包新语的品牌形象严重受损。

在食品安全频发的情况下，近两年面包新语已从多个二三线城市撤出：2017年年初，面包新语南昌店全部关闭；2016年年中，河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业。除此之外，还有武汉、重庆等多座二三线城市市场面包新语撤出，在面包新语的官方网站上，福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量均已显示为零。

除了因为食品安全问题退出，面包新语大面积关店还有一个原因就是该类型的烘焙店在二三四线城市的盈利能力有限。85°C在下沉市场也曾存在关店的情况，2015年2月，85°C退出淄博市场，2016年7月，郑州的门店也全部关闭。据官方回应，郑州门店关停是因物流成本太高，所以关店止损。

四、烘焙业的基因代码，使得食品安全问题屡发

为什么只有面包新语出现这么多食品安全问题？简单来讲，因为他采用的是 *** 模式。

那同样涉及食品安全，也同样是 *** ，为什么我们之前深度分析的便利店、茶饮、咖啡等行业却没有频繁爆出卫生安全问题？

因为自从烘焙行业出现以来，基因代码里就写下了以下几个特点：工艺复杂，配料辅料品类繁多， *** 时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方工序多变，大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏。

我们拿面包新语的真实案例来讲解。

面包新语总部在上海，原材料大部分从上海工厂运输到各个城市，各地设有中央工厂，中央工厂可能由总部自己开设，也有可能是和较大的区域加盟商共同开设。中央工厂必须具备食品生产许可证，在这里，工作人员和机器一起，根据总部的配方和工序，将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子，由于面包存在搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序，时间最短也需要1天左右。

然后中央工厂根据各店的销售情况，将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输的方式送到各个门店。各个门店的面包师，再将冷冻面团根据产品手册做成不同的形状，有些在此环节还要加入辅料，比如葡萄干或者其他馅料，然后烤制出炉，最后面包加工师还要挤上奶油放上特殊的装饰物；蛋糕则需要裱花师根据产品手册裱花 *** ，这才是最后的成品。

那么在这整个的过程中，面包新语加盟商会从上海总部采购绝大部分的原材料，总部也能通过各店的数据来分析并且监控加盟商是否偷偷从外部采购的原材料。比如，某加盟商收银系统明明显示卖了10个面包，却只从总部进了做9个面包的冷冻面团，那这查出来一个马上就会有总部的督导前来查处。

但是，对于加盟店，为了降低运输成本，总部会将一些没有盈利空间的辅料采购权下放给加盟商，比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等。这样一来，加盟商自然是什么便宜买什么，能用两回绝不用一回。而且，普通消费者也吃不出来这其中细微的差别。

要知道，这些加盟商，前期已经投入了上千万，二三四线城市的单店盈利能力又非常有限，回本遥遥无期，能省点就省点，至于品牌，也不是自己的自然不会珍惜。

但对于烘焙行业来讲，品牌是最最最……最重要的资产，没有之一，而品牌的口碑就来自于品质，这里说的品质不仅仅指口感，更重要的是安全。

这也是为什么好利来和味多美做了这么多年，仍然坚持直营的重要原因。因为在这个行业，品牌没了，消费者的信任就没了，消费者的信任没了，就什么都没有了。

谁会冒险去吃一块不安全的蛋糕呢？不吃也不会饿的东西。

五、好利来、味多美、元祖等传统烘焙品牌现状

探访门店：好利来（金源新燕莎mall店）

探访位置：金源购物中心一层入口处

探访时间：周日下午3点

1、环境

店铺约100多平，装修采用白蓝色为主的和风风格，店内有蛋糕区、玫瑰饼区、现烤面包区和1个果汁、酸奶柜，一个冰激凌柜、还有很多礼品盒柜，最顶上陈列了很多有面包做成的艺术装饰品，店内有一个蛋糕 *** 间和面包烘焙 *** 间。有4个白色小圆桌，10个位置。

2、产品

店内产品很丰富，除了明星产品“半熟芝士”，北海道蛋糕，还有丹麦红豆面包、蒲公英巧克力等各种现烤现做甜点，还有果汁、酸奶、玫瑰饼礼盒、芝麻酥礼盒、牛轧糖等。蛋糕价格均在300左右，其他面包甜点人均在50左右，比味多美和面包新语的种类多，价格高。

3、员工和服务

在店期间看到有21人，两个 *** 间共14人，柜台处有5人，负责收银和打包，还有2个男生端着试吃盘，邀请顾客试吃新品，都是统一穿着淡蓝色衬衫，米色裤子的年轻小哥哥 *** 姐，颜值非常高，会微笑询问需要什么。蛋解创业是周日下午去的，当时店内有21人在店选购，约10人在排队。

据行业人士了解，像好利来这样的店基本上一天线下流水在2.5万左右，加上线上和办卡，月流水约在90.5万。好利来主要走社区店，房租成本会相对低一些，11万/月左右（预估），人工23万/月左右（好利来员工颜值极高，服务极好，预估平均工资高于行业水平，算上两班倒人数应该超过25人）。按照毛利70%来计算，扣除损耗和折旧10%-15%，好利来的单店盈利能力比较可观。

探访门店：味多美（朝阳门华普店智慧门店）

探访位置：华普大厦一层

探访时间：周日下午6点

味多美智慧门店（24小时无人自助店）将原门店拆分为两个区域，分别是日间门店和24小时自助门店，且都进行了智能化改造。店铺有100平左右，4个服务员、3个 *** 员，店里客人数17个。

其中，日间门店正开门进来一个半熟芝士包装好的产品陈列柜，另一个是现烤面包柜，橱窗里是礼品盒和小盒装的巧克力饼干、巧克力棒，靠墙一面有一个饮料果汁、酸奶的冷柜，还有一个天然奶油蛋糕冷柜，两个智能自助结账台，物品托盘放上面，机器自动识别所购物品和价格，点击开始结算，直接出示付款码，扫下即可结账，旁边有包装袋和包装盒，也有员工在旁边指导和帮助打包。

从24小时无人自助门店进入，门口右侧是智能无人柜和预订单自提柜，智能无人面包和饮料售卖柜，售卖柜与支付宝绑定，芝麻信用高于500可扫码开门，在每件商品后都贴有“摄像头”，感应商品离开后，关门将自动扣款。左侧一台自助咖啡机。店内一个桌子两把椅子。同时，味多美无人智慧面包坊实现在口碑APP预点单，无论日间门店是否在营业，都可随时到店扫码通过智能自提柜取货。

关于这家门店的盈利情况，我们多方打探和咨询，仍然无法准确算出是否能够实现单店盈利。因为这家店是全国首家无人智慧面包坊，装修设备投入都比较特殊。如果分开计算，日间门店应该是盈利的，但24小时店是否盈利很难回答。因为无人零售店虽然节省了部分人工，但只能售卖低毛利的标品，不能售卖高毛利的非标品。

所以在此，味多美这家店是否盈利，不做定论。

而对于元祖来讲，我们用财报数据更加清晰一些。作为之一家在上交所挂牌的烘培类企业，元祖坚持“直营为主，加盟为辅”的管理模式。公司采取“中央工厂+零售”的全链条运营模式。

截止2018年底，公司共有631家门店，净增加40家。预计2019年公司门店将超650家，净增加30家左右。而根据2016年元祖的母公司上海元祖梦果子股份有限公司发布的招股说明书显示，上海元祖拥有的直营门店509家中，有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利，占直营门店总数的比例为31.24%（此部分元祖官方暂未公布最新数据，故引用的是2016年披露的数据）。

六、传统烘焙品牌的困局：无法做成真正意义上的全国性连锁品牌

那么摆在好利来、味多美和元祖面前的是什么呢？

之一，竞争白热化，更多创新的品牌不断推出创新口味抢占市场份额，喜茶、奈雪的茶等新锐茶饮店开始向烘焙发力，意在将单纯烘焙店打造成一个烘焙+茶饮，可以吃喝玩拍照的复合体验空间，这样不仅会满足消费者各种场景的需求，还能增加对品牌的认同感。

第二，来自线上的竞争，除了在传统蛋糕店买面包，现在商超便利店和线上电商、微商渠道也可以购买，而且非常方便。再加上这些线上品牌多打擦边球，采用单品爆款低价强营销的模式来消耗用户需求，直接减少了用户到店消费的频次。

第三，这也是传统烘焙品牌的痛，无法做成一个真正意义上的全国性连锁品牌。好利来全部是直营有少量内部加盟，一二线城市是主战场，目前全国有1000多家店，主要在华北、西南、东北地区。味多美全部都是直营，目前全国有369家店，主要北京开设门店最多，上海、包头和三河也有店，主要在华北地区开设。

烘焙行业的基因代码里就写下了工艺复杂，配料辅料品类繁多， *** 时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方工序多变的特点。所以，当面包新语采用区域加盟制进行全国扩张的时候，付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要总部供货的物料上以次充好偷工减料。这也是为什么好利来、味多美不采用加盟模式扩张的原因。

而烘焙行业，进行直营连锁不仅仅是有钱就能行，中央工厂的建设，人员的培训，品质的把控，品牌美誉度的树立，特别是消费习惯的培养都是一个漫长的过程。所以，中国烘焙行业的品牌集中度只有10%左右。正因为这样，烘焙行业也把更多的机会留给了更小的区域性品牌和创业者。

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幸福西饼线上必死？

随着线下物流能力的提升，烘焙行业里还存在一类品牌，不开实体店，而是在一座城市开几家中央工厂，通过纯线上交易线下物流履约的方式来卖蛋糕。知名品牌有21cake、诺心Le cake和幸福西饼等。它们不开门店，房租成本低，在售价上也有优势。

通过这一小节，你会了解到：

1、21cake做了15年，电商模式为什么还没有放大品牌覆盖范围？

2、同样是玩线上，幸福西饼为什么窜红得这么快？里面藏着多大的风险？

3、为什么说幸福西饼最终可能是加盟商＋品牌方＋消费者＋投资人的四输局面？

4、其他纯线上小玩家打的什么擦边球？面临的风险是什么？

一、幸福西饼实地探访和下单体验

探访门店：幸福西饼（西直门店）

探访位置：北京交大东路66号

探访时间：周一上午10点

目前幸福西饼在北京有6家工厂供应整个北京的蛋糕。

我们探访的这家工厂在西直门凯德mall附近，是一栋写字楼的底层，周围都是餐馆，工厂位置非常不好找，藏在写字楼的中间，在外边根本看不到有任何品牌信息。除了外卖和快递员，没人往这个地方走。

工厂占了两个门面，预估在200平米以上。进店后有一小块办公区，两排货架，上面放着十来个打包好的蛋糕，还有两台冰柜。通过一块透明玻璃能看到车间一小部分， *** 过程完全不可见。办公区不太整洁，有很多杂物放在里边。这家工厂下班时间很早，晚上六点就不再生产了。

下单体验：西直门店（饿了么平台）

东城店（美团外卖平台）

下单时间：周六下午2点

蛋解创业在不同店点了两个相同的蛋糕，芒香下午茶，由于优惠券不同，一个花了83元，一个花87元。配送可以精确时间，1个小时之内。

通过饿了么平台的商家 *** 联系修改配送时间，但其中一位商家的 *** 打不通。打另一位商家的 *** 才修改成功。饿了么这一单，配送员送达时，已经比约定时间整整晚了50分钟。配送员告诉我们，工厂出货太晚，6:40才出，蛋解创业预约送达时间是晚6:00-7:00。

配送员并没有像广告宣传的那样，提出超时赔付的事，在我们提出疑问时，他表示要获得平台规定的超时退款，需要打400 *** 。我们拨通 *** *** ，语音提示里并没有超时退款相关选择。我们随便选择一项后，等来的只有正在接通的音乐，尝试过下单、订单查询等选择，都无人接听。配送员告诉我们， *** 8点钟就下班了。第二天联系 *** ， *** 确认后表示退款。但后来我再给美团 *** 打 *** ， *** 与商家沟通后才给我退款。

另外，幸福西饼网上宣传采用私家车冷链配送，但经过询问，原来北京地区用的是电动车，在电动车后背箱里放一块冰冻过的板来保温，箱子里一次能装四五个蛋糕。

试了这两个同口味的蛋糕之后， 口味一般且不完全一致。

二、幸福西饼为什么红的这么快？

幸福西饼成立于2008年，最初做的是线下蛋糕店，但后来连续亏损，2013年底转型O2O。转型之后，幸福西饼连续获得多笔融资。其中，2017年，幸福西饼先后间隔三个月获得9600万、3亿融资，2018年6月获4亿B轮融资，累计约8亿。

资料显示，幸福西饼已经布局全国200多座城市，400多个生产中心。官宣显示，幸福西饼2017年营收6.5亿，2018年日订单量接近4万，算下来年营收应该超过10亿。

那么幸福西饼是如何做到的呢？

之一，利用第三方资源做到轻资产。

从工厂建设上，绝大部分采用加盟方式，围绕城市建立中央工厂+卫星工厂，其中深圳为直营。这些中央工厂有的是合伙建立，有的由公司自建，卫星工厂由城市合伙人出资建设，负责 *** 蛋糕。

用户在微信商城或第三方平台下单后，系统会分配给最近的工厂 *** ，然后配送到用户手中。原材料由幸福西饼统一采购，通过中央工厂，第二天需要的蛋糕胚之一天生产，再和其他辅料一起送往卫星工厂进行储备。

图片来源：天眼查

根据这张图片显示，幸福西饼在北京与合伙人共同出资开公司，总公司只占31%的股份，总部出资比较少。总部对加盟商的控力当然不足。在二三线城市，则采用单店加盟的 *** ，由加盟者自己100%出资。

另外，由于我们试吃幸福西饼的同事中，有一人出现不适症状，所以我们特地去多方求证了幸福西饼各个工厂的食品生产许可证和食品经营许可证。结果是，幸福西饼的工厂只有总部一家工厂拥有食品生产许可证，其他卫星工厂都没有食品生产许可证。

据调查了解，多数线上蛋糕品牌都打的擦边球，只有经营许可证。这种证件意味着你可以在店 *** 蛋糕并且在店销售蛋糕，但不能配送给其他店或者外卖，但目前多数外卖都被解释为是代买。但对于中央工厂，是必须要有食品生产许可证，21cake的中央工厂就有食品生产许可证。

第二，在营销上进行海量广告，明星代言，用低价来吸引用户。

行业内一般的推广 *** 是地推团队到写字楼去扫楼，用免费试吃来吸引用户，主要针对企业用户。但幸福西饼在多个城市的地铁、电梯里，都投放过广告。还邀请了何炅、刘昊然、吴京做代言人。广告里处处展示着公司将打折促销作为卖点。

第三，微商和拼团模式打明星代言的单品爆款。

微商采用二级分销，用户通过公众号生产分销海报，别人扫码后就会成为下线，下线购买后上线获得销售额5%的佣金；下线再发展下线，有3%的佣金。在投本地美食公众号的软文中，标题明显写上满多少减多少，在电梯广告里，团长九块九开团这个信息非常的明显。

是不是熟悉的味道，熟悉的配方？微商卖面膜的思路。

这种模式的Bug就是，对于蛋糕这种低频消费产品，要获取更多的订单，品牌方不得不持续做推广，一旦推广停下来，订单量将立马减少。幸福西饼销量更高的一款产品，四重奏蛋糕，北京地区一共卖出1.2万，最近官网的成交量每天却只有十一二单。而最近平台主推的吴京代言的榴莲系列蛋糕，4月20日这一天就卖出120单。在外卖平台上，我们可以看到，幸福西饼除了打折的产品有销量外，其他的销量只有一两单，甚至是0单。

三、幸福西饼线上合伙人注定是炮灰

首先我们回答之一个问题，幸福西饼的合伙人赚钱吗？

我们统计了4月20日这一天北京地区的订单，微信商城中统计主要的22款产品一共卖出271单，销售额约3.7万，一个月是111万。美团加饿了么月销订单总数是3754单，每单按客单价115元计算，外卖平台月销售额43万。公开资料显示，幸福西饼大约10%的订单来自京东和 *** 。（以上数据是在不算打折优惠券不算9.9和19.9的价格前提下预估）

综合算下来，幸福西饼北京地区月销售额约171万（6家工厂）。

接下来，我们算一下成本：

原材料成本：业内人士透露，知名连锁品牌在使用更好的原材料情况下，例如新西兰的纯天然淡奶油，一般情况下蛋糕的毛利率会高于70%。而我们咨询过幸福西饼的 *** ， *** 表示幸福西饼动物奶油和植脂奶油都有用。也就是说，虽然幸福西饼宣传用的是100%新鲜淡奶油，但并没有说是纯天然，也没有说一定是动物奶油。

所以，幸福西饼的蛋糕材料成本应该更低，在不打折的前提下，蛋解创业估算在减去原材料之后的毛利应该在75%左右，配送一单给快递员的钱是10-15元，所以幸福西饼减去原材料、配送成本、包装及辅料的毛利应该在65％左右，单月毛利111万。（预估）

幸福西饼微信公众号 *** 对话

房租成本：每家工厂按200平米算，位置大多在较偏的写字楼底商，按10元/平/天算房租，6家工厂单月房租36万。

人员成本：通过天眼查上社保参保人数了解到北京地区员工大约45人，平均每人成本算7K，单月人工成本约31.5万。（按照蛋解创业的观察和推算，人员数量应该大于45人）

总部扣点：官宣幸福西饼总部手续费为加盟商流水6%，也就是10万左右。如果是明星专款蛋糕或者是儿童 IP( 汪汪队 、小猪佩奇等 )蛋 糕 ，另外还要按照每月销售额收取5%－6%的提成。

一次性投入和设备折旧：幸福西饼官宣，北上广深一线城市加盟商的投资规模为 350 万元起，二、三线城市的投资规模分别为 150万元起、80万元起。根据我们对 *** 领域的了解，加盟商真正的启动资金远大于官宣的数额。与行业内人士交流之后，北京6个工厂真实的启动资金应该500万－600万以上，按三年折旧摊销，每月至少14万。

所以，在不算促销打折以及明星款返点的情况下，幸福西饼北京平均每家工厂顶多实现微盈利。但事实是，幸福西饼大部分销量好的款都是明星代言款或者促销打折款，而且售价有时候会低于成本价。正如新京报曾报道过，幸福西饼全国200多家工厂80%都在亏损，那北京加盟商亏损的概率非常大，甚至是严重亏损。

那么，我们接下来回答第二个问题，幸福西饼总部赚钱吗？

我们真的不想算这笔账，因为从算账的角度来讲，幸福西饼总部可能卖蛋糕不赚钱，但融资的钱应该还是有结余的。之一，幸福西饼总融资额超过8亿，投资办厂请明星促销打折大部分的钱也都有加盟商承担，总部承担的主要是研发、营销、IT、品控体系、供应链的钱。电商系统小程序有赞微信都很成熟，所谓冷链运输也是相当接地气。就算是做活动9.9，19.9一个蛋糕吸粉丝，从媒体资料显示，这也是加盟商自行承担，总部并没有进行补贴。

不过既然，幸福西饼的董事长助理伍贤勇曾经对媒体说过：“我认为加盟商那些费用是合理的。总部不收加盟费，这已经是很好的政策了。总部也是亏钱的。”

那我们就认为幸福西饼总部也不赚钱吧。

既然，幸福西饼总部不赚钱，幸福西饼加盟商不赚钱，幸福西饼的消费者蛋解创业也没落着一个好吃又健康的蛋糕。那这个企业存在的意义是什么呢？

四、纯线上模式不能让烘焙品牌快速扩张

烘焙主要有两类产品，蛋糕和面包。目前，纯线上的公司大多卖的是蛋糕，只卖面包没有，因为正如前文所说，蛋糕的毛利率高于面包15%左右。

先看面包，对于中国市场来说，面包真的是低频低复购低客单价的一个品类。

举个例子，香送面包是一家做纯线上面包的品牌，主要卖软欧包，产品客单价30-40元。公司于2015年在北京成立，主要通过企业试吃获客，曾创下日订单量过万的记录，但2018年公司倒闭了，原因是地推和物流成本太高。据媒体报道，香送单日地推成本在1万元以上，每个免邮单配送成本5元左右，为实现半小时送达临时采用“闪送”成本超过12元。而且公司做了3年就已经没有市场了，因为该办卡的都办了。

蛋糕则稍微有些不同，虽然低频低复购，但是高客单价高毛利。21cake、诺心等更低价都在200左右，毛利也很高，超过70%，能够摊平成本，做纯线上或可行。

但为什么21cake做了这么多年还是不能快速增长呢？

到目前为止，15年过去了，21cake目前只覆盖了北上广深等8座城市，4家工厂生产，蛋糕出厂后先集中配送到中转站，再由配送员送到用户手里。21cake在北京通州区台湖创业园拥有一个中央工厂，全市6个配送站，200名配送员。

这样直营模式，超高成本投入，根本无法快速规模化。

而幸福西饼采用利用加盟商的资金低成本去实现规模化，是否就能真的规模化呢？显然不能，原因还是烘焙行业从出现以来就刻在基因上的代码。分两方面去理解：

一是，烘焙行业生产 *** 履约过程的的复杂性，导致中央工厂启动成本过高，配送成本过高，且冷链运输只能覆盖3-5个小时的范围。而中国消费者的消费习惯和能力真的没有那么大的胃口，去消化那么多那么贵的蛋糕。通常普通消费者只在生日的时候吃，公司也只在庆祝和特殊场合定制。

二是，烘焙行业生产 *** 履约过程的的复杂性，导致加盟的模式几乎100%伴随着品质下降以及卫生安全问题。连线下连锁品牌面包新语都会出现这样的问题，更不要说一个消费者完全看不见操作间的幸福西饼。去年11月，幸福西饼的加盟者自己就爆出，“拿破仑酥皮”的原料过期9个多月；公司用动植物混合脂奶油代替100%新鲜淡奶油；幸福西饼新鲜现做根本是冷冻原料 *** 。幸福西饼在官宣中的“新鲜现做”也被指玩文字游戏。

在负面信息不断的情况下，幸福西饼2018年12月宣布开线下店，聚焦在面包+饮品上，豪言5年内要自己直营开出1000家门店。如此一来，幸福西饼将会彻底改变原有战略，融来的钱也会更多的放在线下连锁门店上。原有线上城市合伙人的未来，恐怕真如个别幸福西饼加盟商自己说的那样，沦为资本的炮灰。

至于幸福西饼线下能否做好，我们不下定论，因为北京没店，并没探店。我们只知道，门店最多的好利来做了十几年也才1300多家店，味多美十几年也才300多家店，而幸福西饼最早就是做线下店的，且失败了。

蛋糕虽然是高客单价高毛利，但却低频低复购，且中国市场容量有限。所以像21cake这样的品牌，在线上努力经营了15年仍然不能实现全国覆盖，目前也开始走向线下。而幸福西饼聪明的使用合伙人制度实现快速扩张，用明星代言和微商团购模式实现单品爆发，但蛋糕的属性不支撑它长期这么玩儿，生命周期非常有限。再加上加盟模式，总部很难严格监管，品质和卫生安全问题频发。所以造成幸福西饼加盟商、总部品牌和消费者三输的情况，投资方是否成为第四个输的人还有待时间验证。

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软欧包鼻祖原麦山丘转型背后的秘密

原麦山丘成立于2013年，自从在中关村开出之一家店以来，就一直以网红的身份处在烘焙业的风口浪尖，成为大家竞相模仿的对象，比如：真麦粮品、零擀面包等。

从产品特性来讲，软欧包是把欧洲人当馒头一样吃的主食硬面包和日本人当点心一样吃的甜面包结合在一起，外面硬里面软且有丰富馅料。简单来讲，在大陆蹿红的软欧包既不像欧洲人的粗粮，但也不是消费升级的小确幸。

在欧洲，欧包像包子一样放在菜市场卖

作为爆红品类，我们这次探访了包括原麦山丘、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等主打软欧包的头部品牌，也探访了有软欧包产品来自台湾的85°C。

通过这一小节，你会了解到：

1、为什么原麦山丘的面包做那么大？

2、为什么原麦山丘赚钱而85°C却关店？

3、单店赚钱，为什么原麦山丘不继续开店而是转战零售渠道？

4、软欧包＋茶饮打造第三空间是否真的赚钱？

一、实地探访原麦山丘

探访门店：原麦山丘（新奥购物中心店、枫蓝国际购物中心店、中关村店）

探访时间：周日下午3点-6点、周一下午6点

1、选址

主流商圈核心位置（1层）或写字楼附近，据了解，原麦山丘一线城市每家店前期投入要200万以上，一般连锁品牌社区店投入在100万左右。

2、整体环境

有两家店在商场内，100平米左右，购物区域40-50平米，面包橱柜放在正中间，收银台10平米左右，茶饮 *** 也在此处。面包烤制区有一块透明玻璃，路人能看到 *** 过程。新奥店有4个座位；中关村店有3张桌子；枫蓝店没有座位。

3、品类

以软欧包为主，单价 12-38 元，多集中在20元，大概有40多个品种，面包份量非常大，据说有350g，一份至少够两个人吃。可以预订蛋糕，198与298元两种，由原麦山丘创始人的另一个项目mcake提供，只有图册店内并未展示。饮品包含咖啡、果汁、酸奶等，单价18-25元，但在店半小时并没有看到有人购买。

4、消费群体

男女比大概4:6，年轻人居多。新奥到店半小时，进店大概有50多人，枫蓝差不多也是半小时40多人。

5、店员分工及服务

新奥在店8名店员，2人收银，1人切面包，2人烤面包，3人负责维护货品。枫蓝在店6人。

二、原麦山丘单店能赚多少钱？

我们探访的原麦山丘北京新奥店，通过购买单号以及其他辅助信息综合判断，这家店单日单量大约450单。用大众点评上的客单价40元计算（各品牌客单价均采用线上公开数据，可能存在小范围误差），这家店线下月流水约54万。美团外卖显示月售988单，饿了么1188单，线上月流水约8.7万。再加上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到（公众号有会员打折，原麦山丘也有做社群，在群里发红包），粗算这部分为15%，所以这家店实际月流水预估在73.8万左右。

成本上，行业规律显示，面包的毛利率大概在60%左右，除去房租大约9万（根据 *** 信息预），人工成本大约10.35万（根据天眼查显示参保人数15人，平均企业用工成本6900元/人，占比约14.4%，但行业平均水平为20%左右，此数据可能存在一定误差）；再加上机器折旧损耗平台扣点算10%-15%（原麦山丘装修投入较大），最后得出这家店的净利在13.86-17.55万，净利润率18.8%-23.8%。

西单君太店，综合各方因素判断，单日能卖900单左右，算下来线下月流水约108万。美团外卖月售1571单，饿了么1875单，线上月流水约13.8万，加上会员卡、公众号订单。实际预估应该在150万左右，这家店300平米，房租约25万/月（西单商圈商铺约60元/平/天，业内人士透露原麦山丘房租约25万，品牌有议价能力），用工成本25.5万（天眼查显示参保人数37人），除去损耗折旧摊销10%，这家店的净利应该在24.5万，净利润率约16.3％。

除了探店以外，我们采访的几位业内人士均表示原麦山丘的单店应该是盈利。

那原麦山丘如何做到单店盈利呢？

三、原麦山丘单店盈利的秘密

在回答原麦山丘如何做到单店盈利这个问题之前，我们首先要回答一个让所有人一脸懵逼却又无法追根究底的问题：为什么它的面包非要做的那么那么那么……老大。

原麦山丘的软欧包很大

原麦山丘的面包有多大，见过的人都知道，基本都不会小于一个大饼脸姑娘的脸，官宣一直坚持350g一个。原麦山丘创始人也经常被媒体问到为什么非要做这么大，明明知道大家吃不完，这不浪费吗？官宣的回答都是“我们倡导分享”。

我们不随意反驳，先让我们看看同样在卖面包的85°C的相关数据。

二、实地探访85°C

探访门店：85°C（民族园唐人街购物中心店、小营路店）

探访时间：周日下午4点、晚8点等多个时间段

1、整体环境

唐人街店购物区60平米左右，加上后厨100平米左右。店内有三张桌子，可以坐下十几人。位于一楼大润发超市入口，人流量较大，但门外招牌并不显眼，很难注意到。当天正逢会员日，会员全场8.8折，促销活动通告不停地循环播放，感觉进了麦当劳。

2、品类

烘焙+饮品。日式面包，饼干，三明治，蛋糕，软欧包等，单价 8-25元，主要集中在13-15元，软欧包的份量比原麦山丘的小，生日蛋糕单价170-360元不等，店里已经开始卖端午粽子。饮品以咖啡和奶茶为主，售价11-18元。

85°C的软欧包

3、消费人群

进店消费人群年龄明显偏大，中年人居多，男女比5:5开。下午4点多，半小时有26人结账，客单价在30元左右，外卖5单，买茶饮的有一半。

4、店员分工及服务

10名店员，两男八女，统一灰色工作服。顾客进门里，店员会说欢迎光临并主动过来推销产品，结账时还会推销会员卡。

2003年，85°C在台湾创立，在台湾它对标的是星巴克，85°C的名字就来自于他们认为“咖啡在85°C喝起来更好喝”。曾经一度在台湾，85°C以“低价高品质”的理念打压着星巴克。

2007年进入大陆，改加盟为直营，定位从咖啡改为面包，所以我们探访的店里面，都是面包占较大的面积，而饮品只是一个小吧台。

这次探访的北京小营路店，综合判断这家店单日卖350单。用大众点评上的客单价20元来计算，这家店线下月流水约21万。美团外卖显示月售977单，饿了么805单，起送25元，无满减，线上月流水4.5万。加起来月流水25.5万。实际上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到，按15%计，所以实际月流水我们按照30万来计算。

根据毛利率为60%，除去月租金3万左右（预估，10元/平/天,100平），人工成本5.52万（8名店员，企业用工成本6900/人），损耗装修设备折旧按照10％-15%来计算，这家店利润差不多在4.98-6.48万之间，净利润率16.6%-21.6%。（最终数据可能存在一定误差）

所以作为单店，大家看出来原麦山丘和85°C更大的区别了吗？

单品价格上，原麦山丘单价 12-38 元，主要集中在20多元；85°C单价 8-25元，主要集中在13-15元，价格差十几块。

客单价上，原麦山丘在卖不动饮料的情况下能做到40＋，85°C加上饮品也只能做到20+，价格差20元左右。

这么一算，原麦山丘非要把面包做到350g，7两重一个的原因就很明显了——提高客单价。

从行业规则来讲，面包的毛利大概在50%—60%，蛋糕的毛利在70%左右。所以如果光卖面包，而且是卖像85°C、味多美、好利来那种一人食的小面包，客单价根本撑不起大店。

所以原麦山丘找到了一条新路或者说是新的定位，加大自己面包的份量，即使中国人不会把面包当馒头或米饭一样吃，也必须以“大”和“份量十足”来提高单品价格以及客单价，从而提高坪效。

那是不是接下来，只要我们把面包做成傻大个儿就能赚钱呢？

并不是，因为原麦山丘在单店仍然盈利的情况下已经开始转型。

四、原麦山丘赚钱为什么不继续开店？

从探店的数据来看，原麦山丘君太店的月流水更好的情况应该在150万左右，但是2016年 *** 上流传过一篇原麦山丘创始人访谈，称原麦山丘君太店月流水300万，算是更好成绩。

这显示即使是原麦山丘，单店的盈利能力也在下滑。

原因有两方面：一是因为靠 *** 带火的产品，针对尝鲜的年轻人，跟风消费较多，时间长了消费者回归理性是必然；二是竞争进入白热化，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶以及层出不穷的网红品类和品牌都分流了用户。

但是，单店盈利能力下滑，只是原麦山丘不继续拓店的起因，不是全部。它选择做品牌为零售渠道供货，还有两个重要的原因。

之一，目前中国消费者的消费习惯和能力不足，并不能支撑像原麦山丘这样的高客单价面包店广泛布点，大多数人是尝鲜而不是真的当饭吃。如果当饭后甜点、下午茶或者是代餐，明显太大。

第二，这种高客单价的面包店找到合适的点位非常困难。原麦山丘曾在超级人流量中心北京三里屯开过一家店，但现在已经关店了，在重庆等地也都有关店的情况。这种高客单价带有网红属性的品类，需要的不仅仅是人流量，更需要客单价和房租呈合理占比。另外，从大众点评的评论量来看，原麦山丘不同的店相差也非常大，多的店有3000多条评论，但大多数店只有四五百条。探访门店的销售单量相差也非常大，新奥店下午3点已经三百多单，枫蓝店下午7点才两百五十多单。

而且，中国一线、新一线城市也就那十几个，合适点位非常有限。再加上像奈雪的茶、喜茶这样的品牌在商场疯狂的拿走好位置，原麦山丘想拿到好位置有时候真得碰运气。时到今日，原麦山丘在北京也只有18家店。

像原麦山丘这样主打软欧包的品类，如果再往下沉到二三四线城市，不可能赚钱。那些都还不能完全接受好利来、味多美、面包新语的消费者，谁会花大几十去买一个口感没那么细腻只是号称健康的面包呢？

在这种情况下，原麦山丘必须转型，面前两条路：一是，改变业态增加消费场景继续开店，比如像奈雪的茶、85°C、星巴克，或者再开发新品蛋糕来做原来的老市场；二是，发挥自己在健康面包的品牌和产品上的优势进入一个新市场，便利店或大卖场。

五、为什么不选“软欧包＋茶饮”打造第三空间，而选择新的零售渠道？

从探店情况来看，原麦山丘也卖咖啡和茶，但实际买咖啡和茶的人不足买面包的十分之一。在美团外卖上，甚至看不到饮品。最近他们公号做了一次关于饮品的投票，结果有些尴尬。

原麦山丘做了一期投票，90%用户选择去咖啡馆喝咖啡

同样时间段，奈雪的茶在周日下午5点多，人流量高峰期，我们看到主要都是买奶茶的人，买软欧包的人并不多，切面包也不用排队。乐乐茶差不多，喜茶买软欧包的人更少。只有85°C，我们看到买饮品的人占到一半。这可能与它咖啡+烘焙的品牌定位、品牌经营多年，以及店员的推销有关系。

所以说，每一个品牌都有自己的基因，很难改变消费者对品牌最初的认知。另外，关于“软欧包＋茶饮”打造第三空间真的赚钱吗？其实并不是，我们曾经详细拆解过茶饮和咖啡连锁店的盈利情况，有兴趣的朋友点击文末链接看看。

所以在品牌基因的限制，以及即使改变业态增加消费场景也未必赚钱的情况下，原麦山丘选择了为新的零售渠道——为便利店和大卖场供货。

目前，国内做得好的是桃李、曼可顿、宾堡，均是上市公司，宾堡于2018年收购了曼可顿。但是他们创新能力有限，消费者对这些品牌的固有认知也是超市品牌。另外，从未来行业的发展趋势来看，便利店、商超售卖将成为主流。日本烘焙行业更成熟集中度高，CR5（市场排名前5占有率）占比88%，中国仅为10.4%。在日本，55%的面包通过便利店销售，30%通过商超，只有15%通过面包店。

根据媒体报道，原麦山丘在北京平谷建了50亩的中央工厂。另外，到目前为止，原麦山丘已经入驻全家和盒马鲜生。但是，在全家霞公府店，我们看到原麦山丘的橱柜，这里的面包小很多，每个只有80g。实际观察，买的人并不多，下午6点多，半小时内无人购买。

全家便利店里的原麦山丘面包

原麦山丘用自己多年开店积累起来的品牌形象，开发一人食小面包进入便利店和大卖场，是一个顺应行业趋势的选择。但这个选择是否会对原麦山丘原有店面形象和产品销量产生负面作用，以及是否能够在竞争激烈的渠道供应商里脱颖而出，还有待时间的验证。

大陆软欧包头部品牌原麦山丘单店能够实现盈利，主要靠的就是超大分量的面包以提高客单价和坪效；但作为行业标杆，它也已经出现单店盈利能力下滑的迹象，并且开始转型为零售渠道供货。这主要是因为绝大部分中国消费者的消费习惯和消费能力不支持软欧包这个品类的高客单价和广泛布点。

而在新的零售渠道能否开创一片新天地，还有待时间验证。特别提醒，软欧面包店加盟需慎重，如果家里没矿更好不要加盟。软欧包主打新鲜现烤，它的 *** 工艺不是你去总部培训一两个月就学得会的，得奖的大师傅学了一辈子。那些宣称中央工厂统一配送的，更需要谨慎考察，因为目前中国的冷链系统只支持配送3-5小时以内区域，很难跨省。

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草根创业者是否可以模仿鲍师傅？

鲍师傅，2004年成立，经过十几年的调整之后，选择了避开味多美、好利来等精品面包的线路，定位在传统中式蛋糕零食化和零售化。

在2013年电视台报道鲍师傅之前，它首推的肉松小贝就已经很受欢迎，经常排队。直到2014年，一家叫做北京易尚餐饮管理有限公司的快招公司开始用一样的名字进行招商加盟的时候，鲍师傅才被推到风口浪尖上。由于， *** 肉松小贝的工艺并不难，可复制性比较高，一时间全国各地出现了1000多家鲍师傅。

而实际上，鲍师傅只做直营，从不开放加盟，截止2019年4月，鲍师傅在全国共计开设门店38家店，其中北京16家。

一、实际探店鲍师傅

探访位置：鲍师傅（中关村店）

探访时间：周日下午2点

探访位置：鲍师傅（五道口店）

探访时间：周日下午3点

1、环境

店内有3个陈列柜，店铺面积基本都在80平左右，店内有刷小贝区、沙拉区、搅拌区和清洗区，排队的时候都能看到 *** 过程。

2、产品

陈列柜共有海苔肉松小贝、鳕鱼松、盒装的凤梨酥和蛋黄酥等12种不同产品。

3、选址

都是街边店，都在商圈和地铁口附近，人流量比较密集的地方。没有堂食，排队、购买、打包带走，只有一个收银窗口，所以容易造成排队的现象。

4、员工及服务

店内有10个左右员工，一般5人在 *** 加工、后厨3人，收银2人。顾客点完后，除了单个卖的以外，都按斤称重。每个包装盒子单独收费1元。

二、鲍师傅是否赚钱？

1、流水

根据我们在店15分钟，看到中关村店有16人在排队的情况来判断，该店应该是长期排队，一天大概500单左右（预估），另外根据饿了么月售数据显示，中关村外卖月售1046单。鲍师傅客单价是32元，那这家店月流水在48.3万左右。

2、成本

房租成本：两家鲍师傅的位置都处于核心商圈的街边店，面积80平左右，根据 *** 资料显示，这一带的房租这么大差不多在12万/月左右。每个店10人，用工成本是6万/月。按毛利75%、损耗10%-15%来算，此店是盈利的。

所以，不管是鲍师傅的中关村店还是五道口店，扣除设备装修折旧，仍然是赚钱的，而且净利润比较高。

那么既然赚钱，而且鲍师傅采用的是家族式管理，为什么会拿资本的钱呢？

只有一个原因，2014年开始的商标之争让鲍师傅意识到，自己无论是在产品还是模式上都没有核心的壁垒，一个快招公司在什么都没有的情况下就能90%的复制自己，而且开店速度比自己快。最关键的，快招公司的这种做法必然会让鲍师傅的品牌美誉度下降，之前我们说过，品牌对于一家烘焙企业来讲才是最最最……最重要的核心资产。所以，鲍师傅必须拿钱，以自己能承受的最快速度去开店，去梳理自己的品牌，去和模仿者打官司。

那么既然快招公司能够模仿，作为普通的草根创业者是否可以学习鲍师傅的模式，创立自己的小生意呢？我们找到了这样一家店（非广告）。

三、夫妻老婆店模仿的话，能否赚钱？

品牌：丹爱尼烘焙

位置：苏州街祥和大众美食城一层

时间：周一上午10点

1、环境

看似门脸不大的街边店，但位置很好，周围有社区和学校，中关村创业大街，属于人流密集地。

2、产品

和鲍师傅的品类极为相似，有蛋黄酥、枣糕、芝麻薄饼、奶香提子酥、奶油玫瑰泡芙等20种产品，也有肉松小贝。客单价在15元左右。

3、服务和人工

老板家里是做烘焙的，经验丰富，店里有4个员工。原料什么的都是自己找厂家订。

4、是否赚钱

据了解，该店有90平左右，房租成本3万/月；人员成本1.8万/月；按毛利75%-80%、损耗10%来算；该店营业额月流水在13万左右。整体算下来，该店是盈利的。

特别提醒，该店已经开张营业3年多，在我们走访之后的第二天就进入了重新装修升级阶段。

鲍师傅的街边店模式定位是中式糕点零食化和零售化，做到了高坪效，能够做到单店较高的盈利；另外，鲍师傅有自己的拳头产品并且坚持直营不加盟，品牌形象保持良好；但它面临的问题是，低核心竞争壁垒可复制性太强，所以快招公司能够很快模仿。

另外，像北京这样的城市不允许拆墙打洞，所以选址也会是个问题。但对于广大的草根创业者，特别是在二三四五线城市的创业者来讲，或许是一个很好的学习对象。不过，还是友情提醒，你更好具备一定的烘焙经验。

写在最后

创业有风险，创业成功是小概率事件。

对于那些没有烘焙经验想加盟一个品牌特别是网红品牌的创业者，特别提醒：网红品牌的共同特征就是单品爆款，烘焙也不例外。他们大多数一夜走红，又一夜倒闭，主要原因在于所有单品爆发的网红品牌，都存在产品生命周期极短的致命弱点，短到只有半年甚至几个月。

比如彻思爷爷，我们看着它天天排队，我们又看着它倒闭。等你交完加盟费，找好店铺准备开张，这个产品的生命周期已经结束，而消费者已经疯狂的扑向了另一个新鲜口味。

人都说网红昙花一现，可眼下资本却给足了他们筹码。

这不，喜茶B轮刚又拿了4亿，而鲍师傅其实也已在去年从专投消费的天图资本处融得上亿元资金，作为一个只开了不到30家街边点心店的品牌，某些单店日流水可达六位数，总体估值更是超过了10亿。

“都说鲍师傅是网红，其实他在烘焙领域已经积淀了30多年。”天图资本合伙人李康林对虎嗅精选说。

对于消费品创业，业内一直有两种声音：一种说，消费品创业折戟沉沙者甚众，充满了神秘；另一种则说，消费品创业毫无秘密可言。

不久前，虎嗅精选与鲍师傅的创始人鲍才胜深聊了一回，这也是鲍才胜之一次面对媒体仔细拆解自己的这盘生意。一路听下来，你会发现鲍师傅的故事折射了草根消费品创业逆袭的整个历程，很有典型性。

随后，通过其他周边采访，我们将其撰写成专供虎嗅精选黑卡会员阅读的深案例，原文近8000字，这里是节选缩减版，阅读原文请点击这里。

所以，消费品创业有秘密么？

鲍师傅缺钱么？

江湖传闻，鲍师傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止，开一家店3个月就能回本。

鲍才胜对此既没承认也没否认。只说，烘焙行业的毛利比起90年代那会儿，差远了。

起初，鲍才胜并不想拿资本的钱。一是鲍师傅靠自有流水滚动开店，并无压力；二是他觉得拿了别人的钱，肩上就多了一份责任。不过耐不住天图的执着，反复与对方谈了数次，他总算接受了融资。

“天图是专做消费品的，我希望它能对我们企业在资源方面有帮助；第二个，希望它来倒逼我们加快规范化。”鲍才胜个头不高，浓眉大眼，一身黑衣，走路轻且缓，人群中并不显眼。

鲍才胜此言非虚。虽然鲍师傅很赚钱，但一眼看过去，还就是个土生意。

2004年，鲍才胜和妻子来到北京，在中国传媒大学旁边开了一家鲍仔西点屋，卖面包、西点，这就是鲍师傅的前身。2005年研发出了鲍师傅的拳头产品肉松小贝。14年间，鲍师傅只开出了26家店，其中13家在北京。

鲍师傅一代店，就是传统档口夫妻糕点店的原型：主要集中于北京二环内，后海、东四、雍和宫这样游客和本地土著都密集的地方，均为二三十平的档口店，小门脸、简单几样散装糕点的陈列，前店后加工。由于只有一个服务窗口，门口常常排着十几号人。别看糕点单价不高，几样各来一块，客单价轻松迈过30元大关。而且，考虑到至少要排队10分钟才能买到，顾客通常倾向于多买些，以弥补自己排队等待的时间。

直到去年进入上海市场后，鲍师傅靠自有资金开起了过百平的大店（上海淮海中路店更是超过了200平），陆续升级了门头。鲍才胜对虎嗅精选表示，接下来会重点开一批大店，跟同行进一步拉开距离。

天图方面表示，这笔融资将被用于开大店，拓展外卖市场、自建工厂。至今，鲍师傅的糕点几乎90%都是在店内现制的，未来出于对规模化的考虑，在不影响口感和品质的前提下，将会工厂化地生产部分产品。

差异化路线

自称农村人的鲍才胜对于如何打磨产品、营销以及怎么做一个挣钱的生意，有着野生的强大直觉，以及小生意起家不断跌坑所磨砺出的经验。

他的父辈上世纪60年代从浙江杭州千岛湖移民到了江西资溪县。80年代末，资溪掀起做面包生意的热潮，他的父母学做了面包，还借钱在安徽开了家面包房。鲍才胜那时起就跟着帮忙，他记得，那时母亲40多岁，经常工作到天亮。

1995年，鲍才胜到河南读书，在郑州开起了面包店，后来还做过烘焙原材料生意，可由于经验不足，损失了近100万元。于是鲍才胜从头来过，到信阳重操旧业开起了面包房，2004年将所有债务还清，来了北京。

“刚到北京，就想着不能亏本，能站住脚就OK了，开了之一家店就还行，稳住了，然后我们就研发了肉松小贝，我当时感觉这个产品在我店里的销售额能占到将近一半，我就觉得很奇怪。”于是鲍才胜开始做功课，发现台中一个品牌只卖太阳饼，走特色路线，也做成了上市公司。

“那我就想是不是可以专门找这个产品做突破口，开一个特色的店。那时候我考虑过，如果再开面包房，整个北京有好利来、味多美等等品牌，那我就要走差异化路线。”

虎嗅精选认为，鲍师傅的差异化与传统面包、蛋糕店相比，主要体现在这两个维度：

产品上，不做面包，不做西式蛋糕，而是将传统中式蛋糕口感升级，使之更零食化、零售化。

一位看消费品的投资人曾这样描述鲍师傅肉松小贝的产品体验：

“外边是一层酥松，口感是脆的，还是甜咸口的，再咬下去是非常绵软的蛋糕，而内芯是油润的色拉酱，总之， *** 了国人所喜欢的几大口味。而且，还不占肚子。”

同时，传统烘焙业总摆脱不了季节性及场景化销售的痼疾。比如元祖主要就靠中秋节卖月饼获得全年30%以上的营收；面包则往往被局限在早餐这一个消费场景；西式蛋糕的消费频次就更低了。

鲍师傅所研发的，是日常可以不限时间段消费的食品，消费频次自不待言。

店铺上，档口化，无顾客堂食区域，极致坪效，通过服务窗口完成与顾客的沟通。

而时至今日，中国的主流品牌面包房都以一种很重的方式在运营：大店、多SKU、重服务，因此房租、运营成本不断侵蚀其利润。

回过头来看，鲍师傅这走了十几年的特色化路线，还无意间暗合了餐饮行业这两年常说的“单品突破”和“品类=品牌”概念。

他以肉松小贝撬开市场，以至于提及鲍师傅，跳入顾客脑海中的首先就是肉松小贝。紧接着，鲍师傅又做了小贝的纵向口味延伸，以及横向的品类扩展，研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品。

同时鲍才胜一直坚持少而精的策略，常年保持货架上的产品不超过20款。

一个理想的食品零售化范本？

李康林一直在找一个餐饮零售化的理想样本，直到他遇到了鲍师傅。

他所谓的零售，其成本结构中就三样：产品、成本加毛利，而零售给服务员开的工资和它能零售出去的产品成本与其营利能力相比，都是可以忽略不计的。

“我认为这个成本结构的最合理平衡之处，就是既让消费者感受到应有的体验，同时产品价格也没有很贵，这就完成了一次零售。”李康林表示。鲍师傅的散装称斤的售卖的方式，真就算是给予了顾客一定的交易“体验”，这同时还是对传统散装零售经验的一次唤醒。

说起来，喜茶也算一个典型的零售标本。如果你注意观察喜茶的店面，会发现，通常其店铺尺寸小于星巴克，虽然通过装修做出一定质感，但其整个销售体验上给顾客传递的信息都是“买罢即走，莫作停留”，强调卖货，以零售外带的形式拉高坪效，这与星巴克所标榜的“第三空间”形成认知差异化。

并且，喜茶今年完成B轮融资，接受美团点评旗下的产业基金龙珠资本4亿融资，一个重要目的就是发力外卖，这将现制奶茶零售化继续推向极致。

而鲍师傅的零售化程度甚至比喜茶还要高，毕竟，奶茶还需要一杯一杯的在店铺内现制，而蛋糕可以直接销售成品。

鲍师傅的烦恼

“我们的目标，不是只去赚点钱，我希望能做成百年品牌。如果要赚钱，我做加盟，赚个几个亿，我还这么辛苦干嘛，那没有意义。”鲍才胜对虎嗅精选说。

鲍师傅预计今年会在全国范围开出40家店。其在武汉、成都的店铺已于今年3月后开业，武汉的店铺至今排队时长在3至5个小时，南昌、重庆、深圳的店也会于年内陆续开出来。同时，在北京地区，鲍师傅会逐步用大店替代小店。目前，鲍师傅团队已有将近600人。

然而雄心勃勃的鲍师傅，眼下仍是一脑门子的官司。开店经营之余，为了打假，他四处奔走疾呼，连觉都不够睡。

鲍师傅如今面对的更 *** 烦是一家名为北京易尚的餐饮加盟公司，这家公司同时还注册了金拱门、原麦丰秋、肚子里有料、楽楽茶、脏脏包等多个商标并在全国授权相关门店的加盟，总之，谁红就仿谁。

鲍师傅去年红了之后，这家公司抢注了鲍师傅饮料类商标，趁势在全国授权加盟出300多家假冒鲍师傅。鲍才胜意识到，鲍师傅这个品牌很可能被他们快速做烂掉。

打假之外，鲍师傅还要尽快让自己变成更加规范、有管理体系的公司。然而，浸淫烘焙产业30年的鲍才胜，至今也只开出了不到30家店铺，他能够快速升级自己，成为一个规模化食品品牌公司的领导者么？

恐怕，这些都还需要时间去验证。

它从一家夫妻档

做成现在名声大噪的网红店

目前拥有40家直营店

它的门店每开一处即引起排长龙

甚至有单店日流水能达六位数

14年打造品牌

却在质疑和被山寨的环境中成长

如今估值超10亿

它就是网红鲍师傅

近日，鲍师傅因打击山寨 *** ，再次把自己推向了热点。今天，我们就来聊聊鲍师傅成为网红店，这背后的经历。

我们先来看下其火爆程度。

从夫妻小店到估值10亿

“我当时感觉肯定是大城市有发展潜力，就想着来北京了。”

就这样的一个想法，开始了鲍才胜的梦想。当时北漂的他，估计做梦也想不到今天自己的品牌会红遍全国。

2003年，中国传媒大学附近，一个牌子出现，鲍师傅之一次亮相。当时十分不起眼，店面只有五六十平米，卖面包、西点。

那时的北京城，味多美、好利来等面包品牌已经风靡，鲍师傅想要获得出路，就必须有自己的特点。

2005年研发出了鲍师傅的拳头产品肉松小贝问世，这一下就火了。

2008年，开始在雍和宫、长椿街、阜成门开了3家小店。

到2013年，鲍才胜逐渐开始对门店进行扩张，每年开业至少3家左右。

不过真正让鲍师傅成为全国网红店，还是2017年。那时，上海店开业，一时间在沪上人气爆棚，一则“上海人民广场鲍师傅糕点店排队7小时,黄牛高价倒卖排号”将其推上风口浪尖。门店排起的长龙让媒体质疑其是在雇人排队。当时的鲍才胜甚至在店门口张贴了告示：爆料者只要发现是雇人排队，把店面送给他。

那时，鲍师傅才真的火了。

2017年，鲍师傅接受了曾投资周黑鸭、奈雪的茶等品牌的天图资本上亿元人民币融资，品牌估值因此达到10亿元人民币。

在资本的助推下，鲍师傅更大力的扩张。

目前，“鲍师傅”在全国12个省、直辖市拥有的直营店数量是40家直营店。员工人数也从最初的七八个人发展到现在的几百人。

14年的路程，这个网红品牌其实跑的并不快，但是稳。

慢工出细活的鲍师傅

1

打造自己的拳头产品

鲍师傅在产品上推崇一个策略：少而精策略。

当年，鲍师傅首创并推出了肉松小贝这一单品，深受学生群体的喜爱，当时就开始经常有很多人排队，而肉松小贝在后来也成为了鲍师傅的主打产品。甚至不少明星都光顾。

现在，以肉松小贝为核心产品，鲍师傅开发出了蛋黄酥、凤梨酥、红枣糕等20款产品覆盖全民全年龄段的产品体系。精选SKU，常年保持货架上的产品20款以内。

食品行业看起来简单，可要做好、做精并不容易。

“给一款产品选用合适的材料，我们会把所有材料的版本都试做出来，反复试吃之后再决定用哪一种。糖这么一个简单配料，肉松小贝我们用的是韩国幼砂糖，绿豆冰糕用的却是海藻糖。

我们一款新产品上线之前，都是由几位资深糕点师傅组成的委员会牵头，在各地调研，然后提出概念，做出来之后也要反复盲测。必须要85%以上的委员通过，然后由我试吃，才能定价上架。已经上架的产品，也会不断更新迭代，所以肉松小贝才越来越好吃。”鲍才胜说。

因为一直坚持手工化 *** 。

至今，鲍师傅的糕点几乎90%都是在店内现制的，未来出于对规模化的考虑，在不影响口感和品质的前提下，将会工厂化地生产部分产品。

2

高坪效

有爆料，鲍师傅有一个门店的日流水能达到六位数，十万以上日销售额。

对此,鲍才胜没有直接给出回应:“每个店情况不同,我们确实比一般的餐饮店营业额更高一些。”

所有店面我最关注的数据，就是复购率，一般来鲍师傅的有30%以上都是熟客，有的成熟地区，比如北京，熟客几乎要超过50%。我们会用数据系统记录这些信息，每个月我都要看一下才能安心。

客单价高其实也是其精选策略的连锁效应，很多客户排了长队不会只买一个单品，而是会一次买多些。它的肉松小贝目前销售是30块钱左右。

在天图投资合伙人李康林看来，综合考虑其成本结构、品牌溢出效应，加之创始人对商业和品牌的理解，鲍师傅是一个理想的食品零售化品牌。

3

从小店到百平米大店

鲍师傅一代店，就是传统档口夫妻糕点店的原型 ：主要集中于本地人密集的地方，均为二三十平的档口店，小门脸、简单几样散装糕点的陈列，前店后加工。

为了获取更高流量的入口，他们的选址现在几乎都在人流量密集的核心地段及商圈，增加门店的曝光率。开店也从二三十平的档口店变成百平米以上的大店。

其实，这也是策略的改变。一是做品牌形象，二是服务更多的客流量。

4

追求品质做直营

要减少排队，就必须增加店铺的数量。但因为手工工艺，需要糕点师傅去带徒弟，会限制扩张的速度。现在我们有40家店，2019年我会增开16家。

鲍师傅之所以不做加盟，就是怕品质没法保证。创始人的考虑也不是赚快钱的思维。

鲍师傅采用了完全直营的策略，而且所有的店长都是从店面成长起来的花了十几年的时间，然后培养产品，培养了员工的梯队，店员都是透过师傅带徒弟的方式培养出来，直营店面试非常稳健。

“网红店”都是昙花一现，创始人的思路是把“鲍师傅糕点”做成一个百年老店，哪怕慢一点都没关系，高标准才重要。

真假鲍师傅之战

当然，人红是非多，让鲍才胜最为头疼的就是山寨店。

刚开始鲍才胜并没有在意，只是当全国内假冒的鲍师傅越来越多时他才慌了神。

2017年开始，各路鲍师傅迅速跟风，到2018年，全国范围内鲍师傅山寨店大约有1000多家。

这家北京易尚餐饮管理有限公司旗下的“鲍师傅”糕点是规模更大的一家，自称已在全国发展出300多家。要知道，现在正宗的鲍师傅才40家店。

这个极易混淆的山寨品牌。光看门牌，消费者很难辨别。

鲍才胜还算了一笔账，北京易尚对鲍师傅的加盟费9.8万，区域加盟商费用近80万。

“300多家店，至少获利几千万。要不去制止我们这些搞实业的还要不要做了，辛苦做起来的牌子就要被砸了。”

直到最近，“鲍师傅”在南京、苏州、北京有7起诉讼已经结案，均判定被告商标侵权，共计获得赔偿款35万元；另有11起诉讼正在进行中。

而加速市场布局，或许是对其巩固品牌优势的更好策略。当然，这背后要考验更多的运营能力。

「零售商业评论」认为，鲍师傅成名看似一夜走红，其实这背后有创始人30年的产品经验，和关键时期并不为利所动的心态和视野。我们接触过市面上大量的餐饮特别是茶饮品牌的做法，做一两个标杆店出了之后，在没有足够的保障支撑的情况下，便想大量招商加盟，在我们看来其实就是“割韭菜”，一个品牌不行了， 就再换一个。而盲目跟风想赚快钱的投资客，前仆后继的踩坑，其实回过头来真看，有几个店能存活，更别谈高盈利的。再看现在的喜茶、奈雪、鲍师傅，并不着急开放加盟，把一个个直营店模式跑通，这就回到了商业模式的本质。也许今后做加盟店，也要等试验店成功概率都比较高的情况下，才会扩张。而对于山寨品牌，除了收割快钱，绝非正道！

本文为零售商业评论原创，未经许可，不得转载。

作为被热议的网红店，北京起家的鲍师傅开始南下，上海人民广场店的排队事件让其一举成为全国网红。

随后发生的事件却远超创始人鲍才胜的预料： *** 上质疑其雇人排队的声音漫天飞，黄牛组织当地盲流威胁砸店，仿冒的鲍师傅层不出穷。

而真正让鲍才胜感到恐慌的是，这场打假的斗争对象已经从个体户变成一家名为北京易尚的餐饮公司，一年的时间里在全国开出300多家假冒鲍师傅门店。

这时鲍才胜意识到：再不打假，自己十几年做起来的品牌就要被冒牌“吃掉”了。

就是要跟冒牌死磕到底！

“说实在的，我们浙江人胆子大，江西人又能吃苦，也不怕被报复，就是要跟他死磕到底。”鲍才胜攥紧了拳头在空中虚晃了几下，随后又皱着眉头重重地陷进椅子里。

鲍才胜是真的发了狠，自从去年中开始打假，他的生活完全乱了套：没有时间在一线盯着生产研发，每天辗转于工商局、法院；一天睡不了几个小时，一睁开眼就去奔走收集证据。

鲍才胜抱怨自己这两年成为网红之后老了很多，之前坚持锻炼还是长跑冠军，这两年作息乱了后整个人都胖了一圈，前段时间还累到住了几天院。

这可能是鲍才胜创业近30年遇到的之一个 *** 烦：一支有组织的专业侵权团队正在全国内疯狂扩张，虽然鲍才胜加紧追赶把直营店开到全国30家，也依然难敌一年300多家加盟店的开店速度。这些假冒的加盟店正准备以劣币驱逐良币的姿态把真正的鲍师傅赶出市场。

“喏这些都是我们家排队的照片，现在都被易尚拿来做加盟商的宣传素材。还把这个鲍海兵宣传成美食家，这叫什么美食家？他开过店吗？做过食品吗？我鲍才胜才是真的鲍师傅啊。”

鲍才胜把打假资料“咣”的一声在面前摊开，足足三大本，里面是他搜集到易尚餐饮对鲍师傅侵权的证据，侵权的来龙去脉才开始慢慢清晰。

去年3月，鲍师傅在上海人民广场的之一家店刚开始装修时，一位陌生男子在仔细观察完店内的装修陈设后塞了一张北京易尚餐饮的名片后就离开了。

不多久，假冒的鲍师傅加盟店开始在全国扩张，店内装潢几乎一模一样，只是在“鲍师傅糕点”五个字前面加了一个人像，一般人很难辨别。

从工商局的 *** 息中看到，鲍才胜的“鲍师傅”注册日期为2014年，商标类别为糕点类。而鲍海兵在2015年注册了饮料类商标“鲍师傅”，只是多增加了一个人像标志。

左边为网红正宗鲍师傅，右边是北京易尚的鲍师傅加盟店产品

去年鲍师傅在全国大火之后，北京易尚餐饮有限公司从鲍海兵手中买到带有头像的“鲍师傅”商标权，开始大范围招商加盟。

北京易尚这家公司不仅手握“鲍师傅”、“鲍师傅糕点”、“鲍才胜”的商标，还同时注册了“金拱门”、“原麦丰秋”、“沙县轻食”等打了擦边球的商标。

“这比个体户侵权要恶劣多了，就是专业钻法律空子。”

在漫长的 *** 过程中

对方利用窗口期大肆宣传加盟

刚开始鲍才胜并没有在意，只是当全国内假冒的鲍师傅越来越多时他才慌了神。

2017年5月，鲍才胜正式开始针对北京易尚的商标 *** 。

在这场打假 *** 的拉锯战中，鲍才胜一直处于被动地位。

针对饮料类的“鲍师傅”商标，鲍才胜向工商局提出 *** ，结果工商局需要等法院的判决。只是对鲍才胜来说，在迎来宣判的漫长等待中， *** 的更佳时机早已错过。

更让鲍才胜始料不及的是，在和北京易尚的拉锯战陷入僵局时，带有头像的面包糕点类“鲍师傅”商标也在今年1月注册成功。

鲍才胜不服，跑到商标评审委员会继续提出异议，但结果是北京易尚拿着商标权利用这段窗口期开始更大范围的宣传招商，之前被鲍才胜举报的个体户纷纷加盟，想要通过易尚手持的商标“正大光明”的开店。

鲍才胜算了一笔账，北京易尚对鲍师傅的加盟费从之前的6.8万涨到了现在的9.8万，区域加盟商费用近80万。“300多家店，至少获利几千万。要不去制止我们这些搞实业的还要不要做了，辛苦做起来的牌子就要被砸了。”

鲍才胜还专程跑到江西南昌去打探那些假店，发现由于用料、做工不够专业，往往火了一段时间后就顾客寥寥只能歇业 *** 。

更魔幻的是，当鲍才胜在和易尚的 *** 鏖战中焦头烂额时，另一家公司却对他的鲍师傅提出了商标无效宣告， *** 陷入僵局。

其实假店的问题从2015年起就有，只是一开始都是个体户在做，鲍才胜就跑到工商局挨个去举报。结果这些个体户就摘了牌子继续卖，过不了多久再偷偷把牌子挂上，有时激怒了侵权的个体户还会有人打 *** 或者直接去店面里威胁。

去年碰上严打，5个人因为涉嫌侵权被公安局拘留。

但从现在的情况来看，真假鲍师傅的商标之争依然是犯法成本低、 *** 成本高。

去年在天津，鲍才胜 *** 折腾了半年，结果拿到1万5的赔款。

“如果能回去，我不要做网红”

成为网红之后鲍才胜至少看到了把鲍师傅打造成全国大品牌的希望，但对于鲍才胜个人来说，需要面对的是质疑和压力：媒体蜂拥而至，鲍才胜一律不接受采访；质疑漫天飞，只能在门口贴上告示辟谣；担心人红是非多，时刻担心食品质量出问题。

其实鲍师傅做了十几年，早已有了一整套标准的生产流程，但鲍才胜还是不放心，近600人的团队几乎都在一线盯着生产，在他的手机上可以随时监控苏州、南京各地分店的实时生产情况。

压力还来自于鲍师傅和黄牛的较量。

鲍师傅的黄牛主要集中在上海，刚火起来时，黄牛雇了当地的盲流混在人群中排队，店员如果加以制止，黄牛则砸门、砸柜台、撬玻璃甚至威胁店员。能想的办法都想了，鲍才胜还是束手无策。

“我现在一天就睡几个小时，生怕出岔子。”成为网红之后的鲍才胜再也不能像往常一样每天有固定两个小时的跑步时间，作息也没了规律，前几年的鲍才胜看上去比实际年龄要小很多，现在却整个人苍老了起来。

“如果能回去，我不要做网红。”

“如果能回去，我不要做网红”“如果能回去

万一不红了怎么办？

”“如果我去做加盟，一个月可以开1000家，赚的钱一辈子也花不完，但做了加盟品控就是很大的问题。”

现在的鲍才胜依然没有名片，陌生的 *** 也一律不接。

最近，鲍才胜找了专业的法律团队来帮助他打假，管理上想要慢慢脱手给职业经理人，自己则回归到“手艺人”的角色。这场 *** ，鲍才胜预计还有两三年的路要走，但他铁了心要硬刚到底。

最近的消息是，鲍师傅和饮料类鲍师傅的商标之争即将迎来宣判，这场官司结束后，和带有头像的面包糕点类鲍师傅商标纠纷还会继续。

鲍师傅的遭遇不是个案。喜茶、小龙坎、钢管五厂小郡肝、望京小腰……几乎一个品牌火起来，就势必带来冒牌与山寨，防不胜防。所以趁早注册商标，做好知识产权布局。打击山寨、保护品牌。

老板们如果有什么想吐槽

在评论里聊一聊吧！

——来源：尚标知识产权，如有侵权请联系删除

现在，大家都爱"拔草"网红食品，但是网红食品里的李鬼可不少。2017年2月，网红糕点鲍师傅走出北京,在上海人民广场开店后一夜爆红,有的消费者甚至为了一块糕点排队三四个小时。一个月后，南京也陆续开出七八家鲍师傅糕点店，门前排起的长队一度成为独特的风景，然而，这些网红蛋糕店里掺杂着不少"李鬼"，消费者更是难以辨别。近日，正宗鲍师傅在北京，杭州，天津，南京等地同步开始 *** 打假，并更先在南京实现了胜诉。

2017年8月，真正的"鲍师傅"开始进驻南京，而此前南京出现的七八家"鲍师傅"都是傍大款的山寨店。早在2013年就申请注册了30类糕点商标的鲍师傅，目前在全国仅有36家直营店，南京本地也仅有3家。

然而，一夜走红后，各种"鲍师傅"山寨店也层出不穷，更高峰时达到1000家左右。北京鲍才胜餐饮管理有限公司创始人鲍才胜说：“他们门头形象跟我们一样，还有包装、标识、宣传”。

经过调查，一家北京易尚餐饮管理有限公司打着"鲍师傅原创者"的旗号在全国招商加盟，以 *** 人像、文字变体及非糕点类商品恶意抢注"鲍师傅"商标，盗取鲍师傅直营店图片等资料为自己宣传，并通过加盟模式迅速扩张，有的区域加盟费甚至高达78万元。不少加盟商在不知情的情况下，将积攒多年的血汗钱投入其中。北京鲍才胜餐饮管理有限公司江苏区总经理胡武科介绍："很多投资者都是用自己之前打工辛苦挣的钱、积蓄去做的这个加盟店，结果因为不合法的身份被起诉，结果他们也很冤，我们也很冤。"

网红"鲍师傅"遍地开花，消费者也是真假难辨。继在天津、杭州、北京等起多地诉北京易尚侵权之后，近日，鲍师傅将北京易尚餐饮管理有限公司和加盟商起诉至南京铁路运输法院，最终胜诉。判决北京易尚餐饮管理有限公司商标侵权，明确禁止易尚加盟商在门头托盘、柜台、小票、包装上使用鲍师傅字样，并对侵权行为进行赔偿。这也是鲍师傅 *** 过程中获得的首次宣判。

（来源：江苏广电融媒体新闻中心/董雯 编辑/梁瑄）

轻餐国际导读：2011—2017年，我国烘焙食品消费额的年复合增长率11.9%，远高于烘焙市场已然成熟的美国（2.2%）和日本（0.11%）。

2018年，全国规模以上烘焙企业1800家，主营业收入3800亿元，同比增长9%，利润360亿元。

民以食为天，烘焙食品在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。

这一切都给我国糕点及面包行业的发展带来了挑战和机遇。

根据《2018-2025年中国烘焙行业市场发展前景分析及投资战略研究报告》显示：

我国的烘焙业始于上世纪80年代初，至今发展还不到30年，市场却日益增长并急速扩大。烘焙饼店国内实际估量为8万～10万家，每年全国市场容量增长率近30%，在西部很多相对落后地区增长速度甚至达到了50%。

随着中国城市化进程的加快及居民饮食习惯的逐步西化，国内烘焙连锁行业市场消费潜力巨大。

在21世纪，国内也诞生了不少烘焙知名品牌，其中有10位佼佼者，比如：鲍师傅、好利来、元祖等品牌入选了“2019中国烘焙甜点十大品牌榜”。

对于烘焙行业而言，为什么这些品牌能在市场站稳脚跟？下面，小编将随机挑选几个品牌为大家介绍下，另外，未来烘焙市场的发展方向小编也做了总结，希望各位老板能悉知。

01

更大利润被头部品牌拿走？

这些品牌的共性便是供应链完善、门店数量较多，而且利润较高。

对于行业内较成熟的烘焙食品企业而言，一般因其自动化、规模化的生产模式及连锁经营模式，得以塑造品牌、获得消费者青睐。因此，较成熟的烘焙食品企业能够有效地维持行业整体利润水平。

据统计，2018年元祖股份的毛利率达到64.81%，而行业内上市公司的平均水平为49.81%。

这也是由烘焙行业本身的特点决定的，由于原材料复杂、工艺繁琐、保存时间短、人工成本高等，只有做到一定体量的企业，才能在利润获取上占优势。

02

年轻品牌崛起的秘诀

差异化发展

烘焙行业的差异化发展是接下来烘焙行业的契机与趋势。

鲍师傅：传统糕点零售化，摆脱特定消费场景

2004年，鲍才胜和妻子来到北京，在中国传媒大学旁边开了一家鲍仔西点屋，卖面包、西点，这就是鲍师傅的前身。2005年研发出了鲍师傅的拳头产品肉松小贝。14年间，鲍师傅开出了26家直营连锁店，其中13家在北京。

鲍师傅一代店，就是传统档口夫妻糕点店的原型：主要集中于北京二环内，后海、东四、雍和宫这样游客和本地土著都密集的地方，均为二三十平的档口店，小门脸、简单几样散装糕点的陈列，前店后加工。由于只有一个服务窗口，门口常常排着十几号人。

别看糕点单价不高，几样各来一块，客单价轻松迈过30元大关。而且，考虑到至少要排队10分钟才能买到，顾客通常倾向于多买些，以弥补自己排队等待的时间。

直到去年进入上海市场后，鲍师傅靠自有资金开起了过百平的大店，陆续升级了门头。依靠着社交 *** 的传播，鲍师傅一炮而红。

鲍师傅的优势在于哪？

①产品上，通过将传统中式蛋糕口感升级，使之更加符合国人口味喜好；且与月饼、粽子等传统糕点不同，鲍师傅的产品摆脱了特定的消费场景，真正实现了传统糕点的零售化，进一步提高了消费频次。

②店铺上，以档口化的模式，取消一般烘焙品类的堂食区，以传统的零售方式，做到极致坪效。这也与目前市面上烘焙产品普遍的大店模式有所区别。

也许会有人认为鲍师傅这种经营方式很“土”很“落后”，但事实上，鲍师傅的经营方式是基于产品出发，其产品定位是零食零售，那么堂食就显得不再重要。

西树泡芙：单品开店模式被看好

近几年，以单品开店的烘焙品牌越来越多，泡芙、吐司、脏脏包等。进到这样的烘焙店，不会看到类型各异的面包，但会看到来自同一个品种的多种类型。单品开店可以说是烘焙业差异化发展的典型做法。

原麦山丘：软欧包的初创者

说到软欧包，大家首先会想到的可能是奈雪的茶，但实际上在国内更先将软欧包做成主打产品卖起来的，是原麦山丘。

从产品特性来讲，软欧包是把欧洲人当馒头一样吃的主食硬面包和日本人当点心一样吃的甜面包结合在一起，外面硬里面软。

曹继桐表示：“软欧包其实只是一个过渡，它不是南方面包的那种软，最后南方人还是会更喜欢软欧包的。”由于欧包营养丰富，随着国内消费者对欧包的慢慢适应，会有更多人喜欢吃欧包。

世界西点大师、国际五星级酒店集团首席西点师林绍觉得，欧包目前在中国消费认知上还有很大的新鲜感，中国消费者越来越注重健康，只要有足够好的产品，就会有合适的市场。

值得注意的是，大陆软欧包头部品牌原麦山丘单店能够实现盈利，主要靠的就是超大分量的面包以提高客单价和坪效；但作为行业标杆，它也已经出现单店盈利能力下滑的迹象，并且开始转型为零售渠道供货。

这主要是因为绝大部分中国消费者的消费习惯和消费能力，不支持软欧包这个品类的高客单价和广泛布点。

“软欧面包店加盟需慎重，软欧包主打新鲜现烤，它的 *** 工艺不是你去总部培训一两个月就学得会的，得奖的大师傅学了一辈子。那些宣称中央工厂统一配送的，更需要谨慎考察，因为目前中国的冷链系统只支持配送3~5小时以内区域，很难跨省。”

03

未来烘焙行业

发展方向

1、未来一线城市会出现单体超大型体验店+供应链平台+新零售一体的烘焙品牌。比如位于深圳南山区海岸城的新店BEEPLUS超级烘焙工坊，集创新消费场景、环球美食和全球顶尖黑科技于一体，是目前全国较大的以烘焙为主题的体验式空间。

2、只服务于专一社群的单体门店或者连锁品牌，在一个私域流量里做好极致的产品服务。

简单来说，是服务于小区、学校、写字楼等不同人群，会是目前微商、DIY学堂的升级版。

3、拥有超大型智能自动化工厂企业，专注供应链平台，服务于有烘焙刚需的中小企业、酒店、茶饮品牌等单一烘焙成品、半成品、冷冻品类产业链供应。

烘焙行业的成本一直是一个备受关注的问题，如何减少成本迫在眉睫。工业化发展是烘焙行业的刚需。谢振荣告诉记者，半成品化生产为许多中小烘焙门店节省了人力物力。

4、从产品功能上，要考虑健康性，烘焙将会往低糖、低脂、低热量方面发展；烘焙独具美学的属性，将在烹饪行业的美学革命中充当引领者。未来，好吃健康且好看的烘焙产品会不断涌现。

5、烘焙更加注重个性化、差异化发展。不管是模式上还是产品上，烘焙的差异化、个性化发展，都是产品的重要支柱。其中，地域化也将是趋势之一。

轻餐国际总结

对于烘培店的老板来说，想要共享市场一杯羹，就要了解市场未来的发展趋势，以后的烘焙市场将会是一个从追求速度转变为追求质量、从产品到店面，中国元素越来越流行的趋势。

可不论市场如何变幻，食材和产品本身才是留下客户的根本所在，各位老板要不断的将自家产品打出差异化，追求极致。在这个“+烘焙”的复合模式下，我们要学会的是，顺应发展趋势并成为未来趋势。

结语：更多开奶茶店资讯、视频教学，请前往公众号（轻餐国际）

未来一周

鲍师傅会主动关闭

北京西单、马家堡、安定门

三家高利润水平的门店

这些门店都做到了很高的食安标准

但是由于销量较大门店过小

想要达到公司要求的食安标准已经有了一定难度

为了保证公司的食安水准，只能选择告别

北京其他面积较小的门店也会陆续关闭调整

食品安全永远没有终点

即使我们已经做到了99.999％

也会不断向着99.9999％努力

可能100%这个点我们只能无限接近

鲍师傅也一定会努力靠近一点，再靠近一点

我们不能急切的在乎今年和明年新增多少门店

我们会努力保障每一个门店的品质

将每一个门店都做成当地消费者的口碑名店

不挣好挣的钱

其实，鲍师傅在很多人眼中看起来很傻

不加盟，不快速开店

放着大把的加盟费不要

一定要苦哈哈的自己一个个开店

假店都一千多家了你们才四十家

而且还开得特别慢

根本没有一点快速复制的样子

不高毛利

当许多小烘焙店

用市场上的散装鸡蛋

做出了很多人感觉口感差不多的产品时

鲍师傅坚持在用价格贵一倍的品牌鸡蛋

其它原材料也是如此

使得鲍师傅的毛利率水平远低于行业平均水平

鲍师傅之所以

不快速拓展、不提升毛利

是因为鲍师傅认为

鲍师傅自己快速开店很难保证门店质量

我们每个门店必须得有经验丰富的老师傅

如果想每个门店都成为当地用户的心头好

我们就要用百年老店的心态打造每一个门店

总有小伙伴能够吃出不同原材料之间的好赖

总有小伙伴会喜欢当天新鲜的蛋糕

总有小伙伴会看中糕点的性价比

时常受到质疑

鲍师傅每到一个新城市开店

都有小伙伴排大长队尝试

于是总是有消费者认为鲍师傅雇人排队

鲍师傅排队是因为

有点名气，门店太少

鲍师傅新开的门店基本在城市的核心商区

自然人流相对较多

很多小伙伴在鲍师傅来之前就听说过鲍师傅

愿意做之一次的尝试

不少小伙伴尝试了之后觉得还不错

于是会重复购买

在一两家门店承载着

一个城市甚至一个省的粉丝时

门店确实很难不排队

鲍师傅的确希望有顾客排队

热闹嘛，生意好嘛，能挣钱嘛

但是必须澄清一下

鲍师傅真的不希望门店排队过长

排得越久期望越大

很多负面口碑来自于此

另外排了大长队的小伙伴容易买得过多

我们的蛋糕类产品一定是当天吃更好吃

买太多之一天吃不了放到第二天第三天

随着水分的流失产品就没有那么好吃了

这样又会增加一部分负面口碑

这些都不是鲍师傅希望的结果

（酥点类产品倒是可以买来放放，配茶很适合）

在鲍师傅看来

一个品牌能成长起来

是靠你身边的人告诉你这产品真好

你得去试试

你试了之后真不错

于是又传给了更多的好朋友

如果产品不行

品牌力传着传着就断了

鲍师傅能长久经营下去

除了依靠新客户

更多是依靠忠实的老客户

排长队不是好事

会增加小伙伴的购买负担

我们会在保障每个门店的质量前提下

尽快增加门店的数量

阳光后厨，请您放心

鲍师傅一直非常重视食品安全问题

在今年年初

我们全国所有门店就已经实施了“明厨亮灶”工程

此后的所有新开门店，也都严格遵循这一标准

将后厨公之于众，接受大家的监督

鲍师傅一直在努力提高门店的卫生标准

用优质放心的糕点回馈大家对我们的信任

目前在全国开设的所有门店

均按照“明厨亮灶”的高标准进行建设

我们将糕点从材料到成品整个 *** 过程

直接展现在大家面前

我们不仅以明厨亮灶为标准建设新门店

也对老店经行了改造

鲍师傅全国所有店面

都已经实施明厨亮灶工程

透明厨窗、前厅监控到远程监控等全面升级

将后厨全部公之于众

随时接受小伙伴们的监督

内部监督，随时抽查

我们内部也制定了

一系列严格的后厨卫生管理制度

总部配备专业人员

通过手机或其他设备登陆监控平台

直接对所有店面进行实时监控

发现问题直接语音店内广播

实现实时监督、实时指出问题、实时整改

还有不定期的暗巡及店铺例行检查工作

以督促、保证食品安全生产

为了进一步保障糕点产品的安全

我们的原材料都来自与国内外一线厂商

巡查人员会不定期

把每个门店的原材料或者成品

送到当地的检测机构检验

一起监督我们

说到对鲍师傅的放心

小编自己想要现身说法

在加入鲍师傅之前

小编从事的是消费行业投资的工作

见过许许多多工厂以及餐饮后厨

鲍师傅的产品是我

愿意买给父母和家人朋友的放心产品

门店的食安标准远高于行业水平

这一点小伙伴们可以自己观察对比

但是，食品安全永远没有终点

除了鲍师傅自己的努力

我们也希望所有小伙伴一起监督

所有食品安全问题以及其他意见与投诉

可以通过 *** *** “400 106 0888”

?联系到我们

每天9：00-22：00都会有 *** 回复

我们会及时为小伙伴沟通解决相关问题

毕竟我们所有门店都是公司全资的直营门店

总部向门店传达指令解决问题效果还是挺好的

告别与初见

其实对于要关闭的几家门店

小编是很舍不得的

这些门店都做到了很高的食安标准

但是由于销量较大门店过小

想要达到公司要求的食安标准已经有了一定难度

为了保证公司的食安水准，只能选择告别

这一次要关闭的门店是

北京西单、马家堡、安定门三家门店

北京其他面积较小的门店也会陆续关闭调整

小编对西单店的感情尤深

（图为鲍师傅西单店最初的模样）

西单店是为鲍师傅闯出名气的一家门店

小编也是在这里之一次见到老鲍

但是

为了更好的相见

我们得和这三家门店暂时告别

我们会努力在门店附近寻找新的店址

有确定消息会及时在公众号公布

除了和老店告别

我们也会和新店初见

郑州的友谊广场店应该会在6月中旬开业

（小编估计能在端午之前开业）

地址是

郑州市二七区德化街68号

郑州国际友谊广场一楼102号、103号

（郑州友谊广场店效果图）

我们会在公众号更新最新消息

期待大家的光临

鲍师傅还能开几年？

我们当然希望鲍师傅能够长久的开下去

为了这个目标

我们不能急切的在乎今年和明年新增多少门店

我们会努力保障每一个门店的品质

将每一个门店都做成当地消费者的口碑名店

我们希望小伙伴们能

自信的给家人和朋友推荐鲍师傅的糕点

这件事

鲍师傅会努力

也请小伙伴们共同监督

一口鲍师傅糕点，幸福不过如此

附：鉴别真假鲍师傅

鲍师傅门店的

门头及产品包装均标有“鲍才胜原创”字样

所有店面均实施

"明厨亮灶"工程

小伙伴们可以通过门店的玻璃窗

看到生产 *** 的所有过程

目前我们在全国只有表格中的门店

不在下表中的，均不是我们的门店

鲍师傅只做直营店，不做加盟店

市面上所有打着加盟 *** 的

均和原创鲍师傅糕点没有联系

注重品质是我们始终如一的坚持

希望能够得到小伙伴们的长期支持