朱虹：七论赣菜发展

1.赣菜的优势与特点

2.赣菜的变迁和发展

3.赣菜发展的成绩与问题

4.赣菜发展的建议与对策

5.推动“农餐对接”，实现赣菜与农产品双赢发展

6.万安鱼头

7.将大兴机场沁庐店打造成赣菜推广的旗舰

01

·赣菜的优势与特点·

人活在世上每天要吃饭菜，到餐馆聚会必会谈论饭菜，做好这件事不仅会饱肚腹，而且会拉动消费增长。因此，我们说餐饮业是关系国计民生的重要产业，是拉动经济发展、促进工农业生产、推进文化旅游商业繁荣的综合性产业。赣菜作为中华饮食文化中一支富有特色的劲旅，在描绘江西改革发展新画卷中具有举足轻重的地位。然而，随着经济社会的快速发展和人们对美好生活向往的要求与日俱增，相较于国内其他主要菜系的繁荣发展，赣菜在全国餐饮竞争中，虽有自身优势特点，但总体看还存在明显差距。如何重现赣菜风采？如何唱响赣菜品牌？如何弘扬赣菜文化？这是我们必须冷静思考的一个大问题。

一

什么是赣菜

赣菜，又叫江西菜，是江南地区的代表菜，也是中国饮食文化的重要组成部分。其特点是用料鲜广，口感独特，咸辣适中，多以山珍水产为原料，辅之以辣椒、生姜、大蒜，注重原汁原味、鲜亮香辣，讲究食补养生，重视材料搭配，滋味相互渗透。

赣菜历史悠久，南昌西汉海昏侯墓室中发现了最早的火锅和装有芋头的蒸馏器，这说明早在西汉时期，江西餐饮就较为发达。通过各类典籍考证，赣菜在汉代就有煎、炒、煨、蒸、炖、熏等多种烹饪手法，与现在没有很大的差别，只是现在烧、炒、焖的技艺更加成熟一些。

鄱湖胖鱼头

庐山三石

纵观全貌，赣菜注重选材，刀工精细，调味多变，讲究火功，技法多样。风味特点是：原汁原味、油厚不腻、口味浓厚、鲜亮咸辣。赣菜代表菜品有鄱湖胖鱼头、莲花血鸭、庐山三石、余干烧甲鱼、井冈烟笋、四星望月、临川牛杂、余干辣椒炒肉、永和豆腐、藜蒿炒腊肉、瑞金牛肉汤等。

余干烧甲鱼

永和豆腐

二

赣菜的形成

江西地处长江中下游南岸，素有“物华天宝、人杰地灵”的美誉，气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有63.1%森林覆盖率，位居全国前例。还有中国之一大淡水湖鄱阳湖，与赣江、抚河、信江、饶河、修河五大河流构成江西水系。得天独厚的自然条件，令山珍河鲜、鸡鸭猪牛、四时果蔬，富甲东南一隅。明清时，全国四大米市、五大茶市、四大名镇，江西均占一席。赣东北是赣抚平原，有着“天下粮仓”“鱼米之乡”美誉，渔业发达，盛产稻米；赣中南是吉泰平原，多为丘陵与盆地，农牧副渔发达；赣西多山，盛产山珍野味。丰富的物产，为千奇百味的赣菜在选材上提供了源源不断的物质条件，著名特产有鄱湖银鱼、军山湖大闸蟹、乐平猪、玉山黑猪、宁都三黄鸡、崇仁麻鸡、泰和乌鸡、南安板鸭、弋阳雷竹、莲花麻鸭、高安黄牛、鄱湖藜蒿等。

赣菜，赣人劳动所创，生息所系，习俗所酿，史地所酝。汉《史记?货殖列传》描述豫章等地“饭稻羹鱼，或火耕而水耨，果蓏蠃蛤，不待贾而足”，东晋时期雷次宗《豫章记》描述江西“嘉疏精稻，擅味于八方”，写的就是当时江西地方的饮食文化盛行。宋明之时，江西无论经济、书院均位居全国各道(路、省)前列，赣菜的形成与江右商帮的兴起、发展密切相关。江西商帮最早兴于北宋时期，元代时发展壮大，在明清时，江右商帮以其人数之众、操业之广、实力和渗透力之强称雄中华工商业，对当时社会经济产生了巨大影响，1500多座江西会馆和万寿宫遍布全国，流传着“一个包袱一把伞，走南闯北当老板”之称。江右商帮讲究厚德诚信，注重团结合作，经常在一起聚会用餐，又偏爱家乡风味，可以说哪里有赣商，哪里就有赣菜馆，对赣菜的发展推广起到了积极作用。经过漫长的岁月，在历代名厨的创新创造、兼容并蓄下，如今赣菜已集中了江西各地的风味特邑、名馔佳肴，逐步形成了雅俗共赏、老少咸宜、独具一格、自成一体的菜系。

军山湖大闸蟹

三

赣菜的特点

1.选材广泛、追求鲜嫩。举凡地上的畜禽、水中的鱼鳖、山间的野味，只要是非保护动物，都是赣菜的上好原料。各类瓜果、时令蔬菜和各地的土特产，都为赣菜提供了丰富的饮食资源。赣菜将鲜味追求到极致，无论是鸡鸭牛羊、还是鱼鳖鳝鳅，都要即杀即烹，甚至蔬菜也是即摘即炒。

四星望月

2.刀工精细，火功独到。赣菜在刀工处理上，有三法十八种，要求厚薄均匀，长短一致，不能藕断丝连。烹调时巧妙用火，火工独到之处在于烧、炖、焖、蒸，或先蒸后炸，或先炖后烧，或先烧后焖，使菜肴更有滋味、味更鲜美。比如赣菜烧鸭，先急火热炒，做好调味，然后用高压锅快焖，又重回锅中烧，速度快、香味浓、口感好。使用不同控火技术，是赣菜形成鲜、辣、香、醇独特风格的基本手段。

赣菜烧鸭

3.技法多样，味型丰富。赣菜以烧、焖、炖、蒸、炒为主，辅以多种调味，突出亮辣鲜香，形成了丰富多彩的味型。大致可划分为原汁原味型、复合味型和特殊味型三大类：原汁原味型一般以三杯味型调和，即一杯烹猪油、一杯甜米酒、一杯鲜酱油，特点是香鲜酥烂、汁稠味浓，这也是赣菜的主要特点；复合味型主要以家乡味为主，特别是江西气候环境湿润，人们更偏爱用辣椒调节身体，因而家乡味偏香辣、重咸鲜、喜浓醇；特殊味型包括了多味、姜茶味、桔香味，这是通过传统赣菜发展的新口味菜肴，风格别致、独具一格。

藜蒿炒腊肉

4.注重养生、药食同源。江西是道地药材的主产地，中医药文化源远流长，加上道教文化、佛教文化底蕴深厚，因而在赣菜 *** 中特别注重绿色生态、营养价值。比如配料时，注重营养成分的搭配和利用药膳的营养原则，追求高蛋白、低脂肪的饮食效果。上桌时，有顺序原则，比如先冷后热、先味轻后味重、先淡后咸、先咸后甜等，都蕴含了养生之道。

四

赣菜的流派

江西菜有着多元结构，由于受地区产物、民风习俗和自然条件等诸多因素影响，赣菜逐步形成了以鄱阳湖流域、罗霄山区和武功山区为基调的三种地方风味。三种地方风味，各具特色、彼此交融、相互依存，构成了赣菜千奇百味的格局。

南昌瓦罐汤

1.鄱阳湖风味。以南昌、九江、上饶为代表，是赣菜的流和渊源，素以烹制河鲜、家禽见长，讲究火功，注意形色，擅长红烧、清蒸和煸炒技艺，其菜肴具有酥嫩、鲜辣、浓醇的特色。代表菜有南昌瓦罐汤、余干辣椒炒肉、鄱阳三色鱼、清蒸荷包红鲤鱼、新雅四宝等。

鄱阳三色鱼

2.罗霄山风味。以赣州、吉安为代表，包括赣南客家菜和庐陵菜，注重刀工火候，尤以蒸、炒、烩、焖、烧、炖为考究，突出客家菜本地特有食材鲜、香、脆、酸、咸、辣的原汁原味，鲜辣醇厚、清淡脆嫩。其代表菜有：四星望月、粉蒸肉、三杯鸡、赣南小炒鱼、永新狗肉、万安鱼头等。

粉蒸肉

3.武功山风味。以萍乡、宜春为代表，取材多用本地的山珍、农家土特产品，精于刀功，注重火候，讲究制汤调味，推崇本味，善于烧腊制品烹调，并根据不同季节巧用辣味原料，口味偏于香辣，是赣菜中最辣的一个支派。其代表菜有：萍乡小炒肉、莲花血鸭、烟熏肉、粉皮羊肉、武功冬笋、老表土鸡汤、炒唆螺等。（朱虹 雷鸣）

莲花血鸭

02

·赣菜的变迁和发展·

，时长04:26

歌曲《赣菜飘香》MV（词曲：田信国 演唱：王小平）

赣菜发展千百年，赣菜的风味也经历了多次更迭转变，最终形成了现在的赣菜。从历史的发展阶段来看，赣菜的发展经历了四个阶段。

田墩炒牛肉

一、从农家菜演变为文人菜

江西自古是传统农业省份，农耕文化历史悠久，餐饮方面也更倾向于农家菜风味。但江西自古文人众多，特别是随着书院教育昌盛，读书求仕盛行，宋明时期，江西文化巨子喷薄而出，开宗立派，引领潮流，晏殊、欧阳修、王安石、曾巩、黄庭坚、陆九渊、杨万里、文天祥、解缙、汤显祖等就是其中最杰出的代表。明洪武年间，全国共有881位进士，而江西就有147位。加上江西山青水秀、风景独好，不管是慕名而来的帝王将相、文人墨客，还是本地成长文人才子，都影响了赣菜的饮食文化，也留下了许多千古佳话。比如朱元璋饿吃“流浪鸡”、乾隆野游难忘“银鱼肉丝”、范仲淹赞赏“鄱湖鱼米”、张天师酸制“上清豆腐”、陶渊明醉烧“菊花火锅”、许逊热衷“藜蒿炒腊肉”、周瑜疾补“柴桑鸭”、王勃智擒“双层肉”、白居易感怀“思乡鱼”、汤显祖衷爱“冻米肉丸”、欧阳修联想“海参眉毛丸”、文天祥义献“文山鸡丁”，等等。正是赣菜与历史名人的佳话，让江西菜又叫“文人菜”。

流浪鸡

银鱼肉丝

二、从地方风味升级为国宴佳品

尽管赣菜被称为“文人菜”，但相比其他菜系，仍显得寂寂无名。1983年，江西派出由20余位一流厨师组成的代表团进京开展江西名菜展销活动，30道赣菜随团首次集体亮相北京，受到老一代 *** 人的青睐和称赞。党和国家领导人接见了代表团全体同志。在品尝江西菜后，王震题词“鄱阳湖水产、井冈山山珍、景德镇瓷具、江西厨师，称誉全球”。会后，又邀请代表团前往钓鱼台国宾馆进行烹饪表演，好评如潮，“三杯鸡”和“海参眉毛丸”被列入国宴菜谱，为烹制“三杯鸡”还特地在抚州南丰订制了专用的瓦钵泥炉。1988年，南昌市 *** 与北京宣武区 *** 合作，在北京宣武区骡马市大街开设了之一家赣菜风味餐厅（滕王阁大酒家），时任省委书记出席了开业剪彩仪式，让赣菜品牌逐渐在北京唱响。

海参眉毛丸

三、从传统技艺转变为多味融合

改革开放后，市场经济发展不断加快，而传统赣菜发展却遭遇瓶颈，赣菜工匠也开始思考转型创新，希望守住赣菜的主阵地。一是生活节奏的加快。随着生产力发展不断提高，人们的工作节奏、生活节奏都在不断加快，因而用餐的时间在压缩，如果按照传统赣菜做法，烧制一桌大菜， *** 环节多、耗时长，客人难以等待，而且翻台率也会大大降低。为了追求经济效益，提高上菜速度和翻台频率，许多传统技艺都用上了现代工艺，比如小火慢焖变成高压锅快炖，新鲜食材换成半成品菜，入味着色更偏重工业调味，等等。这样做有得有失，失去了部分美味，提高了收益率。二是外来菜系的冲击。随着经济社会的进步，人流物流商流迅速增长，从九十年代初开始，经营粤菜、川菜、湘菜等外来菜系先后一经出现南昌餐厅，销售就极为火爆，甚至要排长队订餐。先有川菜的成都谭鱼头火锅火爆开场，后有卞氏菜根香红极一时，又有 *** “东来顺”独树一帜，接着杭帮菜鑫旺阁闪亮登场，还有粤菜阿一鲍鱼响彻南昌，等等。这些外来菜系的名店都曾在南昌迅速占领市场，但由于水土不服、价格过高、经营策略失误等原因，又很快退出江西市场，而新的外来菜系又不断抢滩登陆。三是在生存中求创新融合。外来菜系的竞争，有力 *** 了本地赣菜，也给赣菜发展带来更多宝贵经验。赣菜餐饮开始不断探索创新，吸纳外来菜系的优势特色、饮食文化、营销策略，开发出更多调味的技法、技巧和新型口味，在注重不失传统特色的基础上，一改过去菜肴中的偏咸、尖辣、重色、多油、浓芡的特点，更加注重突出菜肴的本味和复合美味，朝着符合现代餐饮消费潮流、符合人们消费需求、适合本地风俗习惯的口味发展，进一步丰富了赣菜的内涵，提升了赣菜档次和水平。比如赣味001、赣烧王、独一处、合味原、玉兔饭庄等都名噪一时，如今的云境生态园、炉忆家宴、浔阳宴--一天一船鱼、小柴米等新牌赣菜在南昌市场上都颇具名气。

云境生态园

炉忆家宴

四、从零碎记忆走向系统集成

赣菜的概念提出较晚，直到1983年赣菜进京汇演后才称江西菜为赣菜。这其实表明赣菜还未形成体系，只有师徒结对技艺传授和口口相传的菜肴故事。但经过多年的发展，在广大赣菜师傅的努力下，赣菜形成了众多菜品和独特的风格，但赣菜到底有多少道，很难精确统计。赣菜介绍最早见于清代袁枚的《随园食单》，记载了江西名菜“粉蒸肉”。1980年，南昌市饮食服务公司出版了《南昌菜谱》，赣菜之一次有了系统归纳。1986年，江西省商务厅编写了《江西名菜谱》，收入了肉菜、水产菜、禽蛋菜、野味菜、甜菜、素菜、豆腐菜、其他菜等共209个。1991年后，南昌市餐饮烹饪行业协会出版了《赣菜文化名典》《赣菜典故趣闻》《赣菜菜肴故事》，收录整编了100多个赣菜典故，进一步丰富了赣菜饮食文化。2006年，江西省烹饪协会出版了《中国赣菜》一书，挑选了461道菜点（包括439道菜肴和22道面点），对每一道菜的文化典故、原料选取、 *** *** 、菜品特点等方面作了详细介绍，是目前赣菜更具分量的一部作品。除此之外，赣菜师傅积极参加国际国内各类活动赛事，2003年，在南昌举办的第十三届中国厨师节期间，赣菜整装上阵，荣耀登场，一举获得大会288个中国名菜名点、名宴金牌奖，得到了海内外烹饪大师的高度赞赏。2011年，江西评选出“游客最喜欢的十大赣菜”。2020年评选“十大名菜”“十大小吃”，并发布《江西省赣菜品牌三年行动计划》，进一步提升了赣菜的知名度，明确了今后行动计划。（朱虹 雷鸣）

随园食单

图书《中国赣菜》

03

·赣菜发展的成绩与问题·

洪范八政，食为政首。江西历届省委、省 *** 高度重视赣菜，先后出台了一系列政策文件，不断做大做强赣菜产业，并取得了积极成效。

1.发展规模不断扩大。2010年，省 *** 出台《关于进一步加快发展餐饮业的意见》，大力实施“赣菜千亿产业计划”，推动了赣菜较快发展。“十二五”和“十三五”期间，我省餐饮业营业额连续保持两位数的增长，2017年顺利突破千亿。2019年，全省餐饮业营业额1337.88亿元，同比增长13.8%；截至2019年底，我省共有餐饮经营单位约22万家，其中取得食品经营许可证的约13万家，取得食品经营登记证的小餐饮约9万家。

江西省 *** 新闻办联合省商务厅举行打造赣菜品牌新闻发布会

2.品牌影响力逐步提升。2010年，实施“赣菜品牌四百工程”，培育与打造一批具有鲜明地方特色的赣菜名菜、名点、名师、名店。2012年，先后制定《中餐前厅服务规范》《江西饮食传承人与传承技艺 赣菜红酥肉》《南昌米粉烹饪技艺规范》等系列地方标准，促进行业规范化发展。联合中国饭店协会、南昌市 *** 和上饶市 *** ，先后成功举办“首届中国赣菜美食节暨第二届饶帮菜美食文化节”“第二十届中国美食节暨第二届赣菜美食文化节”等系列赣菜宣传推广活动，进一步提升了赣菜在全国的知名度、美誉度和影响力。

美食文化节“赣南 脐橙宴”

美食文化节“南昌 时清海宴”

3.企业“走出去”初见成效。季季红餐饮管理有限公司已在湖南、广西、云南3省开办21家直营店；千百味餐饮管理有限公司已在上海创办4家餐饮门店；老村长餐饮服务有限公司已开拓湖北、安徽、浙江、福建、广东、贵州、山西等7省市场，省外连锁门店50余家。江西米粉出口额和出口量居全国第二，南昌瓦罐汤已走向海内外。2019年，根据中国饭店协会和美团点评联合发布数字美食榜单显示，赣菜位列“消费者喜爱的前十大中国菜系榜单”第10位。

江西米粉

瓦罐汤

老村长餐饮

4.消费环境日趋净化。进一步优化餐饮业消费环境，引导餐饮企业加快转型，规范餐饮消费市场秩序。2018年，江西省开展了为期3个月的餐饮消费市场专项整治行动，累计出动执法人员2万余人次，检查餐饮单位1.9万余家次，发放宣传资料6万余份，下达责令整改文书1800余份，查处违法案件267起，各类违法违规问题得到有效遏制。

浔阳宴

同时，我们也要看到赣菜存在的困难和问题，始终保持清醒的头脑。

1.赣菜特点不够突出。从中国的地图来看，江西正处于“八大菜系”的美食包围圈中，与江西相邻的六个省份中，除了楚菜，其余的徽菜、浙菜、闽菜、粤菜和湘菜全部位列“八大菜系”，且各自保有“拿手好戏”，有许多都是百年老店，菜品也是百年传承。江西正好处在这个美食包围圈之中，因而受这些菜系的影响较深。比如，赣北地区受楚文化影响，直到今天，九江还像武汉一样有“过早”的传统；东北部与浙江相邻，也继承了吴菜“甜”的基因，像红烧肉、糖醋鱼，只是在辣的约束下，甜的没有江浙那样放肆；赣南曾属“百越”地区，广东人热爱的早茶、野味以及食用狗肉的习惯在江西的饮食传统里都有所体现；而赣西特别是萍乡靠近湖南，菜味中尽显湖南辣元素。江西没有百年老店，缺乏特色鲜明“硬菜”“大菜”和自身“绝活”。以往赣菜定位为“咸、鲜、香、辣”，除了“咸”之外，其他的所谓特色并不具备“唯一性”和“独特性”。有些菜还被一些群众还称之为“黑乎乎、油乎乎、辣乎乎”。

2.产业规模依然较小。近年来，虽然我省餐饮业实现了长足的发展，但由于基础弱、底子薄，在市场知名度、美誉度、占有率等方面与餐饮发达省份还有较大差距。从产业规模看，2018年，我省餐饮收入位列中部省份第5位，仅高于山西省；2019年，全省餐饮业营业额过百亿的设区市只有5个。从龙头企业看，2019年全省限额以上餐饮企业1588家，其中年营业额1亿元以上企业4家，5亿元以上企业仅1家。2016年至2018年，由中国商业联合会、中国烹饪协会和中华全国商业信息中心联合发布的年度“中国餐饮百强企业”榜单中，连续三年我省仅有季季红餐饮管理有限公司上榜。在企业上市方面，据不完全统计，全国餐饮类共有3家主板上市公司、18家新三板公司和6家香港及海外上市公司，我省尚无一家。

季季红

3.产业支持措施不强。近年来，餐饮企业普遍存在运营成本高、税费负担重、融资难度大等问题，且面临大量全国连锁性餐饮企业进入江西，市场竞争激烈，本土企业发展举步维艰。我省一些行政和相关部门扶持政策相对缺乏，硬措施较少，在一定程度上制约了赣菜产业的发展。

4.文化挖掘深度不够。赣菜虽然有着悠久的发展历史，但部分文化精髓在传承过程中逐步流失与消亡。随着赣菜产业规模不断扩大，文化底蕴不深的问题也日渐显现，缺少对饮食文化内涵的深入挖掘和提炼。云南省餐饮类非物质文化遗产国家级4个、省级27个、市级47个；江苏省淮扬菜文化博物馆占地面积6500平方米，通过现代高科技手段布展，充分展示淮扬菜文化发展、创新、鼎盛过程，让参与者全面了解淮扬菜悠久的历史文化内涵。我省餐饮类非物质文化遗产申报工作尚未正式启动，少数餐饮类非物质文化遗产只是通过食品类中的民俗和技艺两个板块进行申报，赣菜文化没有得到系统的挖掘和梳理。

5.宣传推广力度不足。目前，赣菜宣传大多局限于省内开展，存在推广不系统、力量不集中、渠道太单一等问题，外界无法深入了解赣菜。四川省为弘扬川菜文化，提升川菜竞争力和影响力，开展了“川菜弘川”“川菜海外行”系列活动；云南省为构建大“滇菜”产业,打造“舌尖上的云南”品牌形象,开展“滇菜进京、入沪、下南洋”系列活动，公开发行《舌尖上的云南》美食期刊，都取得了很好的宣传效果。“川味”“老广味道”“味道·湘菜”“云南味道”等系列宣传片，一经各大传统媒体和新兴媒体播出，对川菜、粤菜、湘菜、滇菜等地方菜品牌推广起到了积极的促进作用。

6.人才队伍建设滞后。餐饮行业人才缺乏是制约企业发展的重要因素，全国有13所本科院校、120余所高职院校开设了中餐烹饪与营养专业，中职层次的学校就更多。广东省大力推进“粤菜师傅工程”，湖南省在长沙商贸旅游职业技术学院成立“湘菜学院”，云南省推动餐饮商学院落户昆明学院等，都为地方餐饮产业提质增效打通了“人才”瓶颈。我省在赣菜人才培养方面还存在开办烹饪专业学校少、办学层次低等问题，与餐饮产业发达省份相比还有较大差距。到目前为止，我省尚无本科院校开办相关专业，高职院校中仅有江西工程职业学院1所，中职层次仅有江西省商务学校、赣州之一职业学校、新东方烹饪学校等。

7.行业协会作用缺失。行业协会作为 *** 与企业之间的桥梁，既能向 *** 传达企业的共同需求，也能协助 *** 制定实施行业发展规划、产业政策和开展行业促进活动。湖南省湘菜产业促进会、云南省餐饮与美食行业协会等开展了一系列卓有成效的工作，凝聚了一大批本省产业领军企业，为当地餐饮产业健康快速发展起到了重要的促进作用。而江西省餐饮烹饪行业协会刚刚成立，工作仍面临很大难度。（朱虹 雷鸣）

04

·赣菜发展的建议与对策·

2020年底，江西省人民 *** 出台了《江西省打造赣菜品牌三年行动计划（2021-2023年）》，明确提出打造赣菜品牌的目标和措施。这个文件符合当前发展形势，契合江西实际，我们必须认真落实，加快赣菜振兴步伐，深入挖掘赣菜文化，着力提升赣菜品牌，培育餐饮龙头企业，不断做大做强赣菜产业。

一、从“野蛮生长”向“顶层设计”转变

餐饮作为大众产业， *** 以往支持较少，规范较严，重点是确保群众舌尖上的安全。而餐饮企业的发展更多是以市场需求为导向，赢得市场就生意兴隆，背离市场就关门大吉，基本上是一种野蛮生长的状态。进入新世纪后，有些省份开始培育本地菜系，打造本地菜系品牌，助推经济发展。如湖南省提出湘菜发展的16条举措；浙江省 *** 提出“提升浙菜品牌，弘扬浙菜文化，打造美食浙江”的口号。这些省份对本地菜系扶持发展，大大推动本土菜系走向全国、走向世界，形成了强大的品牌效应。对此，建议省 *** 从扩大消费、促进就业、改善民生、提升江西农副产品附加值的高度，创新赣菜发展体制机制，明确相关管理部门，更多承担起行业的引导、规范、推广的责任。大力扶持行业协会发展，帮助行业协会在服务中发展壮大，提高影响力、凝聚力。推行 *** 购买行业协会服务的制度，将部分管理职能转交行业协会，可以考虑授权餐饮行业协会开展行业仲裁、认证、检验、鉴定以及资格考试活动。

二、从“文化传承”向“品牌创新”转变

要做好赣菜品牌，首先要创意新颖，在保持原有优势特点前提下，改变一些自身存在的问题，完善 *** 工艺，创造出一些新的菜式菜品，提高赣菜水平，使赣菜的色、味、香都能上一个新高度。江西文化历史悠久，最为鲜明的文化就是红色文化、陶瓷文化、山水文化、宗教文化。赣菜从来就不缺文化故事，比如，菜品上有200道菜流传着民间故事，宴席上有“井冈山红色宴席”“鹰潭天师宴”“庐陵宴”等，老字号酒店有南昌的时鲜楼、东方红、服务大楼，景德镇的集萃堂，吉安的百顺大酒店，萍乡的老萍巷，赣州的太子楼、董府，上饶的丁大兴酒楼等。但赣菜的故事讲得不够多、声音不够响，传承百年的老店基本没有。而像粤菜的黄但记、淮扬菜的大明汇、浙菜的知味观、湘菜的玉楼东等在全国各地都有分店，是特色菜系宣传的主阵地，是文化传承的活化石。对此，赣菜发展既要传承江西文化，也要创新文化品牌。建议抓紧建设赣菜博物馆，重振“老字号”餐饮企业，提高“老字号”美誉度和市场占有率，弘扬赣菜文化；梳理汇总全省各地菜谱，积极参与爆款菜、网红潮菜、创意凉菜、旺销小吃、APP旺菜等全国性的排行榜，提升赣菜知名度；率先推出一批江西特色的菜品小吃，比如南昌瓦罐汤和南昌炒粉，参照当年沙县小吃走向全国的做法，推动“一汤一粉”走出去，作为建设文化之城的重要内容；每年举办一次“全国十大菜系”博览会、中国赣菜美食节，在北上广深等一线城市开展赣菜统一配送原料和技艺试点； *** 一批适合长期推广的赣菜市场营销和品牌推广宣传品，加强与新兴媒体、知名网红合作，推广赣菜产品。

鹰潭天师宴

庐陵宴

三、从“单一产业”向“产业集群”转变

推动赣菜发展，不能就菜品做菜品，应该要充分发挥餐饮对各行业、各产业的链接作用，与一二三产深度融合，推动赣菜产业向集群化发展。首先，要与农产品深度融合。通过调研走访，大部分餐饮企业认为用江西农产品作为原材料，菜肴的滋味更好，但餐饮企业用的原材料却大部分来自外地，本地农产品只占很小的一部分。根据对江西规模以上的农产品生产基地调研，江西大部分农产品生产基地处于亏损或者维持收支平衡，其根本问题来自于农产品市场销售。这种供需矛盾不利于赣菜和农业发展。因此，建议大力实施农餐融合工程，每年举办一次农餐对接大会，为农产品生产基地和餐饮企业牵线搭桥；建立或引进现代化物流配送平台，一头对接餐饮企业需求，一头对接农产品基地产品，实行订单采购、一站式配送，打通田间地头到饭店餐桌的“最后一公里”；推动“特色名优农产品进店”行动，不仅让食客品尝美味赣菜，也让食客带走江西农产品。其次，要与精深加工深度融合。推动赣菜产业链向下延伸，提升知名赣菜小吃、经典菜品和特色原辅材料标准化水平，扩大工业化生产规模。选择具有一定研发能力、生产能力、市场营销能力的餐饮和食品加工企业，研制开发赣菜工业化生产，提升产品附加值，实现赣菜进超市、进电商、进入百姓家。比如，湖南俏小楚科技生产的“外婆菜”，一个月单品就卖出40万瓶，全年营业额达到2000万元，每年采购辣椒达100万斤，带动了周边200多户农民增收致富。萍乡的老萍巷牌莲花血鸭实现工厂化生产，全年销售量突破7万份，营业额近500万元。南昌的“红酥肉”也开展了标准化生产，目前也是供不应求。再次，要与旅游休闲深度融合。江西有着丰富的旅游资源，名山大川、革命遗址、人文景观应有尽有。但纵观江西旅游景点，几乎都是以快销餐饮为主，质量一般，没有突显赣菜的特点，也没有让游客对赣菜留下深刻印象。景点的布局是更好的广告，游客的口碑是更好的宣传。建议支持赣菜融入旅游发展战略，在具备条件的景点设立赣菜主题餐馆，特别是在5A级景区实现赣菜主题餐厅全覆盖，并开发出与景点相配套的赣菜宴席；支持赣菜文化挖掘推广工作，加大赣菜菜品非物质文化遗产申报力度。

莲花血鸭

红酥肉

四、从“师徒对接”向“职业培训”转变

中国很多传统的项目都讲究拜师学艺，大凡以手艺讨生活的行当，都是以师傅带徒弟的方式来传承技艺，使得一门手艺一代一代往下延续。厨师也是这样，自古都是由师傅带徒弟才得以传承创新、发扬光大。厨师行里至今认为没拜过师，就“不是门里出身”。厨师拜师仪式，仍是保持中国传统文化元素最多的仪式之一。为什么厨师拜师在餐饮行业依然盛行，这是因为一是可得到好手艺的真传，在行业中有立足之地；二是师出同门，有利共同成长，互帮互扶；三是可进入更高的人脉圈子，拓展发展空间。但在中国传统文化中，厨师行业属于“三教九流”的“下九流”，民间也有“好女不嫁油大郎”的说法，加上厨师总体文化素质不高，所以厨师社会地位较低。生活离不开餐饮，而餐饮离不开厨师。近年来，各省都在积极培养本地菜系厨师，以提升厨师水平来推广菜系品牌。比如，广东省大力实施“粤菜师傅”工程，由省人社厅作为牵头单位，紧紧扭住职业技术培训这个牛鼻子，目前全省有147所技工院校、职业院校开设粤菜相关专业，建成3个粤菜烹饪类省级重点和特色专业，在校生5.6万人，共组织开展“粤菜师傅”培训1.5万人次。对此，建议将赣菜师傅纳入职业技术培训内容，建立健全赣菜师傅职称评定体系；成立赣菜烹饪学院，推动赣菜师傅专业化；鼓励餐饮职业培训学校开设相关专业，开展多种形式的赣菜技能培训、岗位技能提升和创业培训；编写赣菜培训教材，明确培训内容和课程规范；设立省市级赣菜技能大师与赣菜文化大师工作室，着力培养领军人才。举办赣菜职业技能大赛，开展赣菜技术交流；在选举人大代表、政协委员方面支持赣菜师傅参选，在评选“五一”劳动奖和省市劳模等方面对赣菜师傅予以倾斜，从而提升赣菜师傅地位。

五、从“传统经营”向“资本运作”转变

随着商业综合体的发展和外卖的盛行，餐饮行业已成为典型的高投入、高风险、低回报的行业。租金、人力、原材料成本、政策，是餐饮企业头顶的四座大山，压着餐饮企业喘不过气；美团、饿了么、百度外卖三大平台既对餐饮发展起到了积极作用，也造成很多负面影响。餐饮业是典型的市场大、企业小，不是做不大，而是没有雄厚的资金作为支撑。这是因为餐饮企业融资渠道相对狭窄，大多是轻资产模式，不动产业基本上是租赁而来的，难以进行抵押贷款。中国的上市的餐饮企业并不多，全聚德、湘鄂情、西安餐饮、华天酒店、唐宫中国、味千中国等是佼佼者。这些上市餐饮企业，都有相同的特征，一是资本雄厚，通过抱团发展，做大规模，比如全聚德整合了仿膳、丰泽园、四川饭店，将整体规模做大，将资产做优，从而顺利进军资本市场；二是拥有国有资本，享受更多的资源和政策，比如西安餐饮隶属于西安旅游集团，而西安旅游集团是西安市的大型国有旅游企业集团；三是吸引风投，拥有充足的资金拓展市场，比如百胜入股小肥羊、快乐峰全资收购永和大王，IDG投资“一茶一座”，等等。赣菜的发展，终归还要靠赣菜餐饮企业，没有餐饮企业的强大，就形成不了赣菜的品牌，而赣菜企业的发展需要强大的资源和雄厚的资金。

六、从“单兵作战”向“抱团发展”转变

制订赣菜特色菜点 *** 标准和工艺规范，推动赣菜产业化发展，培育赣菜产业新的增长点。培育壮大赣菜餐饮龙头企业，推动餐饮企业规模化发展，组建大型餐饮集团，加快餐饮企业集团化、规模化步伐。开展“明厨亮灶”质量提升行动和餐饮食品安全示范创建行动，促进餐饮业提高质量安全水平。推动赣菜品牌化。评选推出一批赣菜名城（乡）、名街、名企、名店、名菜、名点、名师，建设一批赣菜美食之乡（都），使赣菜逐步走向辉煌，尽早位列全国十大菜系之中。（朱虹 雷鸣）

05

推动“农餐对接”，

实现赣菜与农产品双赢发展

江西是农产品大省，拥有一流的山水、一流的空气，农产品具有生态、绿色的自然禀赋，尽管种类繁多，但规模不大、品牌不响、结构不优、效益不高的问题，始终是阻碍江西现代农业发展的老大难问题。同样，赣菜源远流长，风格多样，具有兼容并蓄、荟萃精华、海纳百川的特点，深受民众喜爱，但赣菜特色不鲜明、知名度不高、影响力不大等问题，始终是阻碍赣菜进入中国名菜系列的一道坎。

解决上述问题，必须大力实施“农餐对接”工程，加快推动农产品生产基地与赣菜餐饮企业无缝对接，用江西菜做“江西菜”，以江西农产品质量保证赣菜鲜亮品质，以赣菜推广拉动农业订单生产，实现赣菜与江西农产品双赢发展。

一、改进“农餐对接”模式

“农餐对接”是指餐饮企业实施纵向一体化战略，发挥各自优势，采用多种形式向农产品生产环节进行渗透，保障农产品由生产地直供餐饮一种农产品创新流通方式。农户将农产品通过专业化农业企业、农业合作社及农产品基地等方式组织起来，集中向餐饮企业供应新鲜食材，实现与餐饮企业对接的农产品直销模式。具体操作体现为“餐饮企业+物流平台+农产品生产基地或农村专业合作社”模式，操作流程如下：

1.提前预订。每季度餐饮协会梳理主要食材清单，下达到物流平台，进行订单汇总后下达到赣菜食材协会，由协会分解订单后向生产企业或基地下达订单，企业或基地开始按照订单生产或指导农户生产。

2.采摘分拣。农产品成熟后，由物流平台再次向餐饮企业核实具体种类和数量后，下达具体数量给赣菜食材协会，由食材协会负责统筹后，提前将具体种类和数量分解到各企业或基地，在当天下午完成采摘、分拣等物流作业，并在当晚12点前运送到物流配送中心。

3.配送验收。物流配送中心对农产品进行接收、检测及分拣等物流作业，在第二天早上8点前转运送至各餐厅门店，由餐饮门店签字验收。

农餐对接模式的实质是餐饮与农户的对接、消费与生产的对接、小生产与大市场的对接，这种模式不仅缩短了生鲜蔬菜从田间到餐桌的距离，保证了菜品的品质，而且创造了小农户连接大市场，农业合作社、专业化农业企业及农业生产基地与餐饮企业等参与主体的互利共赢的局面。外省已有成功范例。

二、江西实施“农餐对接”工程的意义

1.有利于发展订单生产，推动农业结构调整。农业结构调整是否真正调整到位，关键由市场来决定，产品卖得好，农民才愿种。推进农业结构调整工作的关键在于市场，没有市场指导，农民不知道种什么，也不敢种什么。同时，我省农业生产仍以小农为主，大量可集约经营良田仍被碎片化耕作，远未达到“适度规模经营”应有水平，土地流转率仅为45.7%。通过“农餐对接”，可以有效解决产品销售的后顾之忧，农户可以根据订单进行规模生产，发展特色产业。

2.有利于建立稳定供销关系，促进农民增收。农业投资大、周期长、见效慢，受自然天气影响大，且市场不稳定。2019年8月，新余市罗坊镇遭受洪灾，退水后农户都种植周期短、成本低、长势快的黄瓜，结果所种黄瓜收购价更低时每斤仅为0.1元，甚至无人来收购。通过“农餐对接”工程，可以让农户有计划性种植蔬菜，稳定销售关系，保证产品价格，提高种植效益，促进农户持续增收。

3.有利于保证农产品质量安全，提升赣菜整体品质。江西农产品的品质，直接影响赣菜的品质，没有好的食材，再好的手艺也难以做出令人称道的菜。通过“农餐对接”，可以实现种子到菜品全程质量监控。把好“三道关”：产地关、收货加工关、店铺现场操作关；“全程三跟踪”：产品源头跟踪、物流时间跟踪、产品转移交接跟踪。有条件的生产基地还可以通过在线监控，向餐饮企业传送蔬菜种植的视频。物流平台设有检测中心，随机抽查货品，确保农产品质量安全。

4.有利于缩短流通距离，降低企业成本。赣菜特别注重选材，强调食材新鲜，刀工精细，技法多样。如果物流不畅，蔬菜或肉品“鲜”的特点就突显不出来。江西省物流体系特别是农产品流通体系是当前突出的短板，据统计，2018年我省冷库容量129.3万吨，排全国第18位，水果、蔬菜等农产品运输外销腐损率达20%。目前，全省大部分餐饮企业都是从批发市场进货，而批发市场的货源主要来自外省。蔬菜从田间到饭店，要经历各级经销商、饭店采购员等环节，价格也随之攀升，有的菜到达饭店已过两三天，不再新鲜。通过“农餐对接”，可以大大减少中间流通环节，从田间直达餐饮店，降低物流成本，同时可以在产地进行分拣、初加工，减少了餐饮企业人工成本，又拓展了农民增收渠道。

三、推动“农餐对接”工程的有效路径

餐饮企业是农产品需求端，生产基地是农产品供给端，“农餐对接”工程是连接餐饮企业和生产基地的纽带。深化农业供给侧结构性改革，必须坚持以市场为引导，以供给端为基础，以物流体系为纽带，以利益联结机制为保障，才能有效推动“农餐对接”工程落地生根。

1.加快推动赣菜振兴。实施“农餐对接”工程，振兴赣菜是前提。2018年，我省餐饮营业额1175.2亿元，仅为湖北省的一半，更低于其他传统八大菜系省份。如果赣菜不做大，江西农产品的规模也就难做大。对此，必须加快赣菜振兴步伐，深入挖掘赣菜文化，着力提升赣菜品牌，培育餐饮龙头企业，推进赣菜产业化发展。培育壮大赣菜餐饮龙头企业，举办赣菜职业技能大赛，成立赣菜研发中心，制订赣菜特色菜点 *** 标准和工艺规范，研制开发赣菜工业化生产，提升产品附加值， *** 一批适合长期推广的赣菜市场营销和品牌推广宣传品，推动赣菜品牌化。

2.强化农产品供应。实施“农餐对接”工程，建好农产品生产基地是基础。只有充足的生产基地，才能有足够的农产品，才能够保证赣菜的品质。截至目前，我省认证绿色食品原料标准化基地和绿色有机农产品面积1695.34万亩，占全省耕地面积的38.6%；其中，全国绿色食品原料标准化基地46个，面积840万亩。此外，我省每年生猪出栏约3000万头，家禽出栏约4.5亿只，水产品产量约250万吨。可以说，无论是种植还养殖，江西都有着扎实的基础。对此，我省要以建设全国绿色有机农产品基地试点省为抓手，大力发展绿色农业、特色农业、精品农业、品牌农业，推动绿色有机农产品示范县创建，围绕赣菜名菜新建一批绿色食材供应基地，形成“一村一品、一乡一特、一县一业”的产业发展格局。继续推进绿色生态农业“十大行动”，坚决保障好赣菜发展的“菜篮子”。

3.健全利益联结机制。实施“农餐对接”工程，落脚点是带动农民增收致富。要着力增强农民参与融合能力，创新收益分享模式,健全联农带农有效激励机制，让农民更多分享“农餐对接”工程中的增值收益。着力促进小农户向现代农户转变，提升农业经营集约化、标准化、绿色化发展水平，增强小农户适应和接纳现代生产的能力。持续开展农民合作社规范提升行动，打造一批农民合作社高质量发展样板。加快推广“订单收购+分红”、“土地流转+优先雇用+社会保障”等多种利益联结方式，发挥农业龙头企业在资金投入、技术应用、组织管理、市场开拓等方面优势，与农户建立农产品购销合同，提供统一的技术培训，指导其实现规范化、标准化生产。

4.畅通农产品物流。实施“农餐对接”工程，必须要以畅通的物流体系作为支撑，才能保证食材的新鲜原味。通过招大引强或扶大扶强，选择实力强、水平高、专业化的大型物流企业，构建全省“农餐对接”工程“1+N”物流体系，“1”即建立一个省级中心，“N”即在各设区市中心城区或较大县级城市建立分中心，由省级中心统筹调配，分中心负责具体信息采集、加工包装、仓储运输等，从而达到“买全省、卖全省”的目标。加快推进农产品物流骨干 *** 和冷链物流体系建设，积极发展冷链多式联运，引导农业龙头企业建设中转冷藏保鲜设施和果蔬配送中心。以生产企业连产品基地、加工企业连配送中心、餐饮企业连产品消费中心，餐饮企业之间连锁经营，形成从生产、加工、连锁配送到餐饮的相互配套、相互支撑的赣菜产业模式。（朱虹 雷鸣）

06

·万安鱼头·

万安鱼头

“民以食为天”。旅游有六要素，吃住行游购娱，吃是排在之一位的。有时候，一道别具特色的美味往往就能让你深深记住某个地方。比如谈到火锅，就想起重庆；说到热干面，就想起武汉；提到烤鸭，就想起北京。而谈到鱼头，我就不由想起了江西万安，想起了那句“吃鱼头到万安”的广告词。万安地处江西中南部，建县于宋熙宁四年（公元1071年），寓意“五云呈祥，万民以安”。古时，万安是南北水上交通重要枢纽、关隘重镇，千里赣江穿境而过，两岸群山苍翠挺拔，十八险滩九在万安，又以惶恐滩最负盛名。唐代丞相张九龄、宋代大文学家欧阳修和苏轼、爱国名臣辛弃疾和文天祥等都曾到过万安并留下许多著名诗篇，如文天祥的千古绝唱：“惶恐滩头说惶恐，零丁洋里叹零丁。人生自古谁无死，留取丹心照汗青。”

万安水电站

万安鱼头是有历史故事的。相传公元1127年，金朝率军击败北宋并占领中原，隆裕太后（宋高宗的伯母）等被迫逃至万安一带。万安籍的礼部尚书许贵在“毯子前”（今万安弹前乡）用万安的胖头鱼煮汤后送给隆裕太后品尝。太后喝后大赞美味，赐名为“万安鱼头”。上世纪90年代，随着江西之一座大型水力发电站——万安水电站的建成，昔日十八滩的暗礁险石被深深埋没水底，换来一座水面开阔、碧波荡漾、群山连绵、奇峰叠翠的万安湖，可谓险滩出平湖。此时的万安鱼头，也随着万安湖出现而开始逐渐走向兴盛。最开始源于万安小街边的一家夫妻店，其烹饪的特色菜就是“万安鱼头”，由于味道极鲜，吸引了不少顾客前来品尝，有的食者为了吃上一顿美味鱼头，不惜排起长队。其他人看此情形，也纷纷学起烹饪万安鱼头，由此逐渐形成了一条万安鱼头消费产业链。随着“万安鱼头”品牌的传唱，遂川、泰和等周边食客也是闻味而来，以至于“到万安吃鱼头”成为当时不少公司与单位对有功人员给予的更好物质褒奖。近年，万安县还专门建设了一个鱼文化美食园，重点打造与推广万安鱼味与鱼文化。

万安鱼文化美食园

探究万安鱼头的美味，还是要归源于万安这片优美的青山绿水，正所谓一方水土养育一道美味。万安是国家重点生态功能区，森林覆盖率达71.81%，总水面27.8万亩，可养水面17.8万亩，95%的土地富含硒元素，这些都为万安发展生态渔业提供了得天独厚的优良条件。万安水库周边无工农业污染，水质常年保持在Ⅲ类水质标准以上，是赣江鱼类优良的索饵场、越冬场，其中鱼类共记5目11科55种，占江西鱼种类的30%左右。其中，鲤科鱼类最多，达36种，占总数的65.5%。品种主要有青鱼、草鱼、鲢鱼、鳙鱼、长吻鮠、翘嘴鲌、万安玻璃红鲤、鲫鱼、黄鲶、河虾、甲鱼、泥鳅、黄鳝等。目前，全县水产品总产量稳定在2.6万吨左右，其中特色水产品产量1.26万吨，渔业总产值约5.66亿元。

万安水库

在众多鱼类中，万安玻璃红鲤鱼地方特色明显，其是唯一以万安为名的鱼种。1963年，万安麻源垦殖场水产大队从长江鱼苗中发现它，并经过十多年的杂交选育和定向培育而成。1984年，经国家水产局组织专家鉴定，确认为全国淡水鱼类新产品，因该鱼全身透明（幼鱼可见内脏器官）、体色艳红，故取名为“万安玻璃红鲤鱼”。万安玻璃红鲤鱼除形态艳丽、可供观赏外，其蛋白质和脂肪含量均超过一般鲤鱼，具有肉质细嫩、味道鲜美、营养丰富等特点。

万安玻璃红鲤鱼

烹饪一道美味的万安鱼头，其食材与做法也很讲究。万安鱼头需选择鳙鱼作为主食材，而且要越新鲜越好，该鱼具有独特的透明胖头，尤其是鱼脑与众不同，比一般的鱼脑大而肥厚。每天大清早，上游的渔民们就早早将新鲜的鱼儿送至岸边。在晨曦的微光中，鳙鱼们在鱼篓里面不断翻腾跳跃，鱼的鳞片还闪着新鲜的光泽。来到店里，大厨挑上一条肥硕鲜美的鳙鱼，细细剖开鱼肚，处理好内脏，再将鱼头洗干净，放盐和豆粉腌制两个小时左右。随后，在烧热的大铁锅中放一大勺油润锅，再佐以姜片、蒜片、干辣椒、花椒等料子炝几秒，后把腌制好的鱼头倒入热锅煸炒五至六分钟，使鱼呈现金黄色。然后，将煸好的鱼头倒入沙锅，放啤酒、泰椒、尖椒、蒜泥、味精、酱油、蚝油等煲一至两个小时，最后丢入香菜叶提香。如果再加些本地的窑头豆腐一块炖上，那鲜味将更加十足！

鳙鱼

当地的大厨们还悄悄透露，烹饪地道的万安鱼头有一个小秘方，那就是啤酒一定要用当地的赣泉啤酒才能入味，也不知真假。经科学测算，万安鱼头蛋白质含量为21%-27%，比其他地方的鳙鱼高3%，脂肪含量为1.7%-5.7%。鱼脑肌肉中含18种氨基酸总量为320.72毫克，比其它鱼高25%-55%，并富含谷氨酸（鲜味氨基酸），因而肉质鲜美。除了鱼头外，鱼的全身都是宝，鱼尾因时时游动，所以味道极为鲜活，被称为“鱼划”，而鱼籽、鱼泡等鱼杂因数量小、不易保存，更是被当地群众称为家常“之一菜”。

2020第六届万安生态鱼烹饪大赛暨客家特色小吃节

为充分挖掘和推广万安鱼头，万安自2012年起连续举办了六届生态鱼烹饪大赛，厨师们以鱼为主料，采用煎、炒、蒸、煮、雕花、拼盘等不同的烹饪方式 *** 了一道道五彩缤纷的参选作品，为食客们送上了一桌桌令人垂涎的鱼宴佳肴。如今，万安鱼味也不再局限于一道鱼头，而是升级为琳琅满目、色香味俱全的全鱼宴，光看那些菜单就足够让人浮想联翩、口中生津，如浪迹江湖（清蒸鳊鱼）、年年有余（粉蒸鲶鱼）、鸿运当头（焖黄丫头）、沉鱼落雁（鲫鱼鸡蛋汤）、万安鱼头（鳙鱼头）、金玉满堂（鱼杂）、翘首期盼（红烧翘白）、鲤鱼跃龙门（糖醋红玻璃鲤鱼）、天天向上（椒盐草鱼尾）、富贵吉祥（红烧鳜鱼）、红红火火（小炒草鱼或者青鱼）、欢聚一堂（油炸沙沟鱼）等等。2020年，为打造赣菜品牌、扩大赣菜影响、做大赣菜产业，江西省 *** 制定出台了打造赣菜品牌三年行动计划。相信借助这股东风，万安鱼头的香味将会随之越飘越醇、越飘越远。

2020第六届万安生态鱼烹饪大赛金奖《龙王献宝》

当今选择到万安旅游，不仅可以有鱼吃，而且还有地可玩、有花可赏，可说是江西万安是美食的万安、文化的万安、花海的万安。万安是全国自然水域垂钓系列大赛举办地，这里的田北农民画村先后三次成为全国农民画展地，这里还有全国少见、江南独有的“中华民间传统游戏村”与花花世界观光园。同时，万安也是一处红色教育胜地，它曾是井冈山革命根据地的重要组成部分，是原全国政协副主席康克清大姐和“江西三杰”之一曾天宇的故乡，养育了原空军政委王辉球、原炮兵司令员匡裕民、原装甲兵政委钟汉华等7位开国将军。

江西万安花花世界

07

将大兴机场沁庐店

打造成赣菜推广的旗舰

积极推动赣菜“进京沪、入广深”，实施赣菜“四进”工程--推动赣菜名品进星级酒店、景区、机场、高铁站是江西省打造赣菜品牌三年行动计划的重要举措和具体要求。北京大兴国际机场作为中国的新国门，是世界上更大的国际航空枢纽，赣菜推广代表品牌--沁庐·江西菜作为江西餐饮企业首次入驻北京大兴国际机场,这对进一步打造赣菜品牌,提升赣菜辐射力和影响力具有重要意义。

沁庐·江西菜赣菜主题餐厅位于大兴国际机场二层混流区的核心岛，具有区位好、客流大等特点，有着良好的发展前景。希望赣菜主题餐厅今后从以下四个方面努力，带头打好“赣菜进京”攻坚战，唱响“江西风景独好”品牌。

一要注重打造品牌。作为江西省旅游集团沁庐品牌走出江西的首个省外重点项目和赣菜推广的一支生力军，餐厅团队应大力树立良好的品牌意识，要“以游客满意为本 以创造价值为荣”为初心，传承一见“沁”心，亲“庐”一家的品牌内涵，努力打磨打造好江西精选地方特色菜餐饮服务，让宾客在旅居生活中品尝到沁人脾胃的美味佳肴，感受到物华天宝、人杰地灵的江西风情。

二要注意发挥优势。赣菜作为中华饮食文化中一支富有特色的劲旅，具有用料鲜广、口感独特、咸辣适中、食材养生等特色，深受广大游客喜爱。餐厅团队要充分认识和发挥好赣菜“鲜、亮、香、辣”的优势，并想方设法把优势变成胜势，不断彰显“赣鄱正品”的品牌效应，将“江西美如画、赣菜香天下”的美名传播出去。

三要创新发展思路。赣菜主题餐厅不仅仅是宣传推广赣菜的重要阵地，也是展示江西形象、传播江西人文、宣传江西发展的重要窗口。餐厅团队既要突出做好赣菜这个主业，将店内用餐和外卖配送相结合，多途径扩大业务量；更要不断丰富经营展示的内容，逐步加入富有江西特色的文创、土特等产品，并利用店内显示屏宣传好江西璀璨的历史人文、优美的山水风光和辉煌的发展成就。

四要坚定发展信心。目前，全国新冠肺炎疫情呈现出多点发生、局部暴发的新态势，必然会给整个旅游餐饮业带来较大的影响，沁庐·江西菜赣菜主题餐厅也深有感受。风雨过后是彩虹，餐厅团队要坚定发展信心，勇于克服困难，苦练内功，进一步明确目标、振奋精神，做好迎接新的更大发展的各项准备。

火鸟说品牌 | 如何挖掘品牌的超级话语？

今天是上海疫情封控的第66天，不少外地的朋友都在问我，上海什么时候解封？我只能无奈地回答：一切等消息吧！我想此时此刻，与其焦虑的等待一个不确定的结果，不如静下心来，利用好这个时间，系统地梳理下知识体系，为开封后的工作做好准备。所以，这篇文章我将结合自己对品牌的理解和过往的案例，对品牌的超级话语做个归纳和总结。

什么是超级话语？它是我们常说的品牌广告语或Slogan，超级话语，是整个品牌体系里非常重要的部分。为何要用“超级”二字，我认为还是基于它本身具有的强大传播力和影响力的缘故。品牌要快速传播，除了有一个朗朗上口的名字外，一句强记忆点的超级话语也至关重要。如果说品牌名是射向靶心的“箭头”，那么超级话语就是控制“箭头”方向和速度的“力道”，既要速度够快，又要目标够准，直击靶心。

广告大师奥格威说：“文字，是我们这个行业的利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。”

用惜字如金来形容超级话语，一点都不为过，在有限的字数里，不仅要说清楚产品的业务，还要说动消费者马上行动；不仅要传递出核心价值，还要记得住记得牢。

所以，优秀的超级话语是反复锤炼，厚积薄发的结果，就像给品牌插上了一对翅膀，会展翅高飞不胫而走。

今天这篇文章，我将深入分析超级话语创作的 *** ，用以下几个部分来具体展开。

一、挖掘品牌超级话语的六个 ***

二、超级话语的“二语三性”法则

三、创作超级话语的“三要三不要”

一、聚焦核心价值

产品或服务的核心价值点，是品牌市场竞争力的定位策略。就像宝洁系主打品牌之一的佳洁士牙膏，它占据“防蛀”特性已超过30年。输出明确的功能卖点，就是传递消费者更精准的价值和利益，在消费者的心智中植入一个强价值感的定位。

简单的理解就是：这个牌子，能给我解决什么问题？带给我什么价值？让我有足够的理由购买。

比如：

1 / 怕上火，喝王老吉 王老吉

2 / 不伤手，用立白 立白洗衣粉

3 / 有汰渍，没污渍 汰渍

4 / 要干净，住汉庭 汉庭酒店

5 / 苏菲，让我安睡到天亮 苏菲

6 / 充电5分钟，通话2小时 OPPO R7

2015年，OPPO R7系列广告语成功出圈，用“快速充电”的核心功能解决了智能手机电量的短板问题，用核心技术，将从20W到125W，充电时间从一小时缩短到几十分钟，直击当下消费者的需求痛点。

7 / 鱼酷，用的是活鱼 鱼酷·活鱼烤鱼

市场上的烤鱼品牌多用冻鱼或冰鲜鱼，面对消费者一直担心吃到死鱼的痛点，鱼酷将“新鲜活鱼”作为品牌核心价值，传递“活鱼现烤更好吃”的品牌理念！

8 / 湖南招牌菜，很香 很下饭 费大厨辣椒炒肉

二、制造观念反差

什么是观念反差？举个例子，就像抖音里坐拥1400万粉丝的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，背影是芊芊少女，回眸是玛丽莲梦露，79岁冻龄的奶奶，论扮相、论气质绝不输00后小妹妹，她突破了约定俗成的思维模式，制造了意外感！

放在超级话语里，可以理解为：主观上，我认为应该是这样A；客观上，我发现出乎意料的B更有趣，观念反差激发观者好奇心，但细细品味还挺有意思。

比如：

1 / 酸菜比鱼好吃 太二酸菜鱼

顾客吃酸菜鱼一定冲着“鱼”去的，但是太二却跳出惯性思维模式，比鱼还好吃的酸菜瞬间撩起了消费者的好奇心，忍不住马上进店尝一尝。

2 / 喜之郎Cici，可以吸的果冻 喜之郎

在我们认知里，果冻不都是固态的吗？可以舔和吃的么？可以“吸”的果冻究竟是怎样的口感？加上象声词Cici的发音，生动的描绘出吸果冻时调皮活泼的场景，这也是一种观念反差的表现。

3 / 小身材 大味道 Kisses巧克力

4 / 想想还是小的好 大众·甲壳虫

5 / 不是所有的牛奶都叫特仑苏 特仑苏

三、 明确的行动指令

所有品牌广告最终要实现的目的一定是产品交易。我们所做的一切有关品牌的工作，都是为了让消费者“听”进去后能“动”起来，而且“动”得越快越好，这才是关键。

就像华衫老师所说：“说动消费者，就是消费者听到这句话后会行动”。

人脑往往是懒惰的，不愿意花费太多时间和精力处理高复杂度的信息，这就是为什么那些看起来简单又粗暴的广告，往往又是最有效的广告一样，比如：铂爵旅拍的洗脑广告；其次，人脑喜欢做选择题远远要大于做思考题，所以，二选一的信息更容易做决策。

比如：

1 / 西安烤肉王，就是火炉旁 火炉旁烤肉

2 / 广州牛杂煲，就是牛小灶 牛小灶牛杂煲

上面两个超级话语很有代表性，都是地域餐饮品牌。去西安不是吃羊肉泡馍么，但要吃烤肉，一定是火炉旁了；到广州不是首选吃粤菜吗？但要想吃牛杂煲，是不是非牛小灶莫属？

3 / 不吃火锅，就吃烤匠 烤匠麻辣烤鱼

在成都首选一定是吃火锅，烤匠这句超级话语传递出，吃完火锅就是烤匠，紧跟地域特色，特色之一，我第二！

所以，这类超级话语通常常用非常肯定的语气，提出一个明确的行动指令，制造一种看似“别无选择”的选择。

四、与美好寓意关联

人类几千年的文化渊源里，很多文字和图像都寄予了人们对美好生活的向往，是民族文化基因的重要组成部分。对美好生活的向往表达了人存在的目的性与社会性，它契合于一个民族在传承发展过程中的文化精神和情感归属。所以，将美好寓意赋予到品牌内涵中，撬动了内心最深层次的向善向美的憧憬和祝愿。这些寓意丰富的“吉利话”，谁都爱听，谁都爱说，谁都爱传。

比如：

1 / GE带来美好生活 GE电器

2 / 人头马一开，好事自然来 人头马

3 / 年年中秋节，家家好利来 好利来

将好利来与中秋节紧密关联，实际上是将品牌和特殊时间节点绑定，形成了一个独特的记忆符号。中秋节成为一个“诱因”触发了品牌传播和产品交易。

4 / 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 脑白金

同样，脑百金更聪明的运用了这个“高频诱因”——过节，并利用冲突的手法，给予明确的行动指令。

5 / 福气多多，满意多多 福满多方便面

6 / 旺旺雪饼，我旺你旺大家旺 旺旺雪饼

所以，从中国文化中挖掘，这类的超级话语还真不少！

五、 唤醒感官联想

视觉和听觉是人类接触世界最重要的感官触点。唤醒感官的会是什么？迷人的味道、绚丽的色彩、扣人心弦的音乐和丰富的感性世界。感官联想是有画面感的，能调动我们无限的遐想，每个人的感知程度有深有浅，记忆信号有强有弱，所以感知结果也是丰富多彩的。比如：

1 / 农夫山泉有点甜 农夫山泉矿泉水

2 / 德芙，此刻尽丝滑 德芙巧克力

3 / 不溶在手，只溶在口 M & M巧克力

4 / 滴滴香浓，意犹未尽 麦氏咖啡

六、 满足情绪价值

“情绪价值”这个词，最初来源于经济学和营销领域。

美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授从顾客与企业之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。人与人相处的本质上就是一场价值交换。所以，

一个人的总价值= 物质价值+ 情绪价值

情绪价值是看不见、摸不着的事物，它却是一种有传染性的精神力量，“感同身受”和“情感共鸣”说的就是这个理儿。所以，需求让人认同，欲望让人向往。就像马斯洛需求金字塔所描述的，情绪价值是位于金字塔顶端的需求，是尊重自我和自我价值的实现，它也是人内心世界更高层次的追求。当消费者从品牌中获得的情绪价值越大，品牌的核心竞争优势就越强，竞争壁垒也就越高了。大家可以感受下以下这几句超级话语的力量。

1 / 这一杯，谁不爱 瑞幸咖啡

2 / 我就喜欢 麦当劳

3 / Just do it 耐克

4 / 为发烧而生 小米

5 / 一切皆有可能 李宁

6 / 福克斯，活得精彩 福特福克斯

7 / 飘柔，就这么自信 飘柔洗发水

8 / 这一碗，让心里好满 味千拉面

9 / Impossible made possible 佳能打印机

使不可能变为可能

有时，好的超级话语，即是广告口号，也是营销战略。

比如：

1 / 营养还是蒸的好 真功夫

真功夫确定“营养快餐”战略定位，依靠“营养还是蒸的好”的营销策略，成为当时国内能媲美麦当劳、肯德基的中式快餐品牌。

2 / 洗了一辈子头发 你洗过头皮吗？ 滋源洗头水

叶茂中老师把“洗发水”改为“洗头水”，一字之差，却制造了一个新市场；“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，制造了“头皮好，头发才好”的新理念，成功的把消费者从头发的关注转向对头皮的关注，创造了新需求的营销策略。

下面这几个超级话语，每一个都能从其策略点出发，赋能品牌形成强有力的营销之势。

3 / 一头牛仅供六客 王品牛排

4 / 小罐茶，大师造 小罐茶

5 / 农夫果园，喝前摇一摇 农夫果园果汁

6 / 十斤瓜子取二两 三胖蛋瓜子

还有些超级话语，即是广告口号，也是品牌信任状，它传递给消费者安全感和信赖感。上一篇我们已经分享过的《如何构建品牌的信任体系》里有详细说明，在此就不一一赘述了。

比如：

1 / 大渝火锅，不好吃就退货 大渝火锅（品牌承诺）

2 / 肯德基承诺，每一口都安心 肯德基（品牌承诺）

3 / 不卖隔夜肉 钱大妈（品牌承诺）

4 / 油，我们只用一次 禄鼎记（品牌承诺）

5 / 13年累计销量100,000,000根骨头 一把骨（热销原则）

6 / 8分食材2分功，家府潮汕菜很正宗 家府潮汕菜（原料背书）

最后，再总结下这六个挖掘品牌超级话语的 *** 。这六个 *** 可以独立使用，也可以叠加使用，由此举一反三，触类旁通。

当然，超级话语可以是品牌定位，也可以是营销策略，还可以结合品牌信任状……。

无论用怎样的形式，最终目的都是要落地到销售层面，能做到脱口而出、耳熟能详、让人行动！这才是品牌超级话语的意义所在。

关于超级话语的“二语三性”法则和创作超级话语的“三要三不要”，这两个部分，我会在下一篇再做分享。

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持续亏损50万，这家餐厅用五招一个月起死回生，月净赚25万

长沙餐饮品牌湘小笼首年百店的案例启示

系统创新，
是餐饮品牌破局的必修课。

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美赞的第二曲线

湘小笼项目是餐创帮与美赞团队的第三次合作，也是美赞正式开启多品牌战略的之一步。

早在2015年，美赞餐饮就已布局包点赛道，经过七年沉淀，在竞争激烈的湖南早餐市场独占一席。疫情期间，创始团队“开创新品类、打造新品牌”的构想越来越强烈，肩负美赞第二曲线的湘小笼项目披挂上阵。

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品类赛道

小笼包是具有万店基因的品类，
也是国内唯一一个南北通吃的包点品类，
光北京就有五千余家，但多数为夫妻店，
是典型的“大品类、小品牌”。

如果说，拉面是面馆赛道头部品类，那小笼包就是包点品类中的尖子生。理由有以下五点：

需求：兼备快餐与小吃属性，够刚需；
频次：满足一日三餐甚至四餐的需求；
客单价：比大包子高出一大截；
销售方式：堂食、外带、外卖均无短板；
竞争格局：还没有成气候的小笼包品牌。

更重要的是，品牌方在面点赛道深耕多年，在产品研发、技术培训、供应链、品牌加盟上具备相对优势。

但传统杭州小笼包的产品架构，也有短板。更大的矛盾是：渠道以社区为主，流动人口少，营业额完全靠高频复购，但单一品类再好吃，过于高频也容易吃腻。

因此，湘小笼的品类策略，是以小笼包为流量入口，进而打造“一日四餐”的小型食堂为更大目标。

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品牌命名：湘小笼

品牌名是1，而且是不可逆的1，
每一次品牌动作，都是在投资这个1。

如果给品牌资产清单做权重排序，品牌名必居首位。但实际上，品牌名的价值又极易被餐饮创业者低估。

如果给品牌名打分，“六个核桃”算得上满分案例了。直接用“数据”暗示产品的真材实料，产品好不好、品牌值不值得信赖，消费者从看到品牌名开始，“偏爱”就不自觉产生。

餐创帮把六个核桃这类命名 *** ，归纳成如下公式：

你的品牌名与品类及特性关联性越巧妙，
顾客指名购买的动机就越强烈，
品牌就越容易抢占心智。

湘小笼，顾名思义，品类是小笼包，特性是湖南口味。湘小笼的之一联想，就是区域代表品牌。不仅能拉进品牌与顾客之间的心理距离，还能成为影响意向加盟商的决策依据。

的确，在湖南，还有什么小笼包的品牌名比“湘小笼”更懂湖南市场呢？湘小笼这个名字一亮相，新的小笼包品牌想在湖南区域大干一场，就得掂量掂量自己的品牌名够不够份量了。如果湖南有一个小笼包行业协会，湘小笼这个名字就非常具有“老大气质”。

可能大家会有疑惑，为什么选择一个区域性很强的名字呢？这要回到命名背后我们对新品牌的终局思考。

命名之初，我们给品牌方提出小笼包赛道的三种可能性：一是做杭州小笼包的升级版；二是做没有区域标签的小笼包品牌；三则是聚焦湖南市场。

事实上，正如兰州没有拉面，杭州也没有小笼包，杭州小笼包的“原籍”在浙江嵊（shèng）州，“假户口”就意味着没有“根”，品牌就不能自圆其说，这是杭州小笼包“升级版”的硬伤。剩下两条路径，我们对比发现，由于品牌方在区域内深耕多年，具备“品类封杀”的相对优势，更重要的是小笼包品类在区域内的下沉市场仍有足够的发展空间。

只有“实至”才能“名归”。湘小笼邀请著名湘点大师汪石良先生坐镇，担任湘小笼首席产品官，为湘式小笼包的创新提供技术保障。

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原点人群：年轻家庭

早餐的消费主力是谁？是年轻家庭；
影响早餐决策的是谁？是儿童；
更强消费能力的是谁？是儿童与年轻女性。

毫无疑问，近二十年中国更大的变化是城镇化，“年轻家庭”成为城市消费主力，这一消费群体最显著的特征是基数大、消费能力强。

其中儿童又是早餐消费的决策者，一旦与其建立联接，将长时间影响全家的早餐甚至四餐的消费习惯。当然，偏感性消费的年轻妈妈，消费能力强，也是需要重点关注的原点人群。

“更受年轻家庭欢迎的小笼包品牌”，是湘小笼从一开始就十分笃定的策略。这不仅仅是PPT中的一句口号，我们的品类名、产品架构、广告口号、标志、品牌IP、文案风格等等方面都将围绕原点人群展开设计。

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品类命名：杂粮鲜肉小笼包

在品牌初创期，知名度欠缺的情况下，
品类名的销售力往往大于品牌名。

因为顾客一开始最关心的不是你的品牌名或口号，而是你提供的品类是否满足了他的潜在需求。这也是为什么很多夫妻小店招牌上只放品类名就能卖货的原因。

不过，随着品类竞争的加剧，餐饮品牌在选择品类赛道时，无论走老路还是攀新枝都很难出头，只有那些基于需求的品类创新才是正道。

提到品类创新，不得不说说餐企经常踩的两个坑：一是标新立异搞差异化，二是一知半解抄作业。比如在包点赛道，就有黑色面皮的包子，像这种品类创新就违背了大众基本的心智规律，让品牌置于“干净营养美味包子”的对立面，导致品牌实施品类教育、培养消费习惯所面临的阻力要多的多。还有主打辣椒炒肉馅的包子，与费大厨辣椒炒肉不同，包点因存储或蒸制时间过长，馅料中的辣椒就容易皱巴、变色，影响品相，给顾客吃“剩菜”的体验，更何况消费高频的品类在社区渠道主推单个SKU，产品再好吃，复购理由也要打个大大的问号。

以上两种品类创新都是伪创新，虽然伪创新也能做到差异化，甚至给到一时的购买理由，但不能创造持续性的复购理由。

我们可以明确，品类创新的最终目的不是为了创新而创新，也不是为了差异化而差异化，而是为了解决未被解决的关键痛点，满足未被满足的广泛需求。

明确了品类创新的最终目的，我们再来看湘小笼的品类创新实践：

杂粮鲜肉小笼包，一个品类名，突显了两种核心食材，洞察到三个行业痛点，满足了更广泛的市场需求。

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广告口号：鲜肉现剁就是香

顾客认不认；
员工用不用；
对手恨不恨；
受众传不传。

前三点是江南春在《抢占心智》一书中，检验广告口号的 *** 。第四点应该是其他人在此基础上做了补充。其中，“顾客认不认”最为关键。

比如：书亦烧仙草的“半杯都是料”，钱大妈的“不卖隔夜肉”，都属于“有利可图”，并且能立马被验证的广告语。

“杂粮”与“鲜肉”是湘小笼的利益承诺，那能不能立马被验证呢？杂粮，谷色谷香，当然能立马被验证，但被面皮包裹的肉够不够“鲜”，就有难度了。

这时，就轮到我们的超级道具——剁肉机器人上场了。除了帮助经营者降低劳动强度、减少用工成本外，更是通过“鲜肉现剁”消除了消费者对肉馅品质的顾虑。

于是，湘小笼“鲜肉现剁就是香”的广告口号呼之欲出。

核心食材“肉”，关键痛点“鲜”，特色工艺“剁”，嗅觉记忆“香”，四个实词，让原本不易感知的变成眼见为实。

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品牌符号：腮红宝宝

每一个品类背后，
都藏有一个更具代表性的符号，
让品牌与这个符号联姻，
有利于品牌成为品类代表。

天猫是国内企业对品牌符号运用最为科学、最成系统的，没有之一。

“线下招财猫,线上有天猫”，天猫无疑抢占了品类中一个极具代表性的符号。并且从品牌命名到标志、IP形象、广告形象、节日及会场视觉、交互界面、建筑设计，天猫对于符号的拿捏，真正做到了华与华提出的“所有的事都是一件事”。这也是餐创帮打造品牌符号的核心 *** 。

湘小笼用腮红宝宝对小笼包品类进行了符号化翻译。拟人化的小笼包形象，不仅抢占了品类中更具代表性的符号，更是有利于与原点人群建立高效联接，实现品牌的人格化塑造。

在执行层面，腮红宝宝每一个细节也都反复推敲。

举例：
为什么要强化腮红？
符号创意：腮红宝宝；
符号原理：“红点”极具“进攻性”。比如，我们经常看到的红绿灯、APP信息提示、报警器等，都选择“红点”来表达提示甚至警示的作用。

为什么是黑色粗边？
符号创意：强化小笼包造型；
符号原理：让标志拥有更强的“领地意识”，清晰的边界感让品牌更具识别性。

为什么是黄色？
符号创意：杂粮黄，源于招牌产品色；（湘小笼可能是为数不多先有品牌色，再指导产品研发的品牌。）
符号原理：黄色 *** 食欲，传达率高。

新标志设计出来，该如何评估其价值？最简单粗暴的 *** ，是你抛开品牌的光环，把它扔进海量竞品中去，更好是搁在不起眼的角落。如果扫上一眼就被它吸引，说明这个品牌哪怕它选址偏一点，广告投放少一点，同样不影响它的吸睛能力。如果你不但被吸引，而且知道它属于哪个品类，会获得哪部分人群的青睐，那么这个符号就更价值了。

在视频端，腮红宝宝的穿透力同样霸道。

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品牌IP：腮红宝宝

把人格化品牌的打法，
降维运用到小笼包赛道，
是湘小笼营销更大的创新之处。

餐饮品牌中，太二酸菜鱼将人格化品牌战略执行的非常彻底，受到了广大年轻人的追捧。湘小笼同样在形象、话风上一以贯之，试图建立一种更受年轻家庭欢迎的沟通方式。

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关键接触点：餐具包装

在核心接触点——餐具的设计上，大量选用“肉嘟嘟”的器皿，柔和的视觉与触觉体验，让人心生愉悦。

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品牌现状：首年百店

截至目前，湘小笼签约门店数量已突破120家，除湖南区域外，湘小笼在江西、湖北、贵州均有门店布局。

湘小笼的初心，是做新时代的餐饮品牌。从创建之初，我们就在思考——一家怎样的小型餐饮店，才能使人心生愉悦？

极致的体验，在美食之内，也在美食之外。在湘小笼，遇见美味，遇见快乐。

原创声明｜餐创帮原创作品，未经允许请勿转载。

九锅一堂：“可以喝汤的酸菜鱼”，人气餐饮广告语值得借鉴

湘菜的动脉地图

湘菜的动脉地图

湘江是湖南省更大的河流，它发源于永州，上游又称潇水，流经衡阳、株洲、湘潭、长沙，汇入洞庭湖，再奔向长江。顺着这条河流走，菜肴越吃越辣，越吃越丰富，忽然悟觉这是湘菜的一条动脉啊！我逆流而上，在潇湘的氤氲水汽和无边风月里，将自己变成一尾幸福的鱼儿。

岳阳楼外寻香记

在江南三大名楼中，岳阳楼名气更大。登临岳阳楼，并留下名篇佳作的有李白、杜甫、韩愈、刘禹锡、白居易、李商隐、范仲淹等文坛巨擘。为什么历代有这么多名人写岳阳楼呢？仔细想想就恍然大悟了，那时候没有报刊杂志，名楼的白墙相当于今天最权威的文学杂志啊！名楼有达官雅士来玩，能欣赏到自己的作品，也就有了被人传诵刻印、流芳千古的可能。

我不大争气，到了岳阳楼，不是为了题诗，而是为了寻香。距岳阳楼不远，有一个醉仙楼，本以为它是个菜馆，趋近一看，竟是卖土特产的。据人推荐到了一家听起来像是药店的蟹楼，入内才发现装修雅致，大厅里一幅粉彩画卷：江南小桥、流水、人家，主色调是各种层次的绿，没有沾半点墨色，看起来春意盎然。来到蟹楼，香辣蟹是必点的，那种鲜活热烈的口感，是湘菜的魅力所在。

香辣蟹

口味蛇

听店主说，香辣蟹的秘诀不在活蟹，而在于40多种调料的配制和窖藏，活蟹只是“配角”而已。闲话之间，香辣蟹已经来到我的身边。这无尽的香辣与鲜美的蟹肉如胶似漆地联袂上场，先是令人惊艳，接着就是让人浑身酥软！最后上桌的绿豆炖龙骨，像是“醒酒救命汤”，慢慢地，把我从无边无际的迷醉中拯救出来。走出蟹楼时，街上飘着雨丝，还有五六个食客在门口痴痴地等候着别人的离去。

次日黄昏，天气晴朗，我又在岳阳城的香风中漫步了。这座濒临洞庭湖的古城，从来就是鱼米之乡，在这里出现什么诡异的美食都不足为奇。这不，我在工农路上发现了一家菜馆，它的招牌菜叫口味蛇，“口味”一词是大白话，也只有湖南人敢用来命名菜肴。他们先是命名了以咸辣见长的“口味虾”，接着命名了“口味蛇”。

湖南人通常不看人数上菜，“口味蛇”盆装上桌时，我感觉自己被当作了鲁智深或者李逵。我也不管邻桌投来怎样好奇的眼光，目光只盯着这盆色泽红亮、香辣鲜浓的“口味蛇”了！一入口，咸辣至极，却又令我欲罢不能。吃到嘴唇发麻时，我不禁想起白天到张谷英村，路上看到一个广告牌写着：“那山，那水，那尖叫——连云山漂流”。此刻广告词应改成“那咸，那辣，那尖叫——岳阳口味蛇”。辣到让人尖叫，这是对一道湘菜最崇高的敬意。

当我离开岳阳时，范仲淹的“先天下之忧而忧”，已经被我吟诵成“先天下之乐而乐”了。

长沙城的民间风味

今天的长沙城是从一场大火中涅槃重生的。1938年11月13日，一场以“焦土抗战”名义焚烧的大火将长沙的历史遗存化作灰烬。始建于清乾隆十二年的火神庙（又叫火宫殿）也未能幸免于难。火神不能自保，这让长沙人很失望。

原先人们喜欢以敬神的名义，满足自己的口福。现在连敬神的繁文缛节都可以省略了，直接到火宫殿吃美食就成。

火神庙、古戏台数度认真地重修过，后来边上添了一家叫火宫殿的美食城，卖的是长沙最有名的市井小吃，臭豆腐、姊妹团子、脑髓卷、芝麻豆子茶……到了火宫殿，“主席宴”值得一品。我仔细看过菜谱，吃的不过是毛家红烧肉、姜二爹臭豆腐、湘江野生鱼等寻常菜肴。然而，烹调之妙就在于选材用料的斟酌考究，与火光烟影中的火候把握。比如毛家红烧肉，必须挑选70公斤左右的猪，才能得到肥而不腻的肉。

火宫殿最值得食客留恋的是颇有古风的就餐环境。入夜，火神庙前有仿真香火摇曳，古戏台上依然伊伊呀呀唱着古典湘剧，在这样的氛围里，不吃什么，心里都有酸甜苦辣的滋味。

火宫殿外的坡子街，美食大排挡鳞次栉比，香雾缭绕，这是人间最温暖的景象。徐长兴老店的一鸭四吃，胖大嫂热卤的湖湘风味，张大爷的臭美臭豆腐……甚至连那家与火宫殿为邻的向群锅饺店也红火到要排队。在这样百味杂陈的美食街上闲逛，最能体会中国人对食物和味觉的膜拜。

在长沙小住期间，去了一趟玉楼东酒楼，这家享有湘菜“黄埔军校”美誉的菜馆，有什么绝活让它饮誉三湘？吃了玉楼东的口味虾和苗家粉蒸肉，始终没有让我睡去的味觉醒来。不知是否我的期望值太高，在长沙印象最深的一餐，隐藏于芙蓉广场里的宴长沙。

在美食的色香味三要素中，长沙人演绎色的能力最强，可谓“色胆包天”。进了宴长沙，给人的感觉像戏院，在极具氛围感的帷幔下，宛转悠扬的唱腔响起……三年湘黄老母鸡汤炖极品花胶、衡东黄贡椒蒸汉寿水鱼等名菜也上桌了，这些菜名听起来也像缠绵多情的唱腔，令人似懂非懂却如痴如醉。

费大厨说，吃了辣椒炒肉，你才会再来长沙。在我看来，何止辣椒炒肉啊，一杯茶颜悦色，一碗壹德壹原味粉，一道牛肉沫生煎蛋，一盘聚味瞿记的红辣香小龙虾，当然还有似戏非戏的宴长沙……都是你重返长沙的理由。

在永州，与柳宗元同桌

倘若柳宗元再世，必定认不得他心中的永州了。1200年前僻远凄幽的永州，已经不复存在。

中国的每个地方都在追求繁华的潮流中，永州亦不例外。拆迁、扩路、重建……灰尘轻扬，脚步匆匆。若不是有柳子祠的寂静，浯溪碑林的清幽，还有我所下榻酒店的舒适和楼下菜馆的美味，永州留给我的印象估计要大打折扣。在永州诸多美味中，给我留下好印象的有三样：永州血鸭、东安鸡和潇湘猪手。

柳宗元被贬谪到永州当司马虚职时，心情不大好，好在永州有的是清丽如画的山水，还有奔跑在这片灵山秀水中的土鸡土鸭，来抚慰他受伤的心灵。有了闲情雅趣，他就动手写《永州八记》《捕蛇者说》等散文，日子过得颇有滋味。

永州血鸭

美食

湘

一日中午，柳宗元逛到湘江边的农家，肚子饿了，就跟主人买了一只土鸭，让其烹调。在唐代，人们宰杀鸡鸭，常常将鸭血直接洒到地上，很是浪费。柳宗元是山西人，爱吃醋，遂叫主人将鸭血倒进醋里，拌匀备用。主人按永州农家的烹调法，先以热油爆炒鸭肉，放料酒、酱油和盐巴，再放水淹没鸭子，盖上锅盖，待水分快烧干时，洒上辣椒、生姜和大蒜。一直在厨房守候的柳宗元此时示意主人淋上醋血，继续翻炒，直至香辣味四溢，鸭肉呈紫红色、糊状……酸辣兼具、风味独特的永州血鸭从此诞生了。

东安鸡

美食

湘

在永州，比血鸭更有名的菜肴叫东安鸡，位列八大湘菜之首，至今仍然是国宴名菜，我曾在火宫殿的“主席宴”菜谱中见过这道菜。东安是永州辖下的一个县，离永州约有40公里，东安鸡的特点是鸡腿细、胸大而肥，以未下过蛋的子鸡更佳。我品尝了东安鸡和血鸭之后，觉得东安鸡确有两个过人之处是血鸭无法比拟的：一是味觉更为丰富，在酸辣之外，又有香甜、嫩脆的味觉冲击；二是红黄绿联袂上场，外观更加迷人。

潇湘猪手

美食

湘

此外，永州还有一道叫潇湘猪手的菜，让我折服。酱猪手在许多地方都能品尝到，唯有潇湘猪手风情万种。看看为它的新鲜出炉作配角的都有哪些东西吧，干辣椒、剁辣椒、红椒粒、姜、葱、蚝油、红油、香叶、八角、盐、味精、鸡精、胡椒粉、料酒等，经过烫、冰、炸、煨、蒸等繁复的烹调程序，才有了光彩夺目、醇香弹牙的潇湘猪手，与它配对出场的是一碟与之如影随行的卤料。

图片提供丨永州市零陵区旅游局（潘爱民摄）

品尝了永州的美味，再读柳宗元的《永州八记》，感觉上亲切了许多，此时，我与他的关系不仅是读者与作者的关系，而且是同尝一盘菜的同桌关系。

岳阳的早餐好吃吗？有哪些花样与变化？看大作家梅实怎么说...

“爆品”出“奇迹”，但“爆品思维”不一定

凭辣椒炒肉C位出道，23年长久不衰，做对了什么？

湖南人的餐桌上有一道菜不可或缺，那就是“辣椒炒肉”。辣椒炒肉是湘菜头牌，是干饭神器，在湖南人民心中的地位无可取代。

湖南人爱吃辣，是带有先天基因的，湖南古称“卑湿之地”，夏天高温高湿，冬天湿冷凉到骨子里，需要辣椒来祛湿除寒，猪肉搭配辣椒非常下饭，辣椒炒肉应运而生。

费大厨辣椒炒肉以一款“辣椒炒肉”爆品而成名，受疫情影响，3月19日开始营业，至今辣椒炒肉年单品销量近200万份。

近日，在中国烹饪协会与大湘菜报联合举办的线上“全国小炒肉PK大赛”中，费大厨费良慧被授予“全国小炒肉大王”荣誉称号。

获此殊荣的背后，费大厨坚持了什么？做对了什么？

总第 2582 期

餐饮老板内参 糖粉 | 文

湘菜里的“宠儿”，爆品出圈

年轻消费者成为主要消费群体，有强烈的猎奇心和新鲜感，更愿意尝试新事物、新体验，正因如此，各品牌都会选择新的爆款来引流，继而诞生因爆品走红的餐饮品牌。网红店想要长期稳定发展，需要做出改变。

费大厨辣椒炒肉，凭借一道爆品菜驰骋餐饮业23年。创始人费良慧告诉内参君，这背后源于费大厨的五大坚持：“坚持不炒作、坚持以大厨为本、坚持传承与创新、坚持直营不加盟、坚持顾客之一”。

辣味是大众口味，是“国民口味”，随着川菜、湘菜在全国市场的普及，也把“辣”口味带到全国各地，如酸菜鱼、毛血旺、小炒肉等都带“辣味”，作为单品类一度成为爆品。

费大厨诞生于“中国正宗小炒之乡”湖南衡阳，能够精准把握这道菜的精髓，进而打造爆品出道，树立标杆，所以基因也很重要。

本次“全国小炒肉PK大赛”中，全国知名餐饮连锁品牌同台竞技，不同形式的小炒肉，如辣椒炒肉、小炒黄牛肉等。费大厨能够脱颖而出，获得"全国小炒肉大王"之称，也是实至名归。

坚持大厨现炒，让口感更佳味道更鲜

随着人们生活节奏的加速，既要保证饭菜品质，还要提高出餐效率、增加销量，中央厨房的设立成为常态。相比之下，现点现炒成本高，却能够做出口感好味道佳的精品菜。

消费多样化决定消费场景变化，消费升级需要餐饮品牌意识到产品研发的重要性。想要真正长期坚持现炒不容易，需要在厨师技艺、食材把控、管理体系各方面严格有效把控。

费大厨“坚持大厨体系”，并以“大厨炒”作为品牌长期发展的理念，拒绝“中央厨房”。

2003年，费良慧的之一家农家菜馆取得成功，陆续推出多个不同业态的餐饮品牌，以同新餐饮（费大厨前身）为主品牌的门店开到十几家。市场竞争越来越大，寻求自己的核心竞争力变得更加迫切。

经调研发现，有97%消费者心中的湘菜代表是辣椒炒肉。既然已经有基础优势，有开店经验，如何突破与创新成为关键，烹饪实力必不可少。

2016年，同新餐饮正式更名为费大厨辣椒炒肉，将主打菜名写进招牌，一目了然，直接鲜明地体现了品牌定位，强化消费者认知。

费大厨内部创建了 “炒肉大学”，坚持“只用大厨炒，很香很下饭”的品牌定位。并通过内部专门大厨培养考评体系，设立“三关考核”制度，来培养专门炒辣椒炒肉的大厨。

之一关： *** 认证，需要掌握费大厨菜品的理论知识和操作要领。

第二关：师傅认证，自己动手做出辣椒炒肉的味道需得到师傅的肯定，才算过关。

第三关：顾客验证，通过了师傅认证，才有机会把做的辣椒炒肉端到顾客面前。费大厨会根据顾客的满意度和点击率，来综合评估是否能获得顾客的认同。

只有通过了这三关，才算真正成为费大厨辣椒炒肉的专门大厨。

有实力，自然也无需炒作。现在请明星做代言、网红到店打卡、冠名综艺节目、电视剧植入广告等营销已经非常常见，有利于让品牌迅速进入大众视野。

但费大厨坚持不炒作。不上综艺、不请明星、不蹭流量，费大厨把主要精力用在提升服务和菜品优化上，最终实现辣椒炒肉单品年销量近200万份，日翻台率更高6-7次。

食材品类创新，产品结构升级

技艺高超的大厨可以精准把握菜品、食材的新鲜程度和品质好坏，从源头选材上严格把控。费大厨精益求精，对菜品进行不断创作和改良，核心食材采用基地专供形式，从基地到餐桌，减少中间环节。

辣椒炒肉的主要原料是辣椒、猪肉。辣椒是灵魂，原料辣椒就展示在门店门口。在辣椒的选择上，费大厨曾咨询了辣椒大王，湖南农业科学院的邹学校院长，最终选用螺丝椒。

猪肉则选用湖南本地宁乡土花猪的前腿肉，确保口感香而不腻，很香很下饭。

品牌要长期发展，仅靠一款爆品不是长久之计，毕竟产品能否经得起考验，产品好不好都是由消费者来买单。秉着坚持顾客之一的原则，满足顾客复杂多样的口味，费大厨不断研发新菜品。

如香芋蒸排骨，用新鲜芋头结合精选仔排制成，香糯可口，适合小朋友口味；香煎鲫鱼也是费大厨的必点菜，还有皮蛋青椒擂茄子、丝瓜焖蚌壳肉等菜品，同时给顾客准备了冰棍来解辣。

费良慧说：“现在很多厨师的烹饪技法都很高明，但归根究底，食材的本味才是更好的味道，一切的修饰都是多余，菜有菜味，肉有肉味，是最基本的要求，却也是最难达到的要求，食材越好，烹饪技法就要越简单，唯有简单，才能直抵人心。”

费大厨坚持传承和创新，早在2016年采取“带火上桌”方式，上面放辣椒炒肉，下面用小火炉持续加热，将辣椒的“鲜辣”与猪肉的“鲜香”发挥到极致。

所以，一个品牌长久不衰，是有理由的。

小结

一款爆品可以让品牌一夜成名，却难以一世传承，实现基业长青还要靠自身实力说话。辣椒炒肉在餐厅很常见，费大厨致力于做湘菜辣椒炒肉的连锁品牌，口味更正宗。

据内参君了解，上海、杭州、西安等地出现和费大厨相似的辣椒炒肉品牌，从装修风格、餐具、广告语都很类似。费大厨认为更多品牌入局辣椒炒肉，说明这条赛道足够大值得做，但要始终保持竞争力，需要不断做出创新。

单纯靠营销、明星、流量引起人们关注，和靠产品实力获取消费者的认可相比，后者会让品牌发展更持久，因为靠实力得来的认可是深入人心的，而不是表面一带而过。

为了保证每家店都能持续稳定高质量出品，费良慧依然坚持直营不加盟。现已成功开出46家直营店，并获得大众点评必吃菜三连冠，“长沙地标美食名片”等荣誉，成为受吃货们欢迎的实力派湘菜代表品牌。

目前，费大厨品牌已被消费者广泛知晓，旅游、出差的人们到了长沙都会慕名前来，这也给了费大厨让品牌走向全国开店的信心。据悉，费大厨已正式开启全国战略，未来3年将突破100家品牌直营店。

好吃？好玩？城市应该递出一张怎样的名片

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